企業
Q&A
拉瑪斯瓦米
Seshan Ramaswami
問：企業如何從“關系”實現魚與熊掌兼得？
答：最近，許多由心理學專家撰寫探討人類健康幸福的書籍指出，維持長期關系在創造長期幸福當中的重要性。雖然財富、名譽和事業的成功是所有人都歡迎的，但這些都不能保證我們的長期幸福。當然，最好的營銷人員在幾十年前發現了同樣的道理，就是把每一個新顧客都當作潛在的終身顧客，可以帶來長期可靠的現金流。而當小企業老板從關系的角度來看待事物，他就能魚與熊掌兼得——持續的現金流和持續的關系，這是取得長期財務和情感幸福的方式。
問：碰到以下三種情況，你會如何處理？
一、顧客有一張在你商店購物扣兩元（或20元）的優惠券，但上周過期了。
二、顧客要更換有缺陷的産品，雖然她沒有收據，但很清楚這個産品是最近從你的商店購買的（商店的價格標簽就在包裝上）。
三、顧客想知道，你的銷售人員是否可以建議哪裏能買到你的商店剛剛賣完的一個産品。
答：在上述任何一個情況下，銷售人員完全有權拒絕，也許多數新加坡顧客不會抱有多大的指望。但是，如果你的銷售人員真的拒絕顧客，那每一次的拒絕都是錯失的良機，沒能把與顧客的互動轉化爲長期（並且可能非常有利可圖的）關系的開始。
以交易爲主和以關系爲主的差別
問：以交易爲主的企業（T）及以關系爲主的企業（R）之間有何區別？
答：
一、T企業把每一筆新銷售、每一次和新顧客的互動，都當作眼前的盈利。R企業則把每筆新的銷售當作長期合作關系的潛在開始，無論眼前交易的盈利如何。
二、T企業把同一名顧客的多次交易，僅僅當做一系列無關聯的交易。R企業通過這些交易來了解顧客，使其能夠更好地、長遠地依循顧客獨特和不斷變化的需求提供服務。
三、T企業把顧客服務當做一種成本，要花多少時間、金錢或努力爲這個顧客服務？R企業視顧客服務爲一種投資，爲顧客提供卓越服務所做出的努力將在長遠通過多種途徑取得回報，例如顧客忠誠度、減少未來的推廣費用、免費宣傳、甚至當一名滿意的顧客通過口碑，特別是如今在社交媒體分享經驗，從而吸引到新的顧客。
四、T企業定下關于顧客權益和責任的條規，特別注重不要被不道德的顧客所利用。R企業認爲絕大多數顧客都是心懷好意和誠實的，定了非常少的條規，旨在加強顧客對企業的信賴。
五、T企業企圖讓每個顧客盡可能買讓公司最賺錢的産品。R企業試圖理解和教育顧客，使顧客購買恰好適合他的産品數量和類型，R企業相信，良好的服務將吸引顧客一次次回到店內購物。
華人的傳統，“關系”是長期成功的關鍵，我們應該把每一次和新夥伴的接觸交流，當作是長期關系的基礎。西方人經常認爲這個傳統是一種腐敗行爲，即給特定的個人提供好處，從而獲得特定的眼前利益。如果不小心，在某些情況下這很可能會變成腐敗行爲。
但從消費者的角度看，這種建立關系的想法幾乎沒有什麽道德問題。相反，它和任何企業最重要的戰略目標非常一致，可産生長遠的可持續的現金流，提高企業的價值。
當企業建立起一批滿意的回頭客時，未來現金流量的可持續性大增，當他們向家人、朋友和同事推薦你的公司時，甚至可能會降低獲取新顧客的成本。在服務行業的小企業，如房地産中介、理發師、裝修承包商、膳食供應商、獨立財務顧問和保險經紀，非常依賴顧客的推薦。當他們試圖爲顧客爭取最好的交易、爲顧客的長遠利益著想，而不是爲自己的利益著想，努力爲顧客提供一站式的服務以節省客戶的時間和精力，他們可能會損失一點點眼前的利潤。不過，顧客更可能通過推薦，爲他們帶來更多業務。
如今，許多服務業受到航空業常客計劃的啓發，推行顧客忠誠度計劃。但往往只在于稍微包裝過的數量折扣（例如買十送一）優惠。而維持顧客關系遠遠不止于此，從關系角度出發來經商，需改變對那些與你做生意的人的態度，包括顧客、員工、供應商、承包商、渠道成員（Channel Members）及合作夥伴。你的一舉一動都是更大計劃的一部分，每個後續行動建立在之前的行爲之上，即創造信任、創造重複訂單的可能性，以及産生正面的口碑。
在之前所述的情況裏，你如果接受優惠券，或接受退貨，或建議競爭對手，你的損失其實非常小，甚至是沒有損失。但當你從關系的角度行事，你已經證明了你信任顧客。你已經走出了第一步，把這個顧客轉化成回頭客，並開始打造和顧客間雙贏的關系。
作者爲新加坡管理大學
市場營銷教育副教授拉瑪斯瓦米博士（Seshan Ramaswami）