挖掘東南亞母嬰人群的消費需求，解析母嬰社區theAsianparent的定位策略。
接下來你將讀到：
1.起源于什麽現象？
2.東南亞母嬰消費人群畫像？
3.她們的痛點在哪裏？
4.過往産品是否能滿足消費者需求？
5.theAsianparent在東南亞的定位和打法
【7點5度】第413與您見面。本文共3698字，10張圖片。
本文特約作者：江得辣
精通印尼語的工商管理碩士，多年印尼當地市場工作經驗，關注印尼數字經濟發展的創業機遇。
東南亞新生兒衆多，人口分布呈現完美的金字塔結構，光是印尼每天就有超過13000個寶寶出生，一年下來相當于多了一個新加坡，是母嬰産品掘金的最佳市場。7月11日，一個年入數百萬美元的東南亞線上母嬰社區–theAsianparent，低調完成了C輪融資，國內母嬰巨頭複星、京東紛紛入局。theAsianparent究竟是做什麽的？它有什麽樣的魅力？本文從現象起源、東南亞母嬰人群畫像、消費者痛點和過往産品缺陷出發，解析theAsianparent在東南亞母嬰市場的定位和競爭策略。
圖1- 1 2018年東南亞和中國0-4歲人口比例%
資料來源：PopulationPyramid
圖1- 2 2018年印尼人口結構金字塔
資料來源：PopulationPyramid
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起源于什麽現象？
“你會餵三歲的小朋友吃奶酪嗎？”，theAsianparent就是起源于這麽簡單的一個問題。當時還在美國讀書的Roshni Mahtani，在一個典型的西方家庭做保姆兼職。眼前，一個金發碧眼的西方寶寶好奇地注視著這位來自東方的新加坡學生。她答不上來，卻突然意識到過去自己見過的所有母嬰知識，竟然都是從西方傳過來的。
“那麽我們東方自己的傳統呢？”亞洲寶寶有自己的特點，身高、體重、容易感染的疾病都與歐美不同，爲什麽還要把西方的習慣套用在東方的孩子身上？其中主要原因是當地母嬰信息的不對稱，只能盲目跟隨西方的育兒方法。于是，她萌生了一個想法，創造一個本地母嬰信息集中和可以分享的社區，讓每一位亞洲媽媽都可以找到最適合自己寶寶的辦法。theAsianparent也就這樣應運而生。
圖1- 3 theAsianparent創始人Roshni Mahtani
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東南亞母嬰消費人群畫像？
要做東南亞的母嬰市場，必須要了解哪些人是真正的消費者，她們有什麽特征？以下嘗試從幾個維度刻畫典型的人群畫像。
（1）她們的年齡分布和家庭地位怎麽樣？
東南亞目前有上千萬媽媽人群，總體來說，媽媽們的年齡分布和國家發展階段密切相關，東南亞發展中國家的媽媽普遍年輕，集中在26-35歲（比如印尼76%，馬來70%），只有新加坡35歲以上占據多數。但是無一例外，媽媽們在家裏地位都很高，超過9成的媽媽說，家庭消費由她們說了算。因此，媽媽們才是母嬰消費的目標人群和真實入口，傾聽她們的聲音了解她們的心思是贏得這塊市場的根本。
圖2- 1 東南亞媽媽們的年齡分布和家庭消費占比
（2）她們在網上主要幹什麽，從哪裏獲取信息，最喜歡去哪裏消費？
東南亞的媽媽們偏好使用手機來上網（＞86%），在網上她們的行爲路徑三點一線，在線購物、社交媒體、逛母嬰社區。她們是社交媒體的重度用戶，拿起手機就刷Facebook、Ins和Youtube，與其他媽媽發信息用WhatsApp、FB Messenger和Line，這些是她們與外界信息交流的主要渠道。幾乎所有上網的媽媽都會在網上購物，Shopee和Lazada是東南亞媽媽普遍認可的購物平台，在買東西之前通常都會去網上看看有什麽推薦。
表2- 1 東南亞媽媽們最喜歡的網購平台
（3）她們平常喜歡看什麽內容，遇到育兒問題時會怎麽做？
當她們看見育兒教育和健康營養類的標題時，經常會有想點開的沖動，而溫馨的家庭美食內容和電視劇對她們更是有極強的吸引力。奇妙的是，在育兒過程中遇到問題時，東南亞各國形成了兩種截然不同的思維習慣。比如新加坡和馬來西亞的媽媽喜歡言傳身教，向周圍的朋友或家人取經，甚至求助專業醫生；印尼和泰國的媽媽更多依靠自己，在網上搜索知識消化。
表2- 2 東南亞媽媽們尋求育兒幫助的習慣
（4）在成爲媽媽後，她們的日常的生活有什麽變化？
絕大部分的東南亞女性在成爲媽媽後，無論是上網時間還是對電視內容的都普遍迅速下降。外出見朋友時，她們一般會隨身帶著寶寶，超過一半人每天會和其他媽媽在網上聊天，每周她們之間的育兒話題活躍度更是達到100%。
從以上媽媽們的消費者畫像，可以初步推斷出母嬰産品在東南亞的網絡推廣渠道。拿印尼爲例，印尼99%的媽媽是家庭消費的主力，她們集中分布在26-35歲的年齡段，無障礙使用手機購物和社交，偏好自己在網上搜索育兒的知識。因此，印尼的母嬰産品不妨在Facebook、Ins和Youtube線上渠道投放廣告來拉新，兼顧Google搜索的關鍵詞優化來提高匹配精准度，安排專人在線上真實的母嬰社區發精華貼集聚人氣。
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她們的痛點在哪裏？
“你不是媽媽，所以不能體會她們的痛點。”本文作者與theAsianparent創始人就媽媽們的痛點有過交流，她認爲帶孩子不是簡單輕松的美夢，當孩子哭著把食物從嘴裏吐出來時，就會明白這是個極度混亂的過程，甚至會帶有血腥和醜惡。其實所有的媽媽都有一個共同的心聲：我想要寶寶健康，我自己也想輕松些。世界上所有的新手媽媽，在沒有經驗時都會一頭霧水，東南亞也不例外。此時她們最需要的是有人可以直接告訴她，應該怎麽做。這裏痛點有三個：
一是人群真實。只有媽媽最清楚帶孩子的辛酸苦辣，而且越是相似的地理和社會環境，就越容易自發産生共鳴。在新加坡帶孩子，和印尼某個小縣城帶孩子，能一樣嗎。
二是簡單直接。媽媽們之所以會聚集，其實全都奔著同一個話題，媽媽和寶寶。懷孕了什麽時候開始補維他命？女寶寶的名字哪個好？晚上怎麽讓寶寶睡著？早教選哪個好？媽媽們不指望你能幫她帶孩子，她需要的是真實的信息幫助，能直接解決她們特點場景下的某個疑問，減輕這種痛苦。
三是交流反饋。媽媽們帶孩子已經夠辛苦了，她們需要一個地方吐槽排解，偶爾也會幻想旅旅遊什麽的。“你家保姆一個月多少錢？”“當媽媽後最想去哪裏浪？”這樣看似簡單的問題，就能引爆媽媽們的火熱回複，來吐槽的、安慰的、炫耀的，媽媽們在這個話題上有說不完的話，看見別人的遭遇，媽媽們的同理心得到了極大的滿足。
因此，不要再讓她們去辨別真假了，照顧孩子已經夠痛苦了，媽媽們真正需要的是有人照顧她，這就是她們的核心訴求。
圖3- 1 一位懷孕14周的馬來西亞媽媽在網上求助
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過往産品是否能滿足消費者需求？
實際上，在東南亞各個國家，一些傳統媒體早已俘獲了當地媽媽的心，但那些更多是專家醫生對某個熱點問題的統一答疑，在信息的實時互動、真實可靠、話題豐富度上都沒能更好地滿足媽媽們的需求。東南亞已經養成了出現問題就去網上找答案來看的習慣，此時如果還沿用過去傳統媒體的老辦法，實際上就産生了很大一塊空缺。
由此可見，媽媽們在育兒信息的供求兩端出現了不匹配，而解決信息不對稱問題恰好就是互聯網最擅長的事情，打破中間環節、直達目標人群。如果想直擊媽媽們的上述痛點，最好的方式是在網上打造一個無偏見UGC的媽媽社區，在這裏集聚東南亞所有真實的新手父母人群，大家分享育兒心得體會，互相吐槽安慰，最關鍵能在這裏找到跟自己有類似問題的人。
圖4- 1 一位菲律賓媽媽在UGC社區曬娃
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theAsianparent在東南亞的定位和打法
在這種情況下，2009年theAsianparent應運而生。最一開始，它其實只是一個博客，功能非常簡單，就是新手父母們互相QA答疑。但是他們發現育兒信息的增長出乎意料地快，而且都是年輕父母們自發傳播推薦朋友前來，甚至不需要安排太多宣傳費用。初步驗證商機需求後，theAsianparent開始樹立自身定位——這是一個爲新手父母們提供育兒資訊和交流的新媒體平台。2018年，公司緊跟東南亞移動互聯網崛起的大潮，進一步推出移動版，現已成爲東南亞首位的在線母嬰應用。數據顯示，平台擁有2300萬月活躍用戶，東南亞每兩個媽媽中就有一個是它的用戶，這裏是新手媽媽們首先會想到的求助渠道。
從筆者的APP體驗來看，目前流量最大的板塊是投票、問答和精選PGC文章。投票板塊功能簡單有趣，用戶直接點擊ABC進行投票，之後才能查看大衆投票結果，這裏也聚集了絕大部分的回複。問答板塊有向情感社區演變的趨勢，這是産品原始功能的延伸，既是問題檢索，又是真實的生活互動，目的性、交互性和真實性很強。PGC板塊收集各媒體上的育兒精選文章，已經彙集超千名東南亞專家的文章，屬于媽媽們的日常閑暇讀物。通過這些板塊的運營設計，平台既有效地提高了活躍留存，又能最直觀的了解媽媽們的口味喜好，做用戶調研再好不過。
圖5- 1 投票頁面，你難過時會幹什麽（左），孩子在家和老爸會玩什麽（右）
筆者還發現，新上線的購物推薦功能、以及在其他社交平台曬照片功能，這兩個板塊稍顯沉寂，而且APP在本地化分類上還有很大的完善空間，急需APP端強運營介入。公司目前的營收結構是賣廣告位、網紅營銷和市場咨詢，未來將拓展上述收入渠道，想象空間值得期待。
另外，創始人Roshni Mahtani告訴我，之所以會選擇以東南亞爲切入點，是考慮到母嬰産品最重要的兩個要素：一是嬰兒出生率，二是互聯網滲透率，東南亞現在正好具備了這兩個典型特征。公司的運營策略是數據驅動的內容社區，90%的內容是由線索數據分析得來。運營人員既是優秀的寫手又是優秀的數據分析師，通過網絡流量、生態搜索、網站分析來策劃社區內容的主題。公司已經在亞洲超過九個國家上線本地化産品，每年依據各國真實的用戶反饋發布《亞洲數字媽咪報告》。
圖5- 2 theAsianparent運營團隊
未來，Roshni Mahtani希望能把theAsianparent打造成爲亞洲首屈一指的母嬰媒體。
“讓父母照顧孩子，我們來照顧父母”，當她有力地說出這句話時，眼神裏透著光芒。
參考文獻：
1.《亞洲數字媽咪報告2018年》 – theAsianparent
2.《Indonesian Maternal and Newborn Health Disparities》 – 聯合國兒童基金會
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