近期,美發品牌做出了不少新嘗試,開始改變營銷思路和擴展渠道,頗有讓人耳目一新的感覺。
記得之前,筆者在了解美妝品牌開設線下快閃店的時候曾好奇,爲什麽鮮少聽說美發品牌加入各種營銷潮流中。據筆者認真搜索,此前,美發品牌在國內開設線下快閃店的只有年中時炫詩與蘇甯超市合作這一例。
6月8日,聯合利華旗下高端美發品牌炫詩攜手蘇甯超市在上海開設快閃店,爲女性顧客免費打造發型。消費者在蘇甯超市購買相關産品,就有機會獲得免排隊體驗券一張。
雖然這樣的案例甚少,但也有美發品牌因快閃店備受好評而加碼開設長期體驗店,花王旗下高端美發品牌Asience Meguri就是代表。11月1日,它在東京表參道開了一間美發室,專門針對女性用戶,采取預約制,每天限定接待10位顧客,提供90分鍾免費的美發服務。
服務項目包括頭發測試、護發和造型。先根據花王研發的儀器進行頭發測試,然後選擇對應不同發質的Asience Meguri洗護發套裝分三個步驟護理:洗發、護發、塗發膜。最後,根據顧客的需求爲她打理頭發,做造型。
Asience Meguri開設美發室的基礎,來自于先前在東京、大阪、劄幌等多個城市開過3-6個月的快閃店的好評反饋。快閃店營業期間,預約人數遠超限定名額的10倍。
開設長期體驗店,應該是體驗式營銷的最高段位了。顯然,Asience Meguri這間美發室的存在並不是爲了直接銷售盈利,而是吸引更多潛在客戶,讓她們對品牌産品有直觀深刻的感受,從而促成購買。
那麽,美發店對于美發品牌而言,是否可以成爲一種全新渠道,而非僅僅局限于營銷方式呢?已經有品牌推出這種計劃方案了。
10月30日,歐萊雅旗下高端護發品牌卡詩在舉行2017巴黎卡詩高端峰會時公布,2018年計劃在中國開設直營美發沙龍。卡詩稱,這有助于提升品牌形象,體現品牌理念以及提供更專業、多樣的定制化服務。
當然,也有品牌已經邁出了和美發店合作的這一步。
11月2日,LA MÔD美容美發上海旗艦店揭幕。作爲發源于香港的頂級美容發廊,LA MÔD上海店的特別之處在于,這是全球首家資生堂美發美容概念店。這家店提供資生堂專業美發“護理道”系列産品,顧客可以在美發過程中進行體驗。
以上提到的4個案例,無一例外都是外資品牌。不論是作爲體驗式營銷,還是作爲新興渠道,在美發店這塊,國內美發品牌全無動靜,或許還都處于觀望狀態。
但講真,暫且不談這個領域比較空白,就國內美發行業的現狀來說,美發品牌開設美發店,還有一個特殊、明顯的對比優勢。
因爲,國內美發行業的整體風評實在是太差了!
衆所周知,美發行業是一個魚龍混雜的行業。規模從大型連鎖美發集團到街邊的個體理發店不等,服務價格也是參差不齊,讓消費者總有一種“我是不是被宰了?”的錯覺。
據筆者了解,國內跨省跨區域的大型連鎖美發集團主要有這幾家:北京東田造型、北京審美、上海文峰、上海永琪、廣東尚藝等。它們的定位爲高端美發沙龍,服務價格自然也是高水准,在幾百到幾千之間。
雖說是跨省跨區域,但實際上,因爲美發行業的區域化現象很嚴重,所以這幾家大型連鎖美發集團也沒有實現門店覆蓋全國。而小型連鎖店、個體理發店更是多如牛毛,且擁有獨立話語權。因此,除了工商法規的監管,美發行業很難有“行規”之類的業內共識存在,十分混亂。
正是這種外部環境,關于美發店的“陷阱”、“黑幕”等新聞向來層出不窮。特別是使用産品的暴利空間和質量問題上,更是令人诟病多年。因爲洗護、美發産品對于美發店而言,實際上屬于消耗品,而理發師的發型造型技術才是店鋪的盈利來源。對于消費者而言也是如此,選擇美發店首先考量的是理發師的手藝,容易忽視産品。因此,美發店的産品就成了行業“黑幕”的核心。
2015年9月,長春晚報記者深入調查美發行業,揭露了不少行業內的貓膩。美發行業的批發市場常年充斥著大量價格低廉的産品,比如20元左右就能買到5L一桶的洗發水,能洗頭一百多次。護發精油進價4塊錢一瓶,買10瓶送5瓶,但賣給顧客的價格爲98元一瓶。
更有甚者,還有商販用濃縮膏勾兌洗發水。5塊錢的濃縮膏能兌出8公斤到10公斤甚至更多洗發水,粗略計算,這樣的洗發水一公斤成本才不到7毛錢。
不少美發店使用産品方面還存在“挂羊頭賣狗肉”的情況。采購量大低價的劣質産品,再將其灌入知名品牌的瓶子中,像沙宣、歐萊雅等。由于瓶子是真的,顧客很難分辨産品的真實性。但美發服務後頭癢、頭屑增多、脫發,以及對身體健康的影響,就只有自己知道了。
雖然以往消費者不太注意美發店産品的質量,但常年聽聞美發店各種質量問題的新聞報道,加上自身曾經有過的糟糕産品體驗,對這方面多少都存在不滿。比如筆者自己,現在去美發店都是自帶洗護發産品。雖然爲了圖個安心不怕麻煩,但有時候心裏還是有怨念。
這對于美發品牌來說,未嘗不是一個機遇。品牌開設美發店,是一個全新的渠道。通過自家産品爲顧客提供周到的洗護發服務,這對一直以來飽受劣質産品困擾的消費者而言,更容易加深對品牌和産品的良好印象,成爲潛在客戶,也是一個不錯的體驗式營銷途徑。
而且,隨著近兩年來,國內處于第三個消費結構升級的階段,對應同樣的需求,現在的消費者希望使用更好的産品,享受更優質的服務。只要品質和服務水平達到他們心裏的標准,消費者也願意爲品牌溢價等附加值買單。這對于高端美發品牌開設美發店是十分有利的。
事實上,國外早已有高端美發品牌開設直屬美發沙龍,並將美發店作爲銷售渠道之一。雅詩蘭黛集團旗下的天然植物美發品牌Aveda就是如此,其産品主要的三個銷售途徑爲專賣店、專櫃以及專屬美容美發店。
新加坡大型時尚購物中心百麗宮,Kelture Aveda美發沙龍就入駐于此,以Aveda純天然的美發産品爲顧客提供洗護、造型等服務,讓顧客親身感受品牌理念。在首爾、澳門等城市,Aveda也都開設了美發沙龍。
△位于新加坡的Kelture Aveda
△位于澳門的Aveda Salon
此外,從美發品牌現有的銷售渠道來看,整體零售業進入“寒冬”,諸多品牌在傳統的KA和CS渠道都走得不順暢,競爭尤爲激烈。
KA渠道一直是美發類産品的主流渠道,比之CS門檻較高,要求嚴苛,但優點在于客流量大,銷售率更高。在KA渠道,很多國內品牌要面臨與外資品牌直接競爭的境況,在價格和知名度上都不占優勢,且缺乏CS的強勢促銷,近年來增長乏力,銷售情況多不盡人意。
而站在CS渠道的角度,國內品牌可以采取一貫以來的促銷模式使銷量增長。但CS門檻低,品牌多得令人眼花缭亂,且同質化嚴重,基本都是打價格戰。這種惡性競爭直接壓縮了本來就比較低的利潤空間,著實有些得不償失。
既然傳統渠道困境難破,不如嘗試開拓一個全新的渠道。加之消費升級的整體環境,對國內美發品牌而言,開設美發店是一個值得考慮的選擇。