從Lazada印尼辦公室的窗戶向樓下望去,印井找到了早年在中國做電商的感覺。“路上的車堵到走不動,就像杭州西溪上下班的早高峰。其實不僅是在印尼,在泰國、越南、新加坡、馬來西亞我都有這種感受。”印井說。目前印井的身份是Lazada的總裁,在此之前他是天貓電器美家事業組總裁。
在Lazada新加坡總部,像印井這樣被阿裏外派到此的員工有近百名。他們帶來了淘寶、天貓成熟的電商技術以及運營經驗,但他們不同意Lazada複制淘寶、天貓的觀點。用印井的話說,阿裏更多扮演的是幕後角色,他們最核心的任務是激發當地的商戶和資源,讓當地有夢想的年輕人變成未來先進的生産力。
不過,透過頻繁的動作,人們依然在Lazada身上越來越清楚地看到了阿裏的影子。實際上,在全球化成爲阿裏未來重要的發展方向後,東南亞市場有著不言自明的重要性,而Lazada作爲阿裏在東南亞的重要布局,具有顯著的市場戰略意義。在這種背景下,人們對Lazada將走向何方有了更多想象和期待。
阿裏來了
創辦Lazada的靈感有些偶然。十五年前,一位在新加坡生活,名字叫做皮爾•彭龍的法國年輕人無意間聽到嶽父的鄰居在eBay上面賣手表賺了很多錢,他意識到商機來了。
于是彭龍嘗試著從東南亞購進商品,然後拿到eBay上賣給法國人。幾年以後,他突然想到,爲什麽自己不做一個面向東南亞地區的在線交易平台呢?于是Lazada創立,這一年是2012年。
兩年後,2014年,阿裏巴巴在紐交所上市,全球化大幕隨即拉開。或許阿裏與Lazada的緣分彼刻就已注定。又過了兩年(2016年), Lazada接受了阿裏10億美元的投資。截至目前,阿裏對Lazada的投資額總計已達40億美元,而彭龍的身份也已經由Lazada創始人變成了Lazada創始人兼CE0。
錢只是個數字,在這背後是阿裏成爲Lazada控股股東後,兩方一體化進程的高強度地推進。彭龍表示,2018年,Lazada完成了從技術等多方面與阿裏巴巴集團的整合。
彭龍充滿底氣的表態源于阿裏這一年對Lazada注入的三針強力催化劑。2018年3月,阿裏巴巴對Lazada追加投資20億美元。2018年4月,阿裏將十八羅漢之一、原螞蟻金服董事長彭蕾調任Lazada CEO,後擔任董事會主席。除了資金扶持和管理層的調整,這一年阿裏在業務層面也強勢參與。
2018年3月31日,Voyager項目全面上線,阿裏從天貓、淘寶等各業務單元抽選精兵強將組成技術團隊,在6個月內解決了Lazada架構不合理、穩定性不足、叠代速度慢等問題,並將自身的技術體系提供給Lazada,幫助其打造電商底層系統。
物流方面,Lazada與菜鳥之間打通了物流網絡,中國商家能夠利用菜鳥物流夥伴將貨物由中國運送至東南亞,再由Lazada接管“最後一公裏”的配送。此外,Lazada上線了智能客服機器人,支持英語、泰語、印尼語,以及越南語等語言,服務6億東南亞消費者。
同時,借助阿裏巴巴在交易技術和物流基礎設施建設能力,Lazada過去一年推出多項技術創新,包括圖像搜索功能、顧客互動遊戲、直播視頻等,成爲東南亞地區唯一集“看、買、玩”于一體的購物娛樂平台。
印井表示, Lazada可以借鑒阿裏在中國市場20年的成功經驗,但又不只是單純複制淘寶、天貓的成功,而是基于東南亞這一年輕又快速變動的市場不斷創新。
據阿裏方面提供的資料,Lazada目前在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國 、以及越南設有分部,擁有40多萬賣家,數千個品牌合作夥伴和100多個物流合作夥伴。
東南亞“攻守戰”
阿裏與Lazada的“聯姻”背後有著天時、地利、人和,其中最重要的因素應該是地利——東南亞是電商生意的樂土。
東南亞擁有6.3億人口,民族衆多,文化多元,其中20歲至49歲的人口比例接近50%,而他們意味著電子商務潛在的人口紅利。此外,eMarketer預計,到2022年東南亞互聯網用戶將從2018年的1.9億上升至3.5億,占全球的比例爲8.4%。
但盯上東南亞電商這塊蛋糕的企業不止一家,騰訊通過京東或直接投資于Sea、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion以及Tiki.vn等公司,推行其中國模式。
其中,騰訊持有Sea的股份比例爲33.40%,Sea旗下擁有電商平台Shopee。Shopee成立于2015年,業務覆蓋新加坡、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞、泰國和越南等市場。
根據東南亞電商聚合平台iprice近期統計結果,Lazada以27%訪問居榜首,緊隨其後的分別是占17%訪問額的Tokopedia、占15%訪問額的Shopee。
不僅中國互聯網企業,東南亞市場還成爲了美國互聯網企業投資的重點區域。2017年,亞馬遜在新加坡推出了Prime Now服務,爲新加坡用戶提供從生鮮食物到家用電器等各種産品,這也是亞馬遜第一次在原本沒有自身銷售網絡的國家上線零售服務。
除了競爭對手,Lazada還要面對來自國家和地區差異化帶來的挑戰,當然這也是各家平台共同面對的問題。
印井表示,這6個國家中,只有新加坡屬于發達國家,其余均處于新興發展過程中,更重要的是,各國的人文宗教信仰差異還很明顯,這都會決定購物習慣。
Lazada消費電子負責人胡泊舉了一個例子,當買手機時,泰國用戶的關鍵詞多是“全面屏”,而印尼的關鍵詞卻是“便宜”。他將六個國家按照收入高低分爲兩類,收入水平決定著消費習慣。由于各國消費者需求不同,賣手機的流程也變得複雜繁瑣。“我們要介入每一個手機品牌,幫品牌找到相對應的、有特征的賣點,還要涉及上市時間、産品競爭力和定價策略等。”胡泊說。
胡泊的話透露了Lazada的方法論。與阿裏巴巴商業操作系統引領品牌數字化轉型的路徑一致,如今Lazada正在從最初的自營零售平台不斷創新擴展,目前擁有marketplace平台模式、Lazmall B2C模式以及LazGlobal跨境等多種模式,搭建起可以同時普惠服務全球品牌以及中小企業開拓東南亞市場的生態體系。
彭龍也表示:“我們希望再小的商家也能成功,再大的品牌也能再上一層樓,Lazada將推出一系列普惠服務方案,幫助品牌和商家更便捷靈活地推進數字化轉型,更有效觸達東南亞消費者。”
就在3月21日舉辦的“Lazmall品牌未來論壇”上,包括雅詩蘭黛、創維酷開、寶潔、小米、歐萊雅、飛利浦、雀巢等12家代表品牌與Lazmall宣布開啓戰略合作,見證了已成立七周年的Lazada幫助品牌深耕東南亞市場的又一裏程碑時刻。(常濤)