國際案例
新加坡，國土面積700平方公裏，相當于北京市面積的4.4%，人口密度卻達到7909人/平方公裏，是北京人口密度的5倍之多，爲全球人口最密集的地區之一。
在這樣一個“高密度人口”的國家之中，高度開放的自由貿易政策曾助力新加坡經濟一度興盛。而隨著亞洲周邊國家的經濟崛起，新加坡一邊著力加快技術創新 ；另一邊，其作爲支柱産業的服務業也在經曆著變革。這其中，美業實體連鎖品牌也有頻頻的往來互動。
《美業觀察》在以往的文章中曾涉及到新加坡的包括：已進入中國的新加坡皮膚診所品牌PPP（《從新加坡到中國，PPP能克服“水土不服症”嗎？》）；還有以新加坡爲試驗地，進而探索亞洲市場的日本美發快剪品牌QB House（《QB House 6月挺進紐約，亞洲快剪能收獲美國市場嗎？》），發展曆程都曾讓人眼前一亮。
近些年，伴隨著新加坡小型企業（SME）國外上市潮的興起，包括Q&M Dental Group、OOB Media 在內的企業都紛紛走出獅城。今天分享的Healing Touch Spa（後文簡稱Healing Touch）就是其中之一。
2017年1月，Healing Touch Spa在美國OTCQB（場外交易市場，服務于早期階段或發展中的美國和國際公司）登記招股說明書，申請上市。
作爲新加坡社交媒體上最爲知名的spa連鎖，Healing Touch如何誕生，服務體系如何設置，又是如何打造差異化的品牌定位？
除此之外，值得持續關注的是，Healing Touch在東南亞各國特許加盟的路徑到底如何布局，並能否化解實體連鎖跨國經營的水土不服。
一起來看。
編譯 / 《美業觀察》 牟松松
▷Healing Touch Spa于2001年成立，其核心服務項目包括全身按摩、瘦身美體和面部護理。目前，該品牌共擁有90多個理療室以及110多名理療師。
▷其創始人Joshua Lung曾從事餐飲行業和互聯網行業。1998年，他在上海參與創立了以VOIP（語音互聯網協議）爲主營業務的公司，卻因2000年開始，通話費率急劇下降，變得無利可圖。
Healing Touch Spa 創始人&CEO Joshua Lung
▷當時的他獲得的一個教訓是——“技術將迅速改變高科技企業的競爭格局，以VOIP類型的業務舉例，顧客會因幾毛錢做出不同的選擇，價格敏感度非常高；而服務業之中，以spa服務爲例，是高度個性化的，顧客對服務的價格敏感度低，且粘性高。”
▷這讓Joshua Lung看到了美容和健康市場廣闊的發展潛力。
多維度打造品牌競爭力
▷Healing Touch Spa的占地面積一般在140m²-200m²之間，2016財年（2015.6-2016.6），其當時以7家連鎖的數量創造了超過442萬美元（約合3000萬人民幣）的營收。
▷據了解，Healing Touch目前主要提供三種類型的服務業務：按摩類服務客單價爲55-80美元/小時，瘦身類（包含激光、射頻類設備）服務客單價大約爲200美元/小時，面部護理服務客單價爲230美元/1.5小時。
▷截止目前，Healing Touch在新加坡共有8家連鎖店，其第一家國際特許加盟印尼店正在籌備階段。
Healing Touch spa店面環境
▷在新加坡，包括G Spa、Ikeda Spa在內的衆多競爭者都以各自的特點占據一定的市場份額。爲了在衆多競爭對手之中脫穎而出，Healing Touch從以下幾個方面著力打造品牌的差異化。
基于理療師的標准化服務
▷Joshua Lung認爲：對于美容和spa行業來說，可以持續提供不同理療師的良好按摩是基礎，也是成敗的關鍵。
▷據了解，Healing Touch的人員流動率每年不到10％，這遠低于行業的平均水平。“我們特別重視員工專業技能的培訓。所有的管理人員每年至少接受一次外部培訓，且我們還雇用全職的spa培訓師和美容師，爲整個理療師團隊提供內部培訓。與此同時，Healing Touch團隊開發了包括培訓手冊、培訓視頻在內的培訓工具，以更好地擴大培訓能力。”
基于平台的客戶管理
▷利用互聯網技術推進管理在Joshua Lung看來是不可或缺的一環。
“客戶可以隨時在網站上預約Healing Touch的服務，並在完成預訂後收到來自電子郵件通知的確認。我們開發了一個基于網絡服務的軟件，將電子商務、實時在線預訂、CRM和POS整合到同一個平台上。這個在線平台將使我們能夠以安全的方式管理全球不同加盟商之間的特許經營解決方案。這將爲我們未來在各地的特許經營網絡形成強大的基礎設施後備。”Joshua Lung解釋。
基于有機的服務願景
▷“Healing Touch的服務願景是成爲一個真正的有機spa中心，我們用于服務客戶和銷售的所有産品都是有機的、不含化學物質。我們所有的治療方法（包括面部護理和纖體療法）都是非侵入性的自然療法。”
從用戶出發的服務體系
▷在新加坡2016年進行的品牌影響力調查中，Healing Touch被評爲頂級spa品牌，同時成爲Facebook上最受顧客推薦的新加坡spa品牌。
▷在種種榮譽的背後，是Healing Touch極力推行的一套“以客戶爲中心”的服務體系。從“提供服務→觀察評價→接受反饋→改進服務”，其針對服務的調整形成了一套閉環。
▷而這樣的理念在Healing Touch的官網設置上就有迹可循，在官網列表的中間可以看到其“顧客評價一欄”，上面定期同步更新著Facebook上顧客的留言與建議，迄今爲止共有超過2000條的推薦；同時，基于Google的SEO營銷是被認爲是其打開線上渠道的重要手段。
Healing Touch spa官網上的顧客評價
▷在Joshua Lung看來，客戶層面上有兩個問題最爲突出，且必須解決。
▷“第一個問題涉及營銷方式，過度推銷和言過其實是最容易給顧客帶來恐懼感的兩種營銷手段。它不僅讓顧客對整個體驗心懷抵觸，還可能讓顧客對這個行業喪失信心，而改變這一狀況的最佳途徑就是——通過證實有效且積極向上的方式提高顧客的美容體驗和健康指標，學會與顧客建立友好關系，並不斷激勵他們做出更好的改變，Healing Touch將這種方式稱爲正向的誘導銷售。”
▷“我們只爲顧客選擇業經證實的高品質産品和技術，當然最重要的是我們的員工受過良好的培訓，知識豐富、手法精湛。”
▷“預付套餐的安全性是需要注意的第二個問題，顧客經常面臨的問題是：在一個地方購買了預付美容套餐，卻發現想要在其他連鎖門店享受這個套餐護理是非常不方便的。”
▷針對這個問題，Healing Touch設計了銷售點系統，旨在讓提前購買美容套餐的客戶在任何一家連鎖店的特定區域都能享受服務。
▷“所有加盟商都將能夠輕便地得到分店之間的詳細結帳報告。在賣出一個套餐後，加盟商會保留約定利潤，其余的會轉到一個由主加盟商和授權商共同管理的特定賬戶。而無論今後顧客在哪家門店進行美容護理，加盟商都會每周從特定賬戶收到付款。這就保證了顧客所有預付費收入的安全性。”
落地印尼，邁出跨國特許加盟步伐
▷人才開發和人員流動一直是美容行業的挑戰。Healing Touch選擇邁出國門，人力因素是其中不可忽略的因素之一。
▷“在新加坡國內，Healing Touch爲理療師們提供了一個結構化的職業發展規劃，員工可以晉升爲店長或管理層來支持特許經營養生連鎖店的發展。”
▷“另一方面，隨著新加坡政府推動SME（中小企業）‘走出去’的計劃，Healing Touch則積極嘗試拓展海外市場的特許加盟計劃，希望在東南亞地區打開新的市場。”Joshua Lung解釋。
▷2017年1月，Healing Touch 在美國OTCQB登記招股說明書，准備上市。Joshua Lung表示：“贏得小股東信任的一個方法是公開治理和發布季度報告。這將使我能夠專注于經營業務，並爲股東提供舒適和方便。”
▷2017年下半年，第一家國際特許加盟店在印尼正在籌備之中，而落地的本土化經營被認爲是其未來面對的主要挑戰。
▷根據招股說明書，除印度尼西亞外，Healing Touch還希望在馬來西亞，菲律賓，越南，柬埔寨和泰國留下足迹。另外，其還在包括新加坡、澳大利亞以及中國等地都注冊了“Healing Touch”的商標，其背後的深意值得思考。