作者 | 李振梁 袁斯來
2020年，手機行業的開局充滿了火藥味。OPPO和小米在年末剛爲搶發高通5G芯片較完勁，年初Redmi把K30售賣時間提前了一周，放在realme發布會當天首銷。至于當紅流量鮮肉，都被廠商瓜分完畢。
有些淩亂的戰術動作背後是業界前所未有的焦慮。
2019年是一個時代的結束。讓所有人猝不及防的風雲突變，徹底改變了手機行業的格局，短短幾個月，華爲力量狂飙突起，出貨量在第三季度即膨脹爲小米OV的總和。
存量市場的此消彼長，讓華爲對手的好日子一去不返了，以一位業內人士的說法，誰能縮小和華爲的差距，誰才能能活得更好。可以想見，2020年，價格戰、渠道戰、技術戰隨時可能引爆，應戰，成了行業的首要命題。
而苦等5G換機大潮，則成了整個行業的執念。
5G在2019年正式商用落地，但一切爲時尚早。5G基站建設剛剛起步，營運商面臨4G、5G換檔而動作暧昧，更何況根本沒有爆款應用支撐，至少在2020年5G不過是缺乏剛需的無源之水。
一位業內人士對36氪表示，如果5G要達到4G這樣的普及度，起碼需要三五年時間。即使如華爲，剛剛宣布銷售5G手機銷售了690萬部，不過占了季度大盤的十之一二。
反而聯發科的4G芯片賣斷貨，這足以證明廠商們的苦等將會尤爲難熬。
市場格局一旦改變，行業拐點一旦確立，趨勢的力量相信在2020年不會減弱。華爲在國內將會繼續發力，對OV來說，即使他們在海外市場和IoT還能講出一些新故事，但短期看，在國內市場不犯錯、如履薄冰地活下去將成爲他們的主基調。
華爲：比 2019 更加艱難，推動國內份額增長是關鍵
相比 2019 年，2020 年對華爲來說更加艱難。華爲輪值董事長徐直軍新年致辭中爲這一年定下了基調：“生存下來是我們的第一優先。”華爲繼續處于“實體清單”下，並且沒有了 2019 年上半年的快速增長與下半年的市場慣性。
由于外部環境的不確定性，華爲不得不做好長期處于實體清單下的准備，完整版 Android 系統恢複供應的可能性依然渺茫。這將讓華爲海外市場的前景很不樂觀。
華爲今年將在海外力推 HMS 生態，試圖吸引更多的開發者和用戶。華爲在 2019 年推出了 HMS，以彌補谷歌 GMS 服務的空缺，但是歐洲等地用戶已經高度依賴谷歌的服務，要完成用戶習慣的遷移並不容易。
余承東在新年致辭中的這番話，可以看做華爲對海外形勢的判斷：“以生存爲底線，優先解決海外生態問題。海外雲服務以生態和體驗爲核心，不追求短期商業利益，用幾年時間逐步恢複海外業務總量，同時加快構築 HMS Core 能力，打牢生態基礎。”
海外艱難就只能加碼國內，2019 年華爲在實體清單事件後，國內份額已經達到四成以上，一家的份額可以抵得過小米、OV 三家的總和。在這樣高的基點上更上層樓，並非易事。華爲能否再進一步，占據國內市場的半數份額？
OPPO各個省代手中有充足的糧草和兵馬，雖然2019年OPPO出貨量下跌，他們韌性不減，尤其在鄉鎮一級市場仍然實力雄厚。一位渠道人士表示，這部分市場帶來的收益其實和Shopping Mall不相上下。對這塊“下沉市場”華爲一直希望有所作爲，但此處的商業邏輯和實操細節都和線上或高線市場有所不同，短期內華爲很難分食OPPO勢力。
相比之下，OPPO向Shopping Mall的進軍也頗爲不順。根據一位資深渠道人士說法，Shopping Mall會優先選擇能帶來人流的小米和華爲，對OV的入駐興趣寥寥。當縣級城市的Shopping Mall紛紛拔地而起，如果OPPO無法盡快扭轉局面，線下缺口會越來越大，也會和未來的年輕用戶爲漸行漸遠。
要在新渠道破局，OPPO當務之急是增加産品品類。一加首先在印度發布了電視探路，OPPO也終于在2019年末發布了自己的無線藍牙耳機和路由器，2020年還會陸續會發布手表和電視，這些産品能很快填補OPPO的賣場空間。
但短期內，OPPO仍然難以得到Shopping Mall青睐，只能轉變自己的渠道營收構成。上述OPPO內部人士表示，2019年，OPPO已經嘗試從單純的手機賣場，變爲服務供應商.畢竟，即便曆經裁減，OPPO仍然坐擁龐大的線下銷售團隊，手機之外，金融産品、以舊換新這類高毛利的服務業務也將在OPPO線下店扮演越來越重要的角色。
長期以來，OPPO營銷和渠道鋒芒遠勝于其技術積累，以至于OPPO很難擺脫“輕公司”的印象。OPPO其實明白，時尚、潮流固然能短期內收服人心，但無法形成足夠深的護城河。任何一家大廠的核心還是要歸于根本：技術創新。更何況，要賣電視、路由器這類相對複雜的IoT産品，首先得在用戶心中樹立起“科技感”的品牌認知。
OPPO下決心要有所突破。在OPPO首次科技大會上，6年沒在公開場合講話的陳明永破天荒站上了講台，並且號稱未來3年要投入500億到研發上，業內也頻頻傳出OPPO要開發芯片的消息。這算是OPPO轉型的一個強注腳，重磅投入研發也是他們的現實選擇，因爲靠搶供應鏈原研技術收割首發紅利已經越來越難。
實際上，供應鏈在2019年也沒有什麽新鮮技術，屏下指紋帶來的驚豔不複存在，屏下攝像頭量産遙遙無期，能夠放到台面上說的只剩下老生常談的芯片、屏幕刷新率，攝像頭像素節節攀升但也無法讓用戶動容。
到年初，5G手機的話題性還沒有褪色，價格戰就迅速開打，這背後不過是新鮮技術匮乏的惶然。除非OPPO即將推出的Find X2能有足以打動用戶換機的革命性突破，營銷噱頭過後，困局仍難破。
目前OPPO海外銷量已經占到四成，2020年的海外出貨量大概率將會超過國內。但海外市場絕大多數軟件收入被谷歌和Facebook收割，手機廠商只能一次性賺到硬件的錢。即使賣硬件，三星和蘋果在高端市場難以撼動，OPPO很難提升産品溢價。而且海外市場複雜割裂，OPPO需要協調海外各個地區之間的策略，僅僅在Reno品牌之下就必須做好國內5G産品和海外4G産品的區分。OPPO要保住營收和利潤，重心還是會集中國內。
面對2019年的困局，陳明永在內部信中安慰員工：OPPO在功能機切換到智能機時“脫了一層皮”，仍然活了下來，這次也能度過難關。
但那個閃電戰的時代過去了，4G到5G將是一場煎熬的持久戰。OPPO或許需要變得更加“本分”，轉型之路才可能順遂。
vivo：激進的 5G 玩家，夯實印度進軍歐洲
總體經營策略上，vivo 是一枚穩健的玩家。
雖然 2019 年 vivo 跟 OPPO、小米一樣，都在華爲的壓力下失去了部分國內份額。但 vivo 沒有犯明顯的錯誤，也沒有小米這樣的陳年痼疾：由于線下起步偏晚，以至于上探高端乏力。
2020 年，vivo 要在國內市場扭轉局勢與華爲爭雄，依然會很困難。但 vivo 去年的産品布局，給今年的競爭打下了較好的基礎。
一方面，2019 年新推出的 iQOO，在遊戲玩家中取得了較好的口碑，彌補了 vivo 在男性用戶市場的空缺，主打線上的 iQOO與主打線下的 X、NEX 系列形成互補。
另一方面，vivo 在 5G 手機的初期競爭先聲奪人。去年 8、9 月, vivo 連發兩款 5G 機型，以激進的定價策略，對線上渠道爲主的中高端性能機市場，以及線下渠道爲主的高端旗艦市場進行了早期布局。IDC 數據顯示，2019 年三季度國內 5G 手機整體出貨量約 48.5 萬部，其中 vivo 占比超過 50%。12 月初，vivo 在華爲之外最早推出雙模 5G 手機 X30 系列，發布時即完成百萬台量級的備貨。X 系列 5G 手機的推出，將是 vivo 5G 手機大規模起量的開端。