2020年的春晚對于快手來說意義非凡，它是第一家在BAT之外拿下春晚紅包的互聯網企業，在此之前的五年，這一位置均屬于頂級的互聯網巨頭。而爲了等到這一天的到來，快手已經摩拳擦掌已久。
去年12月25日，在快手與央視春晚舉辦的獨家互動合作發布會上，快手方面宣布，將在除夕當晚發放10億元現金紅包，金額創曆史新高。2020年春晚紅包互動主題爲“點贊中國年”，晚會期間還將首次采用“視頻+點贊”方式搶紅包。
實際上，在現金紅包之外，快手還派發了電商代金券、實物若幹，加上提前的預熱紅包、營銷成本、人力技術成本等等，快手此次投入遠超10億元。此前有消息稱，快手對于2020年春晚的預算爲30 億元。
那麽，巨額投入過後能取得怎樣的成效？這也許不僅是快手關心的，也是整個互聯網行業都在關心的問題。
春晚紅包走出BAT
對于春晚而言，2020年春晚創造了兩個“新紀錄”，一個是紅包金額曆史最高，另外是春晚紅包第一次走出BAT。
2015年，微信支付首次與央視春晚合作，豪擲5億元給全國人民發紅包，這也讓微信支付一夜之間完成了競爭對手花數年時間才達到的用戶積累。
此役不僅開啓了微信支付的崛起之路，也讓春晚成爲了互聯網中的一個巨型角力場。在此後的數年春晚中，人人都想複現這種成功，但這一紅利僅在BAT之間輪回。
2016年、2017年支付寶兩次拿下春晚合作權，分別發了8億和2億元紅包；2018年淘寶與春晚合作，發出了6億元紅包及獎品；2019年，百度作爲春晚合作方發放了9億元紅包。
作爲十億級別的流量高地，春晚的合作名額爭奪俨然成爲了一場“豪門遊戲”，財力雄厚似乎成爲春晚合作夥伴的第一項門檻。據業內人士介紹，即便僅是春晚開場前的廣告資源，臨近開場時間段的廣告價格均在4000萬元以上，再加上一些打包資源，最終價格過億。
因此在過去的五年，只有頂級的互聯網廠商才能與春晚合作，且每一年的競爭都異常激烈。
2015年，騰訊以5300萬元成功投標，成爲央視春晚新媒體獨家合作夥伴，在某種程度上這是一次被微信抓住的意外機會。2015年，央視春晚首次設置新媒體互動版塊，希望通過新的方式讓更多年輕觀衆參與春晚，以改變越來越多年輕人不看春晚的局面。
那一年的春晚，微信“搖一搖”紅包成爲最大的亮點，當晚共2000萬觀衆參與搖紅包活動，紅包收發總量超過10億個，微信搖一搖超過110億次，峰值每分鍾搖一搖8.1億次。在紅包的催化下，微信綁卡量呈指數級增長，到2015年5月，微信支付的用戶突破了3億。據稱，此次微信紅包的方案由張小龍親自上陣，帶領微信紅包團隊准備了四個月之久。
而沒有取得春晚合作權的支付寶雖然也以6億元的紅包在自家平台上迎戰，但缺少春晚的加持，收效寥寥。據統計，2015年除夕當天，相較微信紅包收發總量10.1億次，支付寶紅包收發總數僅爲2.4億次，是前者的四分之一。
微信紅包此役被馬雲稱爲“偷襲珍珠港”。吸取了教訓的阿裏在2016年春晚上全力以赴，打算打一場“中途島戰役”，最終如願以償——支付寶以2.688億元的價格PK掉微信，取得2016年春晚紅包的合作權。
“央視有個投標，我們輸了。對方非常拼。”事後馬化騰承認微信的大意，據當時媒體的報道，央視設計的規則是“一錘子買賣，價高方案優者得”，競標過程中微信盲目樂觀低估了對手支付寶，覺得之前有經驗，方案的創新點不足，同時沒有出太高的價格。
當時支付寶給出的價格是2.688億元，諧音“阿裏巴巴”。而騰訊給出的價格是2.6億元，這場春晚紅包爭奪戰中，支付寶以880萬的微弱“優勢”贏了微信。
除了“高價”以外，央視春晚顯然對企業的品牌、技術能力也有所選擇，BAT之外的企業仍處于劣勢。
2018年春晚獨家互動合作名額由淘寶奪得，但當時有報道稱，前期競標環節激烈，快手給出了高于3億的價格，但最終未能中標。不過事後快手否認了這一說法，稱公司並未參與央視春晚競標。
此後有媒體報道稱，央視廣告經營中心主任任學安在一次官宣活動中透露，快手幾年前就希望與春晚合作，每年都以很大的金額投標，但是央視考慮到春晚流量大，擔心以當時快手的用戶規模難以承載，因此之前合作一直未達成。
有相似遭遇的還有得到APP。得到APP創始人羅振宇在2019年的跨年演講提到，公司原本打算在春晚投放廣告，做個最小級別的贊助商，但最終被曾經的廣告部老領導勸住了，因爲春晚廣告有一個不成文的規定，要想在春晚打廣告，産品日活得先過億。若用戶量過低的産品，技術很難支撐起龐大的流量。
以2018年春晚爲例，淘寶春晚技術負責人湘菜（花名）透露，淘寶在2017年用了200人技術團隊經過1個多月的開發測試，在雙十一基礎上對服務器進行了3倍擴容，但春晚當晚淘寶依然出現了技術問題——部分用戶登錄出現限流、部分用戶購物車打不開、部分用戶活動頁出現限流，原因是當天淘寶的登錄實際峰值超過2017年雙十一的15倍之多。
而2019年百度拿下春晚紅包的合作權，爲了保證流量不出問題，百度調用了10萬台服務器，相當于全中國服務器數量的30分之一，同時安排了近1000名員工備戰。但是當晚，由于大量用戶下載百度APP，小米應用商店、蘋果、華爲、三星等幾大應用商店均出現了不同程度的崩潰，其中蘋果應用商店長達12分鍾不能訪問。
直到今年，春晚紅包終于走出了BAT。
這一次，快手的競爭對手依然強勢，據《晚點LatePost》報道包括阿裏、拼多多、字節跳動也參與其中。爲了拿到的合作權，快手拼盡全力：在方案上，快手內部八個部門賽馬，最終選擇了“視頻+點贊”的方案作爲春晚當天活動的基礎；在資金上，快手拿出的紅包金額也是史上最高——超10億人民幣現金紅包另加電商代金券、實物若幹；在技術上，快手投入了數百人的團隊進行開發，並將一直持續到2020年正月十五春節項目結束。
曆年春晚收視率，圖片來源自網絡
在流量增長已到天花板的大環境下，春節作爲舉國參與的“全民社交”節日，流量收割有“立竿見影”的效果。
根據QuestMobile數據，2019年Q2移動互聯網用戶淨降200萬；從2018年12月到2019年3月，用戶使用時長增速從22.6%降至11.8%，到2019年6月已下滑至6%，人均單日時長358.2分鍾。在流量紅利見頂的情況下，各大互聯網企業的流量競爭進入深水區，而春晚成爲了不可多得的巨大流量池。
且對于下沉市場，春晚也有著巨大的影響力。從曆年的收視率情況來看，春晚在中西部地區和低線城市的影響力要更高。對于下沉市場的用戶來說，由于信息接觸渠道相對較窄，春晚作爲一個擴大信息量的主要平台，其具有公信力。
實際上，春晚對于合作方的流量助力確實有著立竿見影的效果。
2015年，春晚微信一戰成名，也改變了移動支付的生態。據艾瑞報告，在2014年的支付市場中，支付寶的市場占有率高達82.3%，第二名騰訊財付通僅有10.6%；到2015年第一季度，支付寶占比74.92%，騰訊的財付通漲至11.43%；2016年第四季度，微信支付的市場份額已上升到37.02%，支付寶則降到了54.10%。
快手抖音重合度走勢
然而對于快手來說，還有一個問題是：用戶進來之後如何保證留存？《晚點LatePost》報道稱，快手已將留存作爲最高優先級，“至少要超過百度。”
在留存問題上，百度曾吃過虧。2019年的春晚紅包活動讓百度APP日活在短期內得到了大量提升，但並對其口碑增益不明顯，且最終未能實現理想留存，甚至還拖累了財務數據。
在去年百度春晚紅包活動中，一些用戶抱怨不少紅包還沒領取就過期了，還有些紅包還需要捆綁和注冊才能領到、而且提現困難、審核過慢，這些差評在一定程度上損害了百度發紅包帶來的正面作用。
而在日活的角度上看，雖然在除夕當天百度的日活超過了三億，但這一數據沒有堅挺多久。百度2019年第二季度財報顯示，報告期內的日活用戶又降回了1.88億。
另外，在百度2019年第一季度財報中出現了3.27億元的虧損，這是百度自2005年上市以來首次出現季度虧損。對此，百度首席財務官余正鈞表示，利潤受到央視除夕晚會營銷活動的影響。
因此，以曆年與春晚合作的互聯網企業經曆看來，若快手希望春節紅包能達到錦上添花的作用，或許核心在于能夠提供良好的用戶體驗。
現在“花”找到了，“錦”准備好了嗎？這是快手需要回答的問題。