換言之,TCL通訊本身就在國內市場存在感不高,又怎麽能讓與年輕人有距離感的黑莓在國內市場變得吃香起來?當然不能。因此,當初黑莓與TCL通訊聯姻本質上是弱弱聯合,各自沒得選才無奈選擇對方。
對于黑莓而言,華米OV等大廠在海內外市場布局充分,看不上黑莓,其只能選擇實力相對遜色的小廠,TCL通訊便進入其視野;對于TCL通訊來說,主要看中了黑莓在海外市場影響力尚存,且在國內市場擁有一批死忠粉,即便銷量不高也能貢獻一定利潤。
然而,黑莓、TCL通訊都失算了,導致合作並未開花結果。一方面,手機市場今時不同往日,黑莓光打情懷牌不是長久之計,缺乏眼前一亮的技術創新,終究無法獲得用戶持續認可;另一方面,TCL通訊在國內市場的表現實在是乏善可陳,産品、渠道、營銷均不占優,或許黑莓想過拓展國內市場困難重重,但沒想到會如此不堪。
的確,與屢次變陣渴望突破但始終無果的聯想手機一樣,國內市場一直是TCL通訊的一塊心病。當然,其不是沒有試過轉型自救,只不過效果不佳,引入營銷大拿楊柘便是TCL通訊最有魄力的一次改革,而希望越大失望越大,最終以失敗告終。
一切還得從2015年說起。在楊柘操盤中國市場之前,TCL通訊先後推出麽麽哒系列和樂玩系列,主打高性價比的入門級産品,當時小米、榮耀風頭正勁,加上其他玩家紮堆這一市場,TCL通訊突圍機會渺茫,最終無奈放棄兩大系列。
2015年底,楊柘攜18名高管空降TCL通訊,品牌轉型成爲其首要戰略,推出“Tout Comme La Vie 宛如生活”品牌理念,希望用拼氣質、拼情懷讓TCL通訊擺脫低端品牌的形象。産品矩陣方面,TCL通訊主打T、C、L、V四大系列,先後推出TCL 750手機、自拍美顔手機TCL 520,以及面向商務人士的“劍膽琴心”TCL 950,覆蓋高中低端市場。
盡管TCL通訊品牌形象有所改善,但手機整體銷量並不盡如人意,曾有知情人士表示,“對于TCL手機國內糟糕的成績,李東生非常不滿意。”隨後,TCL通訊便啓動了一系列人事調整。2016年底,TCL通訊啓動裁員計劃,裁撤了北京團隊,涉及品牌、營銷、銷售等部門約數十人,並傳出楊柘被“架空”的消息,其工作暫由TCL通訊中國營銷本部常務副總裁黃萬全接管,這被視爲楊柘離職的前兆。
在我看來,楊柘治下的TCL通訊在國內市場節節敗退,除了與集團高層急于求成、缺乏足夠耐心有關,一個重要的原因在于重營銷、輕技術。營銷驅動的TCL通訊品牌形象升級不假,但技術創新跟不上是一大硬傷,其缺乏核心的技術支撐,而這恰恰是留住用戶的關鍵。
無論是基礎技術的儲備還是前沿科技的研發,亦或是工業設計的創新,TCL通訊都遠遠落後于華米OV等一線品牌,其高大上的理念既難以滿足高端用戶的需求,也無法迎合中低端用戶的趣味,不受待見在情理之中。簡單來說,TCL通訊空有一副花架子,缺乏價值內核。