©️互聯網鬥獸場 原創出品
有品質的硬核科技互聯網
內容電商：拼多多繞不過去的坎？
公司分析 No.5
作者 | 鐵林
編輯 | 柳胖胖
拼多多，一家長期處在暴風驟雨般的罵聲之中的公司，最近一次引來用戶的集體聲討，是因爲拼小圈的上線。
拼小圈是拼多多在疫情期間推出的一個新功能，一旦選擇啓用它，用戶已生成的訂單以及已作出評價的訂單信息可以“有選擇性”地被同步至拼小圈，所有拼小圈好友均可浏覽。
按照官方的解釋，拼小圈最初上線的目的，是爲了加大對假劣口罩的打擊力度，以熟人圈子的評價來增強或者降低用戶對産品的信任度。
但極具拼多多氣質的拼小圈，延續了太多粗暴的産品體驗，比如功能關閉的入口很深，誤操作會批量添加手機通訊錄好友，或者在不知情的情況下展示了自己的購物信息，又是熟悉的“先野蠻後發展”式的互聯網思維。
拼小圈試圖搭建一個存在于拼多多App內部的社交生態圈。先把人聚攏，再靠圈子內的“內容”提高功能的活躍度，最好能帶動交易。
按照拼多多的官方解釋，拼小圈最初上線的目的是打假。利用熟人對産品質量進行背書，提高打假效率，尤其是疫情期間，用戶對口罩等防疫産品的需求激增，口罩類商品成爲假貨重災區。
上月初，拼多多公開數據顯示，前置攔截疑似假劣口罩類商品3萬多次、下架近500萬件商品；處罰涉及虛假宣傳和蹭關鍵詞店鋪超過6000家，並將相關線索同步給政府執法部門。
平台審核，不可能做到百分百無漏洞，拼小圈的評價功能，確實可以發揮部分的替代作用。
不過，如果只讓拼小圈發揮打假作用，那它存在的價值實在不高。電商産品的一切功能都需服務于成交，不管是低價吸引還是內容種草，單純增加停留時間對電商平台本身的意義並不大。
要想對得起App首頁的核心位置，拼小圈必須有所成長。
二、拼小圈VS洋淘
平台型電商産品，總是希望在平台內部構建出有效的社交關系。這些關系能帶來的最直接的好處，是幫助産品增強用戶黏性，增加下單概可能性，提升客單價，並由此提高用戶的遷移成本。
淘寶花費多年時間進行社交功能的探索，但一直沒交出太好的成績單，比如早期慘淡收場的淘江湖。
最近幾年，隨著內容電商時代的到來，淘寶總算摸到了些許門道，通過將淘系內的店鋪和商品經過不同維度的再組織和串聯，用哇哦視頻、淘寶直播、微淘、洋淘等內容型産品，在用戶側塑造了一個全新的淘寶。
其中，淘寶直播、洋淘相對成功，和聚劃算、天天特賣等重要業務板塊一起，放到了淘寶首頁。
四歲的拼多多，作爲用戶體量已經不小的電商平台，也開始在社交化和內容化方向探索，這在某種程度上算是和淘寶殊途同歸。
不過，拼小圈邁出的步子還比較小，目前以熟人之間自發分享爲主，並未放開內容供應側，引入MCN機構或者KOL等頭部內容賬號。在拼小圈中，好友和好友之間可以相互評價、點贊，但沒有私信功能，點擊對方個人主頁，可詢問對方的真實身份。
以用戶測評內容帶動購買爲核心的産品，在手淘體系內就是洋淘，前身是洋蔥秀。
但洋淘整體畫風更像是小紅書，且主要內容由專業的MCN機構提供，互爲洋淘好友的訂單內容單獨成列。洋淘鼓勵用戶自行生産測評內容，在選擇以往實際購買的訂單後，才可進行內容拍攝制作。
和淘寶一樣，拼多多直播不設置打賞，完全服務于帶貨。
趕在淘寶之後嘗試直播的拼多多，享受了站在巨人肩上的紅利。
從一開始，拼多多上的直播主力，就是商家。雖然個人主播也可以通過拼多多直播帶貨，但相較于店鋪直播，個人主播的流量入口幾乎只有一個同城直播，其他流量均給到了店鋪。
因爲淘寶直播起家時，商家對直播帶貨的效果還顧慮重重，不願意嘗試，直到直播電商爆發，才有越來越多的店鋪開通直播帶貨。和淘寶相比，拼多多不需要花太多的成本來說服商家開通直播。
開始試水電商平台內容化的拼多多，前提需要保證主App有足夠的自有流量，才能支撐産品的發展。但是，起家于微信社交流量的拼多多，一開始在這方面受到的質疑很多，包括後來的百億補貼計劃，也因爲是否可以留存用戶，提高用戶複購率而引來外界的擔憂。
但從拼多多四季度財報看，百億補貼帶來虧損的同時，也換來了看起來不錯的用戶數據：
截至2019年底，拼多多年活躍買家數達5.852億，單季度淨增4890萬，較上一年同期淨增1.67億。四季度，拼多多App平均月活用戶數達4.815億，單季度淨增5190萬，較上一年同期淨增2.09億。
此外，拼多多活躍買家的年平均消費額也進一步增長至1720.1元，較上一年同期的1126.9元增長53%。
自2018Q2以來，拼多多App月活用戶與年活躍用戶數之比就在逐步提高，據互聯網鬥獸場計算，這一數據已從2018Q2的56.75%上升至2019Q4的82.28%。
和交易服務收入相比，在線營銷技術服務收入是平台型電商的營收大頭，跟阿裏電商的收入邏輯類似，掙得是商家的推廣費。
爲了讓商家乖乖掏腰包，自有App用戶就是成敗的關鍵。
一方面，拼多多從外找流量，比如百億補貼，引導微信流量跳轉等；另一方面，拼多多要想辦法留住這部分湧入的流量，提升新增流量的複購率。
拼多多未來如果想轉虧爲盈，必須在穩定App流量的基礎上，提高流量的廣告價值才行。當然，阿裏和京東願意花多大力氣和它競爭，可能是影響其何時能夠盈利更爲主要的因素。
四、更多“拼小圈”的可能性？
和手淘相比，拼多多App在産品叠代上還有更多需要探索的東西。
手淘經過多年的叠代，首頁任意露出都意味著巨大的流量端口和商業機會，哇哦視頻此前被寄予厚望，一度享受著手淘首頁的流量入口待遇，但從帶貨效果看，短視頻雖然成了店鋪必備，但要獨立成一個電商産品功能似乎還不夠強勢，直播間有低價折扣和瞬時沖量做底牌，短視頻卻看不到太明顯的優勢。
哇哦視頻的前身爲愛逛街，是手淘電商短視頻集合發布欄目。除了引入頭部KOL達人，也讓品牌方、導購等從業者拍攝短視頻發布到平台上。哇哦視頻此前或曾期待可以孵化出短視頻領域的李佳琪和薇娅，但最終並未獲得外界太多關注。
手淘首頁的內部競爭慘烈，試水功能沒有取得預期效果，馬上會被取代。有淘系網紅公司負責人表示，首頁業務欄的調換會影響到公司的具體業務，一旦少了首頁的露出，相應業務流量會受到極大影響。
現在的拼多多App首頁以強商品信息流爲主，除了拼小圈，還沒有一款內容類産品被單獨放到開屏頁。這一方面說明拼多多還沒有開始足夠多的嘗試，另一方面對拼小圈也意味著一個發展的黃金時期。一旦有成熟的內容産品，帶來的消費轉化效果超越拼小圈，那麽它就有可能被取而代之。
就發展前景來說，拼小圈還處于“意味不明”的階段。
如果只是做單純的清單分享，微信的好物圈已經被驗證爲暫時失敗，預想中的基于熟人關系的社交推薦、好物分享，並不能調動用戶分享和購買的欲望。如果拼小圈享受著首頁絕佳的流量位置，卻無法促成有效地成交轉化，一定不是該産品上線的最終目的。
淘寶已經示範了如何向內容電商轉型，由此重組了淘系商品和賣家在用戶側的展現形態，比如以小紅書的邏輯做買家秀，打造電商直播，同時不放棄對C2C社交關系的探索。
拼多多在平台化後，也可能會越來越接近淘寶的內容産品模式。
但淘系産品遇到的問題，拼多多同樣會遇到。每一個內容産品到了電商平台內，都要服務于帶貨，整個運營邏輯完全不同于常規的內容社區産品。
只是拼多多還有一些特殊性。
淘寶的路線是從一二線向外擴展，從子女向父母滲透，包括親情號等産品，還是由子女帶動父母來使用。
拼多多的用戶生態天然接近七大姑八大姨，拼小圈誕生之初，就有人說“男朋友都能知道我媽今天買了鹹鴨蛋”“和爸爸互相偷窺彼此又買了什麽鬼東西”“二姨知道我媽媽在拼多多買的發箍、鹹菜、豆子是什麽樣子”，父母很可能更早用上拼多多，不需要克服“子女帶動父母”使用的門檻。
