上星期三（1月2日），美國蘋果（Apple）公司表示，集團預期2019財政年第一季度的營業收入，從之前估計的890億美元至930億美元，下調至840億美元。這是蘋果16年來，首次在公布季度財報前，發布營收預警。
雖然下調後的營收額還是比上一季度的629億美元高，但這個宣布不僅重創蘋果公司的股價，也導致全球主要股市出現閃崩的現象。市場擔心，蘋果下調營收預期，反映全球經濟增長放緩以及貿易戰升級，打擊了企業的盈利增長。
蘋果公司總裁庫克（Tim Cook）在致給投資者的信中指出，調低營收預期的原因有四個：一是iPhone XS系列高端手機産品在2018財政年第四季度就開始出貨，而去年的iPhone X則是第一季度才出貨。出貨時間不同，影響了2019財政年第一季度的營收；二是美元彙率上升導致蘋果收入增長比去年減少200個基點；三是推出數量前所未有的新産品因供應不足，對銷量造成影響；四是部分新興市場出現經濟疲軟，而且影響遠超出預期。
在上述四個原因之中，新興市場的經濟放緩程度是唯一一個出乎蘋果預料的因素，也是最重要的一個。庫克將營收不及預期歸咎于大中華區（中國、香港以及台灣）手機銷售市場的疲軟。他說，中國經濟增長在2018年第二個季度開始放緩，加上中美貿易糾紛升級，導致金融市場動蕩不安，從而影響了消費者的情緒。大中華區的智能手機銷售量急速萎縮。
去年10月開始股價節節敗退
蘋果調低營收預期，導致它的股價在上星期四下挫10%，市值縮減至6747億美元。去年8月初，蘋果的市值突破1萬億美元，成爲全球市值最大的公司。然而，自去年10月開始，蘋果的股價便節節敗退。
盡管如此，庫克對蘋果的未來，還是充滿信心。他說，蘋果的盈利以及現金流強勁，在2019財政年第一季度，蘋果的淨現金將達1300億美元，而 “蘋果公司向來在逆境時重新審視我們的方向，並通過靈活應變以及創新的文化，再上一個新台階。”
然而，庫克將營收不如預期歸咎于中國經濟放緩，沒有全面反映蘋果公司目前面對的挑戰。
首先，全球智能手機市場正在經曆結構性的變化。經過多年的迅速發展，全球智能手機市場的需求趨近飽和。另一方面，制造商推出更低價格以及更強功能的手機，也加劇了市場的競爭。
面對擁擠的手機市場，蘋果通過提高iPhone的售價，以彌補銷售量的損失，從而維持盈利水平。截至去年9月30日的季度業績顯示，蘋果銷售4689萬台iPhone手機，與前年同期不相上下，但手機的平均售價卻提高了28%，而淨利也因此激增32%。
蘋果手機要繼續獲得比競爭者更高的售價，在創新方面就必須有所突破。然而，iPhone系列的高端手機與競爭者的産品在功能上的差異越來越小，但價格差距卻越拉越大。這削弱了iPhone品牌的魅力。去年，中國華爲售賣的手機數量超越了蘋果，成爲全球第二大手機生産商。
由于iPhone售價持續提高，加上手機公司減少手機補貼，消費者也不太願意提升手機。根據調查，四年前，美國消費者每24.4個月換一次手機，但預計今年的手機更換時間平均是38.7個月。
其次，面對手機市場的激烈競爭，蘋果也通過提供服務如應用商店、蘋果音樂及移動支付，開拓另一個收入來源。服務的收入增長迅速，但它也僅占總營收的16%。手機銷售的營收，還是蘋果的最主要收入，占60%。
蘋果是在2007年首次推出iPhone，並將當時的手機龍頭老大諾基亞（Nokia）鬥倒。芬蘭的諾基亞手機由于無法跟上市場的需求，市場份額急速萎縮。科技産品日新月異，科技公司若在創新以及價格方面失去競爭力，粉絲以及市場占有率很快地就會流失。
雖然蘋果下調營收預期，但是它即將公布的第一季業績相信還是會取得顯著的增長，包括營收額以及每股盈利。然而，營收預期下調顯示，蘋果持續提高手機售價以維持盈利的策略，在一些市場正受到阻力。但如果它加入價格戰，蘋果將可能失去它向來享有的品牌價值。