中國消費者對奢侈品的熱情在2020年是否還會繼續，這是一個問號
作者 | 周惠甯
奢侈時尚零售商們沒有預料到的是，來自香港的巨大打擊還沒結束，又將遭遇“黑天鵝”。
隨著關稅下調讓全球價差收窄，近年來國內消費者越來越習慣在中國本土購買奢侈品，Louis Vuitton、Gucci和愛馬仕等主要奢侈品牌也加大了開店力度，但現在新型冠狀病毒肺炎爆發，道瓊斯分析師Pierre Brian在周一發布的報告中警告稱，全球各地特別是中國內地主要城市的奢侈零售環境並不樂觀。
Pierre Brian表示，出于對健康的擔憂，許多中國遊客取消了春節假期出遊的計劃，購物欲望低迷，近年來把雞蛋都放到中國這個籃子裏的奢侈品牌們業績或出現斷崖式下滑，特別是在疫情嚴重的武漢、北京、上海、深圳和廣州，據時尚商業快訊數據監測，這些城市的奢侈品商場人流比去年大幅下滑了80%。早前有數據顯示，2003年非典爆發期間重疫區的奢侈品牌銷售下降了40%左右。
更令奢侈品行業感到警惕的是，新型冠狀病毒肺炎已蔓延至全球其它地區，泰國、新加坡、美國、澳大利亞、韓國、日本、馬來西亞、法國、越南、加拿大和德國等國家也出現了確診病人。據世衛傳染病流行病學及控制合作中心總監梁卓偉預計，新型肺炎疫情要到4月至5月才出現轉機，到6月、7月才會開始慢慢減退。
帶來的影響也直接反映在資本市場，截至周一收盤，全球最大奢侈品集團LVMH股價大跌3.68%至401歐元，開雲集團股價也出現3.6%的下滑，愛馬仕股價則大跌4.3%，卡地亞母公司曆峰集團股價下跌1.17%。而據股票經紀公司Equita的報告顯示，在疫情發生前整個奢侈品行業發展良好，平均市值是2021年預期盈利的24倍，比STOXX 600指數高出80%。
圖爲LVMH、開雲集團和愛馬仕近5日的股價波動
值得關注的是，LVMH集團在上個季度財報會議曾指出，即使在全球經濟增長放緩的情況下，越來越多的中國內地年輕富裕消費者仍在推動需求增長。
據時尚商業快訊數據，在截至去年9月底的前三季度內，LVMH銷售額同比大漲16%至383.98億歐元，其中第三季度銷售額增長11%至133億歐元，高于分析師預期的8.8％的增長和127億歐元的銷售額。
在核心品牌Louis Vuitton和Dior強勁增長推動下，LVMH時裝皮具部門第三季度銷售額大漲19%至54.48億歐元，已連續12個季度錄得雙位數增長，前三季度則大漲22%至158.73億歐元，成爲集團最主要的增長動力來源。盡管LVMH從不公布旗下品牌的具體銷售數據，但集團董事長Bernard Arnault今年初曾透露Louis Vuitton去年銷售額已達100億歐元，Dior年收入也成功挺進50億歐元俱樂部。
鑒于線下實體零售暫時擱淺，天貓、京東等數字化銷售平台在當下這個特殊時期成爲奢侈品牌與中國消費者繼續保持聯結的重要端口。
1月17日，LVMH旗下KENZO正式登陸天貓，這是該集團時裝與皮具部門首個上天貓開店的奢侈品牌。隨著KENZO的入駐，意味著LVMH集團旗下五大核心部門都已入局天貓。一周前，曆峰集團旗下核心品牌卡地亞也攜全品類産品登陸天貓。有數據顯示，2019年有超過50個奢侈品牌上天貓開設旗艦店，其中不乏Chanel美妝、Bottega Veneta、Valentino等主流品牌。
另有業界人士指出，LVMH的現金奶牛Louis Vuitton在複雜的零售環境中依然能夠延續強勁的業績增長，離不開品牌對數字化和創意營銷的重視。盡管Louis Vuitton暫未入駐中國第三方電商平台，但據品牌首席執行官Michael Burke透露，品牌約有一半的營銷成本用于數字媒體，特別是在中國市場。
爲了與中國年輕消費者進行良好溝通，Louis Vuitton先是于去年5月在小紅書開設官方賬號，隨後Dior美妝也于9月入駐。8月，Louis Vuitton又與潮流生活方式毒APP達成合作。9月3日，Louis Vuitton又把官方微博、微信賬號交到GQ實驗室手中。去年12月，Louis Vuitton與英雄聯盟的合作系列正式登陸微信小程序商店，産品包括男女裝T恤、褲子、運動鞋和背包、發帶等配飾，售價在1400至50000元人民幣之間。
事實證明，密集的投放和大流量的曝光的確爲品牌創造了效益。據Gartner L2 報告，Louis Vuitton在中國奢侈品牌 Top 10 排行榜中位列榜首，報告特別提到該品牌選擇吳亦凡爲代言人等舉措是提升其在中國市場份額與影響力的關鍵因素。
路透社早前報道，爲滿足中國市場對品牌日益增長的需求，Louis Vuitton將進一步增加手袋等産品在中國地區的庫存，並計劃未來三年在法國增設約1500個生産職位，以提升生産效率。
一直把Louis Vuitton視爲勁敵的Gucci在中國的下沉戰略也將受到影響，據時尚商業快訊，Gucci母公司開雲集團房地産總監Sergi Villar早前在接受采訪時表示，集團旗下5個奢侈品牌將在中國上海、大連、昆明、武漢、沈陽和無錫6座城市新開設14家門店，除了上海均爲新一線或二線城市。此舉被業界認爲是開雲集團渠道下沉一個信號，但現在看來相關工作或會被暫時擱置。
有業界人士認爲，在近幾年的猛漲後，Gucci或已開始在一線城市碰到天花板。隨著品牌新鮮感的下滑，它當前的重要任務是將過去幾年獲得的品牌認知度轉化爲實際的市場份額，提升利潤率，實現平穩的軟著陸。那麽一線城市之外市場的中間階層購買力顯然是Gucci的下一個方向。畢竟，在一線城市面臨審美疲勞的Gucci，在二線城市依舊是新事物。
據時尚商業快訊數據，目前開雲集團已在中國開設了約50家門店，亞太地區收入在其2019財年第三季度38.8億歐元總營收中占比高達37%，旗下的Bottega Veneta、Alexander McQueen和Qeelin等品牌已入駐天貓開設官方旗艦店。
除了奢侈品牌，各大美妝巨頭同樣面臨嚴峻挑戰。在疫情正式結束前，中國消費者對美妝産品的需求或有所減弱，特別是口紅等美妝産品。快消巨頭寶潔集團坦承正在密切關注新型冠狀病毒的傳播，並稱該病毒導致的肺炎疫情可能影響其在華業務。
寶潔首席財務和運營官Jon Moeller表示，新型冠狀病毒可能會通過影響旅遊業而對全球其他市場産生廣泛影響，是影響公司前景的重要波動因素。據悉，寶潔公司的産品主要依靠機場免稅店等旅遊零售渠道，特別是旗下現金奶牛SK-II的護膚系列，深受國際遊客青睐，而中國是寶潔兩個最大市場之一，截至去年12月31日，寶潔大中華區的銷售額增長13%，總銷售額增長5%，但不及分析師預期。
中國內地也是雅詩蘭黛集團和歐萊雅集團重要的增長引擎。雅詩蘭黛集團第一財季在包括中國內地的亞太市場收入表現最強勁，同比大漲24%至10.58億美元，幾乎所有品牌在該市場均實現雙位數的銷售額增長。歐萊雅集團第三財季銷售額在包括中國市場的亞洲需求強勁刺激下同比增長7.8%至71.8億歐元，撇除彙率影響增幅高達11%，創近十年來最大增幅。
對于奢侈品行業而言，在中國消費者的支撐下，2019年還算順利。貝恩報告顯示，2019年全球奢侈品市場整體銷售額增長4%，達1.3萬億歐元。其中核心的個人奢侈品市場銷售額也增長4%，達2810億歐元。現在的問題是，隨著此次新型肺炎疫情爆發，中國消費者對奢侈品的熱情在2020年是否還會繼續，這是一個問號。
據微博名爲@林晨同學拍攝的視頻資料，武漢漢街萬達廣場的商鋪基本處于暫停營業狀態，萬達集團已決定在1月24日至2月29日期間免除所有商戶的租金及物業費。而西班牙快時尚Zara位于武漢的門店早在12月中就全部關閉。1月26日，H&M在中國武漢的13家門店也已暫時關閉。上周六，新加坡配飾品牌CHARLES & KEITH宣布即日起在湖北省的門店全部暫停營業。
另據北京商報消息，奧地利首飾品牌施華洛世奇武漢荟聚店、漢街店于1月中旬就已關閉。和Zara一樣，部分當地網友通過部分店外貼的“通知”猜測，可能與消防檢查有關。施華洛世奇表示，開店時間暫時還不能確定。Chanel在武漢的三家美妝和香水精品店未有停業消息，Louis Vuitton則暫時停止了武漢的配送服務。
北京和上海多家商場也縮短了營業時間，以配合新型冠狀病毒肺炎疫情防控，保障賓客及工作人員的健康與安全，避免人員聚集引發交叉感染。
其中年前剛剛開業的北京SKPS在1月27日至2月7日期間的營業時間調整爲11:00-19:00，上海的新世界城春節期間營業時間調整9:30至20:00，初三到初六的營業時間調整爲10:00-20:00，第一百貨商業中心營業時間調整爲10:00-20:00，上海佛羅倫薩小鎮營業時間調整爲10:00-18:00。上海奕歐來奧特萊斯決定暫停營業，恢複開放時間將另行通知。
廣州的天河城和正佳廣場雖基本維持正常運營，但在各出入口設置了體溫檢測崗位，並要求消費者佩戴口罩後才可進入，正佳廣場表示會限量地爲消費者提供口罩。彙集Louis Vuitton、Gucci、Dior、Chanel、Prada和愛馬仕等一衆奢侈品牌的太古彙則表示部分商家可以依據情況把春節期間的營業時間調整至11:00-20:00。
此外，被視爲中國西北地區重要窗口的西安零售業也面臨挑戰，主要商場均已暫停營業，堅持到最後的西安SKP也于昨日決定在1月28日至1月30日期間暫停營業。2018年Prada集團在西安SKP商場內一口氣新開七家門店，分別爲3家主品牌Prada、2家Miu Miu和2家Church's，其它入駐的品牌還包括Louis Vuitton、Gucci、Givenchy、Céline、Dior和愛馬仕等。
由于疫情持續的時間越長對行業的打擊越大，如何渡過這次難關成爲各大奢侈時尚集團的當務之急。Coach首席執行官Joshua Schulman在2018年接受媒體采訪時曾表示，中國市場有望成爲品牌在全球最大的收入來源，Coach大中華區總裁兼首席執行官楊葆焱早前在接受澎湃專訪時也稱品牌將繼續加大在華投入。
現在看來，在香港零售環境惡化和新型肺炎疫情持續的當下，奢侈時尚零售巨頭正將逐步把重心分散到其它市場以分散風險。Louis Vuitton將于2月1日在大阪的心齋橋開設日本最大旗艦店，去年10月30日，Louis Vuitton還在韓國首爾開幕了全新旗艦店Louis Vuitton Maison Seoul，此舉被視爲押注香港遊客流向首爾的策略。
LVMH將于巴黎時間周二盤後公布的全年業績會是關鍵，有可能會在某種程度上安撫市場，讓投資者相信奢侈時尚行業依舊充滿可持續增長動力。盡管LVMH從未公布具體國家或地區的業績，但其在包括中國的亞洲市場銷售額占總收入的30%，這離不開中國消費者的貢獻。
不過，奢侈品行業的特點是瞬息萬變，即使是在充滿潛力的中國市場。