當下的移動互聯網，已經從追逐流量轉向尋求精益運營。
伴隨著五大互聯網産業鏈（社交、商品、服務、內容、興趣）完成頭部企業的跑馬圈地，以往瘋狂燒錢獲客的推廣場景一去不返。如果說過往移動互聯網紅利讓公司快速增長有很多選擇，例如換量、地推，或者ASO，甚至是貓池假量。而資本寒冬的到來與流量源的逐漸枯竭，讓每一分推廣費用都不得不被認真對待。與此同時，越來越多市場營銷人驚恐地發現，那些曾被津津樂道的例如裂變、打卡等增長手段，在平台方、監管層的治理下，已逐漸失效。
曾有人斷言，過往幾年是野蠻式的增量市場，接下來將全面進入趨向飽和的存量市場。不置可否，但在深耕現有私域流量的同時，隨著預算縮減、流量成本提升，如何更精細篩選推廣渠道，有效提升ROI，獲取更多高價值用戶，便成了更迫切與尖銳的現實問題。在流量收緊和模式創新的雙重壓力下，增長黑客們似乎也已經遇到了瓶頸，不得不放棄對粗放式獲客的過度依賴，轉向以用戶爲導向的精細化運營。
正如阿裏斯泰爾·克罗尔在《精益数据分析》一书中所言，不要销售你能制造的产品，而是制造你能卖出去产品，搞清楚用户到底想要买什么。精益成长是在获取用户的过程中，通过更完整的数据分析体系、产品测试方式、访谈调研机制等手段，踏实走进用户、洞察用户真正想要什么，思考自身产品如何满足用户的真实需求，并更有效地触达、获取用户。精益成长不仅是对用户心理、用户行为的洞悉，还需将之以数据的形式，反馈于产品迭代优化中，形成「数据-洞察-假設-測試」的完整精益成長閉環，並借助其驅動業務增長。這就要求我們不僅僅要看到數據，更要看懂數據。
如果說上半場屬于顛覆創新，那麽下半場則屬于深耕優化；
如果說上半場屬于增長黑客，那麽下半場就屬于精益成長。
隨著後增長時代的到來，精益成長將成爲所有企業新的奮進目標與方向。
第一節：獲客成本與用戶生命周期價值
第二節：推廣獲客常見渠道與形式
第三節：用戶生命周期解析
第四節：指標體系搭建
第五節：常見獲客渠道舉例
第六節：渠道質量的判斷
第七節：SEM中的廣告創意設計
第八節：賬戶精細化管理
第九節：投放效果跟蹤
第十節：落地頁制作
第一節
獲客成本與用戶生命周期價值
作爲一個花錢的工作，如果對獲客成本都無法進行把控，我們如何能做好推廣獲客？所以在開始正式講解精益獲客與相關指標體系的內容之前，不妨先來聊聊客戶獲取成本（CAC）和用戶生命周期價值（LTV）這兩個與我們推廣營銷息息相關的重要指標。
1.1「用戶獲取成本」
用戶獲取成本
CAC：Customer Acquisition Cost
獲得單個用戶的平均費用
在計算用戶獲取成本時，有以下幾點值得注意：
第一，一般情況下我們計算 CAC時，統計的對象應該是通過市場推廣費用而獲取到的用戶，而非隨著品牌的成長，主動注冊或使用産品的自然增長用戶。
第二，爲了防止擡高收益而壓低費用，爲企業預警並化解風險，我們應該遵循會計核算中的謹慎性原則，甯可預計不確定的費用消耗，也不預計可能的獲客收益。因此，獲取新客戶的所有費用都應納入計算核算範圍，包括推廣過程中的補貼優惠、渠道返點等等。
第三，推廣渠道拆解是計算時的必要步驟。一方面，渠道間的屬性各異，用戶構成不盡相同，因而用戶CAC也存在差異。另一方面，對特定渠道加大投入成本，也可能由于該渠道目標用戶量級等因素，引起該渠道CAC變化。
1.2「用戶生命周期價值」
用戶生命周期價值
LTV：Life Time Value
産品從用戶獲取到流失所得到的收益總和
上述通識性公式僅能作爲參考，因爲需要用戶流失後才能計算准確LTV。爲了解決滯後性問題，就需要加入回歸或預測類算法到LTV計算模型中進行預測。
LTV用于衡量用戶對産品所産生的價值，是所有運營手段的導向指標，也是最終衡量指標。以用戶獲取爲例，一個用戶獲取渠道的新客成本是否昂貴，並不僅僅取決于獲客成本絕對值高低，還取決于獲取到的用戶LTV。
對于一款産品，A渠道獲客成本是50元，B渠道獲客成本是100元，單比較獲客成本，A渠道效果更優質。但後續追蹤LTV之後，A渠道用戶平均LTV是100元，B渠道用戶平均LTV是200元。在考慮LTV之後發現，A渠道每個新客僅盈利50元，B渠道盈利100元。雖然B渠道獲客成本更高，但渠道用戶帶來的總價值也更高，因此B渠道更加有效。
1.3「用戶獲取成本」與「用戶生命周期價值」的應用價值
對于任何一款互聯網産品，産品與運營的可行性都能通過這兩個指標進行評估。我們接下來會結合産品周期進行講解，讓大家更好地了解不同産品周期下相關指標的變化規律。
增量期：CAC低，LTV低
近年來我們全面迎來了移動互聯網時代，今日的行業寡頭在最早期，或多或少都搶到不少用戶紅利。雖然現在移動用戶總量始終在增長，但是用戶獲取難度與成本也隨著寡頭的形成而逐漸攀升，流量紅利逐漸消逝，這在過去幾年已成共識。
如果一款垂直産品能夠切中用戶需求痛點，開辟全新藍海市場，那麽早期用戶的CAC也不會太高。但伴隨移動互聯網創業大潮，各類産品如雨後春筍出現，市場紅利也已消退，新産品的拉新獲客成本自然水漲船高。
我們該做什麽：
産品在增量期，獲客是該階段的核心內容，需要努力去搶占市場。
但增量期也意味一切都是從零開始的新領域，以往的推廣與運營的技巧經驗，都可能會失效，也更加考驗推廣人員學習與應對能力。
成熟期：CAC高，LTV低
隨著增量期的逐步過渡，某領域的商業可行性被證明，就會引來大量玩家入場，。
由于用戶很少會安裝兩個同類産品，這就變成了一場零與一的生死大戰。不論是補貼價格戰，還是瘋狂搶占渠道，都會造成CAC急劇提高。而某特定領域産品的獲客大戰，也會帶動整個移動互聯網的CAC瘋狂高漲，因爲常見渠道的流量總額畢竟是有限的。
我們該做什麽：
隨著競爭加劇，降低CAC、篩選優質用戶渠道和變現的能力成爲重點，過去先跑馬圈地再賺錢的模式已經一去不返。
得益于增量期的沉澱，我們對用戶有了初步認知，接下來可以用更多的免費手段去刺激用戶進行分享、傳播，從而實現用戶增長。對于CAC高昂的優質渠道，應該更加關注留存與活躍度，嘗試將用戶價值變現，挖掘更高的LTV；而對于低質渠道，我們需要及時止損，避免做無用功。
變現期：CAC/COC高，LTV高
獲客成本居高不下，變現盈利遙遙無期，過去盛行的燒錢模式變得難以爲繼，大部分玩家面對這樣的情況都會選擇放棄而接連退場。然而，淘汰與機遇並存，隨著産品和用戶産生黏性，用戶基數逐漸穩定，其商業價值也開始得到展現。
該階段CAC的重要性逐漸下降，公司關注的重心也從一次性的CAC轉移到長期的COC（並且COC還會伴隨著公司與用戶規模不斷攀升）。與此同時，LTV的重要性卻呈現出上升的趨勢，從“有流水就好”到“一定要扭虧爲盈”，再到“戰果頗豐”，運營與推廣的重要性相互交替。
我們該做什麽：
建立更清晰的策略，不再只關注CAC，推廣KPI轉變爲運營KPI，用戶數和活躍度仍然不容忽視，但LTV才是我們關注的核心。數據分析的重要性日益凸顯，與之對應的是精准化運營，但這同時也意味著合理的成本控制。
衰退期：CAC高，LTV低
有高潮就有衰退，當産品進入衰退期，用戶總量也僅僅變成了一個數字指標。
隨著用戶總量增加，同樣的新增用戶量，早期占比可能非常可觀，但現階段只是杯水車薪。內部挑戰與成本不斷上升，外部則面臨變革者創新，亦或是細分領域侵入，新用戶獲取困難，老用戶又不斷流失。
同時，用戶流失帶來的影響也會被放大，畢竟一百萬用戶的2%流失與一萬用戶的2%流失相比，帶來的結果是災難性的。
我們該做什麽：
延長産品的生命，通過數據分析與産品經理的不斷優化與改進，或添加新功能以滿足用戶更多的需求。此時我們也更加關注LTV的變化，高價值用戶的流失應該予以加倍重視。
講解完獲客成本與用戶生命周期價值，那麽接下來，我們能通過哪些渠道或者方式獲取用戶呢？
第二節
推廣獲客常見渠道與形式
新用戶是企業增長的源頭活水。資金雄厚的成熟公司能夠負擔高成本的獲客渠道，例如開展猛烈的電視廣告、線下廣告攻勢；而對于大多數的公司來說，提高獲客的ROI永遠是王道。
隨著移動互聯網滲透率的不斷提升，企業能夠接觸到用戶的渠道也隨之增多。爲了避免不斷增加的渠道變得雜亂無章，我們常常將主要渠道劃分爲三個基本類型：
病毒/口碑渠道
如社交媒體、推薦計劃、社區營銷等
有機渠道
如SEO、內容營銷、EDM、社區建設、網站營銷、應用商店優化等
付費渠道
如SEM、線上線下廣告、廣告聯盟、贊助等
當然，好産品是企業發展的本源。本章我們將基于這一本源，介紹一些常用的獲客渠道。
2.1搜索引擎競價推廣（SEM）
當用戶産生需求，並對于自己要做的選擇或者要買的産品存在信息缺失或不透明的時候，他們會自然而然地開始進行搜索行爲。而此時他們看到廣告，就會在一定幾率下通過點擊廣告獲取信息補充並形成轉化。這是一個合乎情理的邏輯鏈條。
因此搜索引擎競價推廣成爲了一個可以獲得精准客戶、且具有高轉化率的渠道。即使在流量高度分散的今天，它仍然占據著線上廣告的“半壁江山”，成爲大中小企業一直在使用的獲客引流方式。
搜索引擎競價推廣的本質就是購買精准流量，它的ROI通常比其他渠道更高。搜索引擎競價推廣考究推廣技巧，同時需要對自身産品與競品足夠了解，且能夠把握目標受衆群體心理訴求。從關鍵詞挖掘、競價賬戶搭建、關鍵詞出價策略、分地域分時段的投放，再到創意文案的撰寫、營銷著陸頁的設計引導，以及客服/銷售的溝通等等，以上諸多因素都會影響最終的結果。同時，在搜索引擎競價推廣投放過程中，對于推廣賬戶的精細運營，和良好的數據分析體系，都是降低成本、提高轉化的重要舉措。這些我們也將在後面的章節進行詳解。
2.2信息流廣告
信息流廣告一般在社交媒體的好友動態，或是資訊媒體和視聽媒體的內容中出現，作爲內容流中的廣告，已經成爲很多産品變現的重要手段。信息流廣告的形式包含圖片、圖文、視頻等，可通過標簽進行定向投放，根據需求進行曝光、推落地頁或是引導應用下載等操作。
隨著智能手機的普及和移動互聯網的高速發展，信息流廣告正不斷向移動端發展。
一方面信息流廣告具有人群定向精准、投後效果易追蹤的特性，可幫助廣告主監測並提升投放轉化率；另一方面，擁有豐富廣告庫存和表現形式的信息流廣告，也能生動直觀展示核心賣點信息，較好地平衡商業效果與用戶體驗。
投放信息流廣告可以從平台、創意、內容和競價四個方面入手，最大程度發揮流量的價值。頭部媒體平台坐擁海量用戶，能夠基于對用戶的深入洞察，爲廣告主提供創作思路，同時具有精准定位、高效分發的技術優勢和完善的平台生態群，針對廣告主的不同需求制定投放策略，擴展潛在用戶人群以進一步提升ROI。
同時，廣告創意和著陸頁是影響轉化率的關鍵因素，這要求創意具有足夠的吸引力，能夠引導用戶進行點擊，而著陸頁內容必須能夠解決用戶的問題，爲用戶提供有價值的品牌信息。
另外，信息流廣告也有著豐富的計費方式，廣告主可根據産品特點與投放目的進行選擇，相比于其他的推廣模式具有較高的靈活性。
需要注意的是，即使已經找到了可靠的渠道或者一系列有效的策略，新的選擇總在不斷湧現，企業仍需要不斷尋求新的策略，並通過數據驅動、科學測試的做法，在衆多渠道中作出明智判斷，將寶貴的時間、精力和資金真正用在刀刃上。
2.3內容營銷
傳統獲客渠道日漸式微，內容營銷越來越受到企業重視。研究表明，91% 的 B2B 企業、86% 的 B2C 企業在使用內容營銷，且平均花費占據預算的 25% 以上，而78% 的CMO認爲內容營銷是未來發展的趨向。
然而隨著信息流廣告的狂轟濫炸，用戶在信息獲取時的“戒備心”也在日益增長。同時，人類注意力的平均持續時間從2000年的12秒縮短到了現在的 8秒，甚至輸給了出了名的容易分心、只能持續專注9秒鍾的金魚。在如此短的時間內如何打動潛在用戶、傳播品牌訴求，成爲了營銷人需要絞盡腦汁進行思考的問題。
內容營銷作爲以內容爲載體進行傳播從而占領用戶心智的方式，其核心在于“有共鳴的內容”、“有價值的內容”、“能激發用戶分享的內容”，表現形式包括了圖文、視頻、音頻、動畫、圖片、直播、APP、遊戲等等。
做好內容營銷的第一步，就是講好一個吸引人的故事。企業品牌通過講故事來吸引用戶，並建立信任。講故事前，品牌需要確定一件事：我們希望通過洞察和傳遞什麽樣的人性，來與想要觸達的用戶圈層産生共鳴？好故事能夠將用戶帶入其中，引發“共情”，以內容爲基礎讓用戶對信息産生認同感，從而深化品牌價值。
例如2019年年初“現象級”內容營銷案例《啥是佩奇》，共鳴的底層是親情，從就講述了一個打動人心的好故事，正是這種動人的情感才促成了用戶的自發傳播，同時也順帶著讓賀歲片《小豬佩奇過大年》火了一把。
我們進行內容營銷時應注意以下三點：
①內容領域要專注並不斷深耕，即使不能成爲該領域的頭部，也要將品牌的標簽深深刻印在該領域受衆的認知中；
②內容質量要優質，讓用戶覺得自己花費的時間是高價值的；
③內容成果要可積累，將品牌內容積累成爲IP能夠讓品牌在用戶心中形成鮮明的記憶點，甚至是帶動産品銷量以及業務發展。
2.4口碑拓客
口碑拓客最直接表現形式就是用戶推薦，它以人爲主要傳輸介質，借助人們傾向于相信他人意見的特性，實現口耳相傳。口碑流量是所有流量中最優質的，轉化率通常高達60%。在每個人都是意見領袖的自媒體互聯網大環境下，社會化媒體成爲口碑拓客主戰場，因此微博、微信、小紅書等社交陣地成爲兵家必爭之地。
口碑拓客主要有以下幾個常見的方式：
①通過話題，爲口碑傳播制造引爆點，形成廣泛傳播效應；
②通過與用戶分享品牌故事並增加用戶參與感，建立關系；
③通過簡單易操作的獎勵機制，激勵老用戶的分享熱情和再消費欲望。
同時，觸達用戶的形式也多種多樣，包括宣傳圖片、H5活動頁面、文章軟文、促銷視頻等。
第三節
用戶生命周期解析
用戶生命周期
（custom journey）
指訪客首次接觸到産品或服務，到下載注冊成爲用戶，在一定時間內使用産品功能或服務獲得價值，到最後卸載流失的過程，也稱作用戶旅程。
最開始，“用戶”還不能真正稱之爲“用戶”，這個階段通常稱爲“訪客”，直到“訪客”注冊了網站或APP，才可稱爲“用戶”。用戶會在網站或APP上使用相關功能或服務，比如購買商品、浏覽內容、好友互動等。而在活躍一段時間後，又因爲某些原因，用戶逐漸不再使用網站或APP，我們稱之爲“用戶流失”。至此，用戶完成了他對于網站或APP的全部使用環節，這是一個完整的用戶生命周期。
運營人員通常站在更高更理性的視角看待用戶生命周期，挖掘用戶每個行爲的動機。無論是促使用戶更喜歡産品，還是減緩用戶的流失速度，用戶生命周期的每個環節的設計都傾注了運營人員無數的思考。
基于用戶生命周期的策略制定，最忌諱一開始就對周期進行分段，再制定每個階段運營策略是什麽。在制定前我們必須明確如下問題：
①在用戶全生命周期的階段策略制定過程中，是否有貫穿全周期的至高目標？
②基于至高指標，我們所設計的運營手段是否相互關聯，共同滿足用戶某些方面的需求？
不想清楚這兩點，任何運營策略的定制都是運營人員的自嗨與臆想。我們認爲用戶生命周期策略解析有兩個核心目標：
①提高用戶參與度
②提升生命周期中每個節點的轉化率
基于以上目標，我們將用戶生命周期進行劃分，在用戶參與度持續提升、每個節點持續轉化的過程中，用戶同時完成了在平台內價值提升和遍曆生命周期的完整曆程。需要注意的是用戶不一定會走完完整周期，在每個階段都有可能離開。
3.1接觸期
作爲産品第一次觸達用戶，我們可以通過SEM、SEO、CPS、ASO、換量、積分牆以及線下渠道等手段實現第一次觸達。這是用戶使用産品的起點，在這一階段，我們運營目標是拉新獲客。因此我們需要精准定位、挖掘優質渠道，吸引用戶注冊。
在接觸期，我們會得到各種免費或付費的曝光展示機會，並且免費和付費的關注點各有側重。在付費曝光展示中，我們主要考慮曝光點擊率，而對于免費的曝光展示，我們希望獲得盡可能多的展現次數。
與此同時，在接觸期需要我們做好觸點的質量管理，務必將每個與訪客接觸的機會都做到極致，有幾點需要注意：
①符合品牌調性的視覺設計延展
②通俗易懂的廣告語與圖文描述，直接表達你的價值主張
③更引人注目的創意展現
3.2著陸期
訪客通過相關投放廣告的對應鏈接進到落地頁，我們稱之爲著陸。如果說定位精准流量幫我們完成了獲取用戶整個進度的前30%，那麽落地頁就承載了剩余70%。
在著陸期，不同渠道來的訪客會到達你的産品。對于網站而言，流量會著陸到首頁或者我們所需的指定頁面。如果是SEO帶來的流量，網站的網狀結構可以讓任意頁面進入的訪客都能找到他想要的。而付費流量就要注意銜接問題，盡可能區分用戶需求，以求更好地進行頁面內容設計，給訪客直接呈現他們想要的內容，並通過具有吸引力的CTA設計，促使訪客完成注冊或者下載。
什麽是優秀的落地頁？予其所求，促成轉化。著陸期用戶會通過各種各樣的入口進入落地頁，而落地頁設計需要謹記：
①在頁面第一屏，即最顯著位置闡述你提供的産品或服務的核心價值
②明確的行動號召（Call To Action）
③多終端友好體驗
3.3體驗期
訪客通過觸點到達了網站或APP，開始浏覽産品，沿著我們所設計的行爲路徑體驗産品，打開頁面或體驗某個功能，預設的文案、圖片，甚至交互方式都可能讓訪客隨時離開。那麽在日常體驗網站或APP的時候，會有哪些讓我們感到不舒服的地方？它們可能是：
①頁面視覺設計不符合目標用戶的審美
②用戶交互過于複雜
③文字表達難以理解
④頁面間的迷之跳轉
⑤缺乏行動號召（Call To Action）
在訪客體驗期，落地頁承載的內容決定了訪客能否成爲你的用戶，此時定制化內容優勢比較明顯，比如訪客從移動端搜索某個關鍵詞進入落地頁，那麽落地頁內容應該匹配該關鍵詞的同時兼顧移動端體驗。最重要的是在訪客體驗的每個流程都要給予足夠的體驗舒適度，然後引導訪客通過CTA成爲用戶。
3.4流失期
無論是多麽偉大的産品，有高峰期就會有流失期，用戶流失不可避免。在流失期，最典型的現象就是用戶使用産品或服務的次數逐漸減少，而我們在這個階段能做的，就是不斷讓自己的産品變得更好，同時想辦法召回已流失的用戶。
如何讓産品變得更好？
持續叠代産品，通過用戶行爲分析了解用戶最喜歡産品的哪些功能，另外又有哪些冗余功能根本沒有被用戶使用。讓用戶喜歡的功能更好用，不被用戶使用的功能優化或者剔除。我們始終相信，産品優秀是獲得客戶的原動力。
如何召回已經流失的用戶？
召回用戶的方式有很多，比如短信、Email、手機Push、APP內消息，甚至可以給他們打電話。但我們更建議通過內容的方式進行召回，不過如果你很在意數據驅動的話，建議你以小規模測試的方法驗證你的內容是否被用戶喜歡，這會大幅度地提高你的召回成功率。
第四節
指標體系搭建
指標是衡量目標的單位或方法，作爲評定的標准，我們通常會把要關注的數據稱之爲指標。比如用戶數量、訪問量、轉化率等我們都稱之爲指標，在網站或APP上有無數種數據，當我們關注某類特定數據時，它就會具象成特定指標。
而指標體系則是用于解讀某個産品的某系列場景或模塊的運營情況時，我們計劃觀測的一系列數據。進行指標體系制定之前，要先思考一個問題：我需要通過什麽數據幫助我做什麽？不同階段關注的數據不同，指標體系就是圍繞著用戶旅程不同階段搭建起來的。舉例說明：
在剛開始搭建指標體系的時候，切忌追求“大而全”，關注過多的數據以至于不知道從哪看起。指標體系設計應從業務的核心指標出發，逐層延展建立。比如電商平台或在線教育平台，核心的是訂單流程（交易流程），因此我們應該優先關注以下指標：（不分先後）
以訂單爲分析主體
訂單數量，購物車加入次數，購物車提交次數，加入購物車次數，加入購物車到提交訂單轉化率，提交訂單到支付訂單轉化率，訂單總金額，訂單平均金額，不同地區的訂單分布，訂單金額分布，訂單時間分布
用戶爲分析主體
用戶總數，新增用戶數，不同會員等級的用戶數，不同等級的新增用戶數
商品爲分析主體
被支付商品總量，被支付商品類目，被支付商品總金額
第五節
常見獲客渠道舉例
市場産品運營都會有一個渠道列表，這個列表是品牌日常要關注的資源，我們會將它分爲幾類：自有媒體、新媒體平台、垂直平台和付費平台。
5.1自有媒體（私域）
自有媒體是企業從品牌創建之初就有的媒體，是企業對外表達的終端，這部分媒體帶來的流量也被叫做“私域流量”。
比如：
官網、線下物料、APP、名片、公衆號、EDM
5.2新媒體平台
新媒體平台指的是品牌可以在一些用戶活躍的場景上創建自己的品牌基站，利用平台本身的用戶群體和平台性質來獲得自己的粉絲，建立品牌的影響力。
比如：
頭條號，百家號，大魚號，脈脈，Linkedin，知乎，智聯招聘，BOSS直聘，愛奇藝，優酷，喜馬拉雅，知識星球，網易雲課堂，小紅書，大衆點評，抖音
5.3垂直平台（以人力資源行業舉例）
垂直平台指的是自己行業的垂直門戶，上面一般有知識分享內容以及行業資訊，甚至會有一些相關課程。其特點是人群相對精准，相對于廣撒網，垂直平台的流量更有可能轉化爲你的用戶。
舉例：
河馬網、三茅、HRoot、人力資源網
5.4付費平台
付費平台指的是我們需要花錢購買廣告，或者購買點擊量，從而使得用戶來到我們的網站或APP。
舉例：
搜索引擎競價廣告，視頻貼片，公衆號，信息流，樓宇
渠道的選擇在于精而不在多。免費的流量雖然多多益善，但是也要耗費較多的精力去維護和運作，運營成本並不低，而付費流量在耗費精力之外，更需要大量的真金白銀來維持。比如，許多客戶在投放SEM時，每天都要花費幾萬塊錢來購買流量。但是這些流量真的能轉化成你的客戶嗎？投入産出比ROI如何？在你心中肯定想尋找一個最理想的渠道，那我們該如何用科學的方法找到最佳獲客渠道？下一節我們將細講。
第六節
渠道質量的判斷
以電商行業舉例，如果我們要判斷一個渠道質量如何，往往會以某時段內該渠道獲得的訂單量、交易額等指標作爲參考。這當然是行之有效的鑒別方式，但是想要更精確地判斷渠道質量還需要引入更多篩選維度。
訪客成爲用戶後、流失前，會因優惠刺激、品牌影響等因素産生多次購買等行爲，而此間産生的價值稱爲用戶生命周期價值。如果你關注這個數據，就會發現有一些渠道雖然帶來的單次購買用戶多，但是用戶持續購買能力不足，能夠帶來的價值仍然十分有限。把單次購買能力作爲唯一標准並不准確，我們應該通過一定周期內用戶全生命周期價值對渠道進行判斷。
在渠道較多的時候，管理的統一性和有效性會變得尤其重要。一種常見的誤區就是，手上的二維碼很多，合作夥伴的推廣鏈接很多，一味關注推廣之後帶來了多少用戶，卻對相關用戶的後續行爲一無所知，而這樣會導致我們無法正確評估渠道的轉化效果。
通過廣告跟蹤，我們可以很方便地判斷不同渠道的用戶生命周期價值。不同的渠道效果分析能夠幫助我們將渠道按照象限進行劃分，進而采取針對性的處理方式。
基于渠道質量，我們在決策上可以遵循以下幾條規則：
①對于投入産出比高但流量較少的潛力渠道，應當想辦法擴量挖掘價值；
②對于流量和投入産出比都比較中庸的積累渠道，可以內部優化、精准營銷；
③對于低質量渠道，應當汲取精華，進行大刀闊斧的改革。
在得知不同渠道效果的情況下，我們可以選擇性地分配預算，讓預算ROI最大化，做到花更少的錢得到更大的效果。利用廣告跟蹤不同渠道不同計劃的效能，就可知曉不同渠道、計劃的投入産出比，通過橫向數據分析進行初步判斷：哪些計劃花錢多轉化少？哪些計劃花錢少轉化多？這樣不僅可以看到轉化效果，還可以爲優化過程提供助力。例如，通過對比不同計劃著陸頁的跳出率，我們就可以知道哪些著陸頁表現不佳，進而從關鍵詞選擇，到創意，再到著陸頁，進行螺旋式叠代優化。
第七節
SEM中的廣告創意設計
現在大家對于“廣告創意“的理解各抒己見，但從SEM方向上簡單而言，廣告創意就是我們在做競價投放時的展示樣式。它可能具體指SEM投放時在搜索結果中的展現形式，也可能指信息流廣告裏的圖文。必須要強調一下，廣告創意的好壞對于投放效果的影響是巨大的。
在具體實操中，百度推廣占據相當大的市場份額，所以在這節裏我們不妨拿百度來進行SEM的舉例。一般而言，廣告創意主要由四部分組成：
①、創意標題
②、創意描述
③、訪問地址
④、上傳圖片
7.1創意標題
創意標題對應著搜索結果裏的標題部分，也就是網頁裏title的部分，其寫法會符合SEO的title規範，以提高搜索結果裏的閱讀舒適度。廣告創意是觸點管理的重要一環，在觸點上要向用戶傳遞品牌的核心價值，因此需要用心打磨。建議關鍵詞用下劃線隔開，之前也有人嘗試過用半角逗號進行分割，會發現中文在此模式下會顯得十分擁擠，所以還是建議下劃線。
關鍵詞通配符
創意標題上一般會使用1到2個關鍵詞通配符，在訪客搜索我們購買的關鍵詞時標紅，增強對訪客的吸引力。需要注意的是，通配符裏的關鍵詞會被訪客的搜索詞替代，因而關聯性會更強，更容易被點擊。然而標題上最好不要放置超過2個關鍵詞通配符，一般情況下1個最佳，如果通配符太多，會造成視覺上的堆砌，起到負面效果。
地域通配符
創意標題上，我們還可以使用地域通配符，根據訪客當前的地區替換掉地域通配符的內容，讓訪客更有代入感，地域通配符只能出現一次，而且系統會比較智能的調換位置，讓語句更通順。
7.2創意描述
在我們討論的情況下，創意描述對應的是搜索結果裏的描述部分，也對應網頁裏的description。創意描述裏一樣可以加通配符，如果標題中加了1個關鍵詞通配符，可以在創意描述裏面加2-3個通配符來形成整體的關鍵詞視覺。
關鍵詞密度的把握是創意描述的重點，即不能感覺過少，也不能讓訪客産生反感，最佳的密度應該在10%到20%之間。一個完整的標題加描述，如果有3-4個標紅的創意，視覺上會比較舒適。
7.3訪問地址
如果想對SEM精細化運營的話，訪問地址是很關鍵的設置，因爲它是爲數不多的可以自定義配置的部分。訪問地址允許我們通過UTM參數設置，對URL進行精細化管理。
移動訪問地址
推廣後台移動訪問地址的設定，就是旨在幫助我們做好移動端流量著陸。無論是爲了推廣的用戶體驗，還是爲了讓廣告主獲得更好推廣效果，PC端和移動端的優化都應該引起同等重視。如果采用厚此薄彼的設計方式，最終的轉化結果也將不盡人意。
可配置的URL
通過UTM參數設置，URL中的每個參數都可以在易觀方舟中找到對應的計劃和單元，從而進行效果分析，查看每一個單元和計劃的轉化情況。這樣我們就可以進行不同計劃、單元的效能分析，同時還可以根據不同的計劃刻畫用戶標簽，比如：關注用戶畫像的用戶，通過用戶畫像單元進到你的網頁後，可以根據URL參數，給這個用戶打標簽，後續根據標簽推薦定制化的內容進行多次喚醒。
7.4上傳圖片
配圖部分的重要性不可小觑，卻常常被人忽略，許多習慣做推廣的人都習慣偷懶而選擇用系統配圖。可是這樣有一個明顯問題，即通用性導致其不夠精致，看上去就像隨便在網頁裏面截取的圖片。更糟糕的是，這樣的圖片會隨著你的創意上線，呈現在訪客面前，造成品牌不負責的負面印象。
因此我們建議盡量使用自己制作的配圖。移動端配圖一般需要單獨設置，用自己品牌的LOGO是一個不錯的選擇，這樣我們的廣告創意就能夠傳遞一個完整的品牌信息。
另外，不同的單元最好能單獨設置創意，在每一個細節上都要傾注心思，這樣才能給訪客留下良好的第一印象，而它會貫穿用戶與網站接觸的全部流程。
第八節
賬戶精細化管理
廣告效果優化會分爲兩個方向，賬戶內和賬戶外。如果將廣告優化效果的全部權重按照百分制拆分，賬戶內優化占據60%比重，而賬戶外優化占據40%比重。爲什麽賬戶優化如此重要？因爲前者決定了廣告平台精細化管理的結構，而後者決定了推廣效果。
以百度推廣爲例，在後台的使用過程中，其實有非常豐富的選項與維度，幫助我們細化投放策略。
注：標紅部分，爲可控制部分
8.1根據計劃來進行預算相關的把控
計劃常規應用是進行大的投放分類管理，比如春季招生和秋季招生，會放在兩個計劃裏，分計劃有如下三個好處：
①、調整預算分配
我們可以隨意控制每個計劃關閉和開放的時間，也可以根據計劃的ROI來進行預算調整，這跟渠道管理的原理相同。
②、數據總結分析
在年度、半年度總結時，可以將一個計劃的花費和産出情況繪制成報告，這樣就可以很好地利用天然分類進行數據分析總結彙報。
③、批量操作
不同的單元有很多個性化設置的地方，比如批量關鍵詞匹配模式修改，批量設置計算機出價或移動端出價，也可以對本單元的創意設置配圖。
8.2根據單元進行轉化率優化
一般情況下，我們將同屬于一個詞根的關鍵詞放在同一個單元裏，盡可能讓這個單元裏的關鍵詞所代表的需求一致。這樣做會有兩個好處：可以讓需求相同的用戶看到同一個落地頁，提高轉化率；可以將從不同單元過來的用戶進行標簽標記，形成用戶畫像，方便爲後期的用戶促活提供相應的內容。
在日常SEM工作中，我們會不斷優化轉化率，而進行優化順序是根據各個單元的投入産出比決定的。首先要將所有單元列舉出來，查看不同單元的投入産出比，重點優化那些投入高轉化差的單元。
8.3SEM的智能模塊
爲了幫助廣告主更好地推廣自己的産品，購買更多的服務，搜索引擎也提供了更多便利的功能，供我們選擇性開啓。下面是幾條相關的操作建議：
搜索意圖定位
如果我們購買了“酒店”這個關鍵詞，並投放在北京區域，當用戶在其他區域搜索“酒店”的時候不會出現廣告，而只有搜索“北京酒店”的時候才會出現廣告（因爲百度將地域和關鍵詞進行了綁定）；如果我們投放的區域是全國，這個搜索意圖定位效果會更明顯，因爲用戶搜索任意地區的關鍵詞，都會出現相關廣告。
精准匹配擴展
利用高級精確匹配功能，我們可以獲得與精確匹配關鍵詞意圖高度一致的流量。例如購買了“鮮花價格”這一關鍵詞，在高級精確匹配下，我們同時能獲得“鮮花價錢”這樣同類關鍵詞的流量。但是此功能主要的弊端，在于開啓之後搜索詞有時是不可控的，會出現一些沒有夠買的關鍵詞被錯誤觸發的情況。
精確匹配是一把雙刃劍。想要增加曝光量的同時，也會在一定程度上降低推廣的精准度，所以最好是按照當前的需求進行選擇。有個好處是，高度一致，比如你購買“鮮花價格”這個詞，如果訪客搜索“鮮花價錢”也可以搜索到你的廣告結果。
目標客戶追投
此功能可以自動爲我們定位以下兩類目標客戶：
①近期多次搜索過已購關鍵詞或相關意圖關鍵詞的網民
②近期多次浏覽過相似業務的網站頁面的網民
當系統鎖定目標客戶後，系統會針對目標客戶的當前搜索，在短語匹配關鍵詞上通過擴匹配模式來增加對目標客戶的投放和展現機會。這個功能其實挺棒，有點像自動學習，不過還是停留在搜索的自動學習階段，會根據多次搜索此類詞的行爲設定規則。
個性化推薦
基于訪客當前的搜索、浏覽和點擊行爲，系統會分析其個性化需求，並自動推薦相關推廣結果，滿足訪客的實時需求。
智能創意
從賬戶曆史標題、描述和落地頁數據中挖掘提煉後，此功能可以幫助我們完善、優化創意。需要注意的是，系統雖然能優化創意，但在分詞不夠精准，有時候會出現語句不通順的情況。
百度推廣後台的智能模塊讓推廣更加自動化，同時也由于加入了機器算法，增加了推廣本身的模糊點。這種博弈是我們和搜索引擎之間的模糊地帶，所以在選擇智能模塊時必須慎重。通常我們建議的做法是：思考當前情況對精准度的要求如何，可以接受多大的容錯空間。如果短期內選擇大量推廣而不計結果，智能功能會比廣泛匹配稍微精准一些。
第九節
投放效果跟蹤
市場或運營部門會經常被問到一些問題：
你做這麽多渠道推廣，哪個渠道效果好？
這場營銷活動參與用戶很多，轉化效果怎麽樣？
我們在很多地方投放了廣告，哪個渠道有效果？不同渠道的人有什麽不一樣？
我們做了好多付費廣告，能不能給個全面的ROI分析報告？
……
如果沒有技術手段幫助我們進行效果評估，很多線上線下的數據就只能靠猜測；即使我們得到外部鏈接的用戶浏覽量、現場簽到人數等數據，也無法進行最終的結果跟蹤。仿佛數據跟結果之間總是隔著一層紗。
比如舉辦一場線上活動，我們通過十個平台進行曝光引流，如果這個活動的最終目標是轉化而非用戶浏覽量，我們如何能在知道每個渠道的用戶浏覽量的同時，也知道轉化率的情況呢？這個時候UTM參數可能會幫上你，讓你了解所有用戶，包括他們做了什麽。
想象一下，如果我們掌握了所有流量的來源，並且知道他們在産品上的行爲，以及這些流量後續的轉化情況（如提交訂單、注冊、下載等），這將是多麽振奮人心的一件事。有句話說得很好：我們越了解用戶，就能越明確如何爲用戶提供更好的服務與引導。接下來讓我們了解一下，網站UTM廣告跟蹤、小程序UTM廣告跟蹤、AppUTM廣告跟蹤是如何幫我們掌握數據的。
對于網站或小程序來說，一般有兩種跟蹤來源方式：國內外最常用的分別是Referer和LinkTag（舉例：UTM參數）。
而移動端和 Web端略有差異：移動端國外通過GooglePlay和AppStore的參數傳遞來實現；國內應用商店百花齊放，情況比較複雜，通過渠道包、OneLink、DeepLink 等多種方式實現。
Referer是header的一部分，當浏覽器向web服務器發送請求時，一般會帶上Referer，告訴服務器“我”是從哪個頁面鏈接過來的，是一個頁面的物理來源，但有些情況下出于安全或隱私考慮會被隱藏。通過對這個值進行解析，我們可以知道來源域名甚至是具體頁面，還可以將域名進行可讀性轉義。LinkTag廣告鏈接標記，通過類似UTM參數來標記，在標記的目標頁面 URL中攜帶，可以人爲配置。
9.1什麽是UTM參數?
UTM 參數
（Urchin Tracking Module）
Urchin 公司開發的一個功能模塊。2005 年谷歌收購了 Urchin，GA沿用 UTM 來跟蹤創建的活動，現在已經被業界用來統一跟蹤流量來源。
UTM通常的設置方法是這樣的：
舉例：
www.a.com/?utm_sourse=baidu&utm_medium=cpc&utm_campaign=雙11&utm_content=優惠信息&utm_term=滿100減50
我們保證這個完整的鏈接給到廣告位，著陸頁（www.a.com）就可以獲得這樣URL訪問。
除了使用易觀方舟，我們也可以通過研發部門制作廣告來源跟蹤模塊，利用UTM進行廣告跟蹤，具體的實現方法爲：
在網站開發的時候，用Get或Javascript的方法獲得URL和URL參數，並且將拆分好的URL參數設置到session裏，在用戶進行轉化的表單上，提交入庫，最後呈現出來，這樣就可以實現簡單地利用UTM進行廣告跟蹤了（但是只能看到來源和最終轉化，無法得知中間發生的用戶行爲）。值得一提的，廣告來源跟蹤模塊是易觀方舟裏面很多實用功能之一。
9.2如何利用UTM進行廣告跟蹤？
在易觀方舟中，我們可以通過如下方法實現相關需求。（在易觀方舟官網中，我們可以直接在線體驗Demo並使用廣告跟蹤功能）
①在運營的欄目下選擇廣告跟蹤功能，新建廣告跟蹤
②根據需求填寫不同UTM參數代表的內容，確認生成
③得到URL鏈接和二維碼，此時的二維碼可以直接用于發朋友圈或海報設計（這個功能簡直不要太好用！），包括節日海報、營銷海報、朋友圈海報、線下廣告等，都可以直接生成，二維碼的尺寸也能靈活調整。
④將鏈接或二維碼放到廣告媒體上，當有人通過URL或二維碼訪問的時候，易觀方舟就可以實時得到數據。那麽重點來了，易觀方舟都能得到哪些數據呢？
a. 能夠得知任意一條UTM廣告跟蹤的PV、UV、轉化次數；
b. 在分析中，可以按照不同的UTM參數，進行效果分析；
c. 能夠得知不同的廣告渠道來源的訪客轉化情況，幫助我們更加直觀地進行效果分析
UTM廣告參數，可以幫助運營和營銷人員更好地監控自己的流量來源，易觀方舟結合自身的分析能力，對不同渠道來的流量進行用戶行爲、轉化效果細分。
有10個流量渠道，我們就可以知道10個人群的不同表現。比如：
①同樣每天10000元的廣告費用，投放兩個不同的門戶網站，獲客成本完全不同，那麽是否可以將更多的資源傾注于更好的廣告投放地？
②投放在移動端的廣告，用戶會在某些環節跳出，是不是可以檢查一下落地頁的兼容問題？
③ KOL的效果到底如何？除了曝光，我們更關注人群的真正轉化，那麽賣口紅的小男孩幫助我讓多少人看到我的口紅，真正賣掉了多少？
第十節
落地頁制作
落地頁
（Landing Page）
在SEM中的定義爲：用戶搜索了關鍵詞後點擊了廣告看到的第一個頁面。跟落地頁最相關的指標就是跳出率，跳出率會反映落地頁的效果。
對一條廣告而言，落地頁的作用至關重要。如果賬戶管理能起到的效果60%，那麽剩下的40%就全在落地頁上，一個好的落地頁總是能獲得更多的訂單和線索。
那麽什麽是好的落地頁呢？單純對于一個頁面來說，其實沒有絕對的好壞之分，只有合適與否，有很多時候頁面設計得很醜，但是搜索一系列需求的用戶找到了自己要的結果，並且在這個頁面上完成了我們希望他完成的動作，這就是一個好的落地頁。有很多落地頁，做得蓬荜生輝，但是訪客完全看不懂，這樣的落地頁就算做得再好看，也不是一個好的落地頁。
落地頁要怎麽做？下面我們將會講解經過數年實踐總結出的落地頁做法，幫助讀者更好更快地進行落地頁優化。
10.1 給不同的單元制作落地頁
由于用戶在落地頁上停留的時間十分珍貴，同一個頁面能夠承載的信息其實是有限的，所以讓所有流量彙聚到同一個著陸頁並不是明智的推廣策略。前面我們提到不同單元對應不同的需求，如果可以分出十幾個單元，那麽就代表訪客會有十幾種需求。然而在同一個落地頁中囊括所有的需求，且不說會造成關注點的分散問題，在實際的操作中也是難以實現的。拿易觀方舟舉例，用戶畫像和用戶行爲分析是兩個需求，但一個易觀方舟的首頁是無法同時滿足這兩部分需求的。
訪客在搜索引擎上搜索結果，點擊，浏覽頁面，整個過程不會有過多的思考，但是他們肯定有著一個原始的訴求。當訪客打開頁面，看不到他們希望得到的結果，就會馬上關掉頁面離開，所以我們做落地頁的第一要務就是要讓訪客得到他想要的。
10.2 著陸體驗優化
訪客從廣告點擊進來後，平均會在3秒內決定是否要繼續觀看，所以著陸頁給訪客帶來的第一印象變得非常重要。談及著陸頁體驗的優化，人們常常會談到利用人性的弱點、利用lift模型等理論，但這些在真正的實操過程中並不是非常具有可操作性。下面我們將總結出一些獨有的落地頁優化方法，分享給讀者：
①清晰的價值主張
反複去琢磨你的第一屏文字，要注意的是不要站在自己的角度把文字的理解拔高，因爲比“看上去厲害”更重要的是容易理解，如果文字表述讓訪客可以瞬間理解，你已經成功了一半。
②打開速度要快
由于移動端會出現網絡不穩定的情況，在對移動端進行投放的時候，我們尤其應該考慮打開速度的問題。那麽是，哪些因素會拖慢網頁的打開速度？
·大量的图片素材
·大量的js加載文件
·页面篇幅大且长
·视频素材
·程序冗余
以上這些都會影響落地頁的體驗，在開發過程中我們需要予以注意。
③有誘惑力的CTA
CTA是一個著陸頁的必要性條件，一個著陸頁有CTA才算完整，如果想更進一步提高落地頁的轉化能力，就需要讓CTA具備誘惑力。
例如，解決方案頁面的CTA告訴訪客注冊後可以直接獲取解決方案，而資料頁面的CTA標明注冊後可以直接獲取資料，如果CTA只是注冊或者購買，整個的落地頁效果就會大打折扣。
CTA往往後面跟著表單，無論你是希望促成客戶的留存還是購買，都會有輸入表單的環節。對此我們應該盡可能讓表單在當前頁面完成而不是進行跳轉，因爲多跳轉一次意味著增加一次流失的風險。
④精致代表著品牌力
如果有可能的話，盡量讓你的頁面精致一些，包括字體、圖片，都應該有專業的設計人員來進行規範性設計，因爲在理解價值主張和你的産品之前，訪客首先關注的是頁面給人帶來的直觀感受。
我們多少會有這樣的體驗：有一些頁面，初看就會讓人産生極大的不信任，因而直接關閉網頁？所以，多花點時間讓落地頁變得標准、規範，是十分有必要的。
⑤數據分析得出的落地頁洞察
另外，還有一些我們通過數據分析得出的，提升落地頁轉化率的方式，與讀者分享：
l 標題帶有數字或否定詞
l 標題不要超過7個字
l 使用有力量的詞（有趣、不可思議、快樂、絕對、渴望、竟然、奇怪、刻苦）
l 清晰易讀
l 告訴對方選擇你的理由
l 避免同義詞
l 奇數比偶數好
落地頁做好後，最好的檢驗方式是首先自己團隊要模擬用戶，不斷感受整個體驗過程中不舒服的地方，同時投放在小部分用戶身上去測試。爲落地頁建立轉化漏鬥，查看著陸、點擊、完成表單的整體轉化率，並以此去分析在不同環節用戶爲什麽流失，在不斷的優化叠代中，提高落地頁轉化效果。
10.3 廣告連續性
廣告連續性指的是：用戶在看到廣告創意、點擊廣告創意、通過鏈接看到落地頁的整體體驗中保持連續性，讓用戶的思考不間斷，並不斷加強動機。
讓我們想象一下這樣的場景：你想買一袋小熊餅幹，並搜索引擎上搜索了“小熊餅幹”這個關鍵詞，看到第一條廣告創意上寫著“北京最受歡迎的小熊餅幹”，然後你打開了這個廣告後，進入的頁面第一屏的文字是，“我們有北京最好的小熊餅幹抱枕”，此時你可能會毫不猶豫地關閉掉這個頁面。
以上是典型廣告連續性斷檔。在訪客沿著你的廣告創意，進入落地頁並浏覽落地頁的過程中，任何環節斷檔，都會導致用戶離開。所以想提高SEM的轉化效果，廣告連續性是值得優先調整的方向，對此我們有以下建議：
①標題環節給予明顯的可執行前置
通常我們會在落地頁環節設置CTA，但是同樣用法如果前置在廣告標題上效果會更好。比如在標題結尾寫上“免費領取”或者“免費試用”，你會比友商獲得更多點擊，因爲訪客在點擊廣告時已自帶需求，這樣的需求如果可以保持連貫性並被滿足，會增強訪客在落地頁裏的執行動機。
②創意描述裏繼續強化
在創意裏清楚表達可以提供的産品價值，同時強化訪客可以獲得的好處，這相當于對創意標題的支撐。不過創意描述始終是描述，還需要盡可能表達更多的價值主張。不同創意有不同描述方式，忌諱千篇一律的描述。描述格式整齊、語義通順是加分項，而有明顯優惠政策與活動激勵會讓廣告更具有吸引力。
③落地頁的連續性承接
切記，訪客搜索關鍵詞是附帶需求的，點擊鏈接是在尋找需求的解決方案，如果標題和描述都表達了你可以解決訪客需求，那麽在著陸頁裏一定要給訪客他想要的答案，才會有可能讓訪客駐足。
從創意到描述再到落地頁內容上，要有高度的連貫性，以及有足夠的誘惑，我們才會獲得更好的轉化。
10.4 敏捷叠代
無論是做産品還是做SEM，早期産品叠代都根據我們自己的洞察與思考來創作，而真正被認可的産品是需要經過市場打磨，並反複叠代的。所以我們做推廣獲客的時候也需要通過數據分析驅動敏捷叠代讓獲客能力增長更加快速。
那麽，如何利用數據驅動敏捷叠代？我們可以將其分成兩個步驟：
①得到原始數據
所謂增長不是毫無根據地提出無法完成的增長幅度。例如To B類公衆號就不要隨意制定10w+閱讀這樣的KPI，合理的增長目標是根據自身當前的數據提出的挑戰性目標。
所以，首先要知道我們所進行推廣相關的數據狀態，作爲SEM業務有相應的指標體系，在前面章節中我們提到過，核心關注的是不同單元的資金ROI，此時運營SEM就像經營一個公司一樣，而在落地頁上要關注不同落地頁的跳出率、轉化率，通過熱圖了解浏覽深度線和元素點擊率。這樣對所有的轉化流程有了一個初步的數據基准，設定一個挑戰性目標就可以開始試驗了。
②PDCA（plan-do-check-action）敏捷試驗
無論是文字、圖片，還是顔色、主題，都是我們試驗的對象，在經過內部小組初步討論後，需要將挑戰版本和原始版本進行測試。
試驗的方向有以下幾點：
l 更簡單明了的文字表述會降低跳出率；
l CTA按鈕的文字會影響點擊率；
l 移動端的適配會影響移動端的停留時長；
l 表單的字段順序對完成率也會有影響；
l 價值導向的表單會比銷售表單轉化率更高；
l ………
除了以上提出的叠代建議，不同的運營人員試驗思路也是不同的，唯一不變的是敏捷叠代的過程中需要數據來進行試驗結果的校驗。
我們可以通過用戶行爲分析模型幫助我們進行試驗的判定：
事件分析
事件分析可以很好地監測按鈕的點擊情況，通常會用來判斷CTA的引導效果
漏鬥分析
漏鬥分析是優化落地頁最重要的分析模型，通過漏鬥分析可以知道從著陸頁流量到點擊按鈕次數再到完成下單或注冊的三級漏鬥數據，這樣就可以幫助我們判斷我們的落地頁轉化能力，當我們進行了一些試驗的時候，可以通過漏鬥整體的變化判斷試驗是否成功，也可以保存流失的用戶，在方舟內部給他們群發消息進行召回，至少來到落地頁上的用戶是關注這個話題的。
Session分析
Session分析自帶跳出率分析，可以輔助我們完成陸頁的整體優化試驗
落地頁對轉化有決定性作用，通過分析模型可以幫助我們更好地觀察敏捷叠代後的數據變化，而至于如何敏捷叠代，大膽想象，小心求證，一些小的試驗結果長期積累，會得到很好的反饋。
第十一節
常見指標解析
激活（Activation）
概念：在特定時段內，在數據設定回溯期外並符合數據匹配邏輯，用戶安裝應用並首次啓動應用的行爲數量統計。
作用：直觀地監控由不同渠道、平台帶來的激活量。同一設備的多次激活，計爲一次，以防止渠道作弊。
激活轉化率（Activattion ConversionRate）
概念：在特定時段內，從排重點擊到激活的轉化率。計算方式：激活數/排重點擊數。
作用：普遍的CPA結算指標，有效評判渠道拉新能力的數據指標。
自然激活（NaturalActivation）
概念：在特定時段內，未能匹配到推廣渠道的激活數。
作用：評判産品自然帶量能力，評估推廣期可帶來的自然增長效果。
單激活成本（CostPer Activation）
概念：在特定時段內，通過花費的推廣成本和激活數，計算出單個用戶激活成本。
作用：直觀計算每一次投放的激活成本，有效評估投放成本與用戶價值，便于管理和控制。
成本花費（Cost）
概念：對推廣成本的費用統計。計算方式：用戶設定的成本或通過設定推廣時間和結算方式來動態計算。
作用：更好的管理推廣成本花銷，靈活有效。
投入産出比 (ReturnOn Investment)
概念：分渠道推廣費用和産品收入的比例。
作用：通過考量效益和成本，方便考察投入合理性。
追蹤點事件（Trackingpoint event）
概念：從激活到達成某指定目標事件，中間所發生的所有的用戶行爲的集合，比如包括注冊、登陸、注銷等事件。
作用：深入地追蹤用戶行爲，更好地分析各渠道帶來的用戶後續轉化及留存情況。
次日留存/周留存/月留存（Next day Retention/7-DayRetention/30-Day Retention）
概念：某日新增用戶中，在該日後的下一日/第7日/第30日還進行了應用啓動的用戶的比例。
作用：評估渠道所帶來的用戶粘性、用戶質量，同時可以間接地判斷該渠道是否有作弊行爲。每次推廣的用戶留存情況，也是評估推廣質量的重要因素。
日活躍/周活躍/月活躍（DAU/WAU/MAU）
概念：當日有開啓過産品的用戶/當日的最近一周（含當日的倒推7日）活躍用戶。/當日的最近一月（含當日的倒退30日）活躍用戶。
作用：判斷渠道活躍用戶的生命周期，産品的用戶粘性及各渠道與産品的匹配度，是否適合推廣這個類型産品。如果某次的推廣新增用戶量很高，但是活躍度過低，過濾應用本身的問題，那麽最大的可能就是此次推廣所在的渠道覆蓋的人群爲非應用目標人群。
頁面浏覽數（PV：Page View）
用戶浏覽某個頁面或某個頁面組的總次數。用戶訪問網站時每打開一個頁面，就記爲1個PV。同一個頁面被訪問多次，浏覽量也會累積。
用戶浏覽數（UV：Unique Visitor）
訪問用戶的去重數。以根據cookie生成的ID爲判斷標准。一天之內網站的獨立訪客數(以Cookie爲依據)，一天內同一訪客多次訪問您網站只計算1個訪客。獨立訪客就是獨立（IP）訪客。
訪問次數（Visits）
訪客完整打開了網站頁面進行訪問的次數。訪問次數是網站的訪問速度的衡量標准。如果訪問次數明顯少于訪客數，就說明很多用戶在沒有完全打開網頁時就將網頁關閉了。
平均訪問頁數(Averagepages per visit)
用戶訪問網站的平均浏覽頁數。平均訪問頁數很少，說明訪客進入你的網站後訪問少數幾個頁面就離開了。
平均訪問時長(Averageaccess time)
用戶訪問網站的平均停留時間，即在一定統計時間內，浏覽網站的一個頁面或整個網站時用戶所逗留的總時間與該頁面或整個網站的訪問次數的比。
單次訪問浏覽量（PageView per Session）
平均每個會話中訪客浏覽的頁面數，即在一定統計時間內，用戶浏覽頁面的總數與所有Session次數的比。
單次訪問時長(Accesstime per Session)
平均每個會話中訪客的訪問時長，即在一定統計時間內，用戶訪問所有Session的時長總和與Session數量的比。
單次訪問深度(AccessDepth per Session)
平均每個會話中發生的事件數量，即在一定統計時間內，用戶的所有Session事件數量與Session數量的比。
跳出率(BounceRate)
用戶進入著陸頁就離開。用戶來到網站後，除了浏覽LandingPage之外，沒有發生其他任何操作就離開了網站，被視爲跳出。跳出率可以用來衡量Landingpage的質量。
第十二節
常見推廣獲客名詞
CPM（Cost Per Mille）
每千次展示成本，指曝光付費廣告中，廣告每被展現（曝光）一千次廣告主所應付的費用。
CPC（Cost Per Click）
每次點擊成本，指點擊付費廣告中，廣告每次被點擊時廣告主應付的費用。
CPA（Cost Per Action）
每次行動成本，指按用戶行爲作爲指標來計費的廣告中，用戶的每個行爲造成的費用。行爲包含注冊、下載、安裝、加入購物車、下單、咨詢等曹祖。
CPD（Cost Per Download）
每次下載成本，指引導用戶下載的廣告中，用戶的每次下載造成的花費。需要注意，CPD按照每次下載收費，不管是否安裝，只要産生下載行爲就需要付費。當然不同渠道的下載到激活轉化率是不同的。
CPS（Cost Per Sales）
每次銷售成本，以實際銷售産品數量來換算廣告刊登金額，是按照銷售成功次數來支付傭金的計費方式。
CPL（Cost Per Lead）
每次引導成本，是指一種以點擊廣告引導用戶到達指定頁面成功爲依據來支付傭金的計費方式。
CPR（Cost Per Response）
每次回應成本，按廣告投放實際效果付費，按回應的有效問卷或訂單來計費，而不限廣告投放量。
CPT（Cost Per Time）
按時間付費，廣告主選擇廣告位和投放時間，費用與廣告點擊量無關。這樣的付費方式在傳統采買較爲常見。
CPV（Cost Per Visit）
每個訪問成本，是一種按照實際廣告顯示量來計費的廣告模式。又稱富媒體廣告，按展示付費，即按投放廣告網站的被展示次數計費，網站被打開一次計一次費，按千次IP計費。
CPP（Cost Per Purchase）
每個購買成本，廣告主爲了規避廣告費用風險的情況下選用的計費方式，只有在網絡用戶點擊廣告進入相應的站點下訂單並進行在線交易後，才按銷售比數付給廣告站點費用。
實時競價（RTB：Real Time Bidding）
也叫Open Auction（公開競價），是DSP、廣告交易平台等在網絡廣告投放中采用的主要售賣方式，在極短的時間內通過對目標受衆競價的方式獲得該次廣告展現，僅限于購買廣告交易資源。無論在PC端或是移動端均可以實現RTB的購買方式。
需求方平台（DSP：Demand-Side Platform)
爲需求方（即廣告主或代理商）提供實時競價投放平台。廣告需求方可以在平台上管理廣告活動及其投放策略，包括設置目標受衆的定向條件、預算、出價、創意等。
廣告交易平台（ADX：Ad Exchange）
提供的功能是交換，連接買方和賣方，將媒體的廣告流量以拍賣的方式賣給DSP，實現實時競價、廣告庫存和廣告需求的匹配。廣告需求方可以隨時改變自己的出價策略和所選擇的資源。
數據管理平台（DMP：Data Management Platform）
把分散的第一方和第三方數據整合到統一的技術平台裏，再通過機器學習算法對這些數據進行標准化和細分管理，並將這些細分結果實時地應用于現有的互動營銷環境中，幫助營銷取得最大化效果。
Banner Ad
網絡廣告最早采用的形式，也是目前最常見的形式。被稱爲橫幅廣告或旗幟廣告，它是橫跨于網頁上的矩形公告牌，當用戶點擊這些橫幅的時候，通常可以鏈接到廣告主的網頁。
插屏廣告
目前移動廣告平台主流的廣告形式之一，具有強烈的視覺沖擊效果。在應用開啓、暫停、退出時以半屏或全屏的形式彈出，展示時機巧妙避開用戶對應用的正常體驗。尺寸大、視覺效果震撼，插屏廣告擁有非常高的點擊率，廣告效果佳。
積分牆
“積分牆”是在一個應用內展示各種積分任務（下載安裝推薦的優質應用、注冊、填表等），以供用戶完成任務獲得積分的頁面。是除“廣告條”、“插屏廣告”外，第三方移動廣告平台提供給應用開發者的另一新型移動廣告盈利模式。
UTM（Urchin Tracking Module）
跟蹤模塊，主要作用是用于追蹤流量來源，根據不同的參數來統計不同渠道、不同內容的數據細分，有助于精細化的運營分析，多用于廣告投放來源參數設置，能夠幫助對比區分優劣渠道，有助于判斷流量轉換計算等。
DeepLink
深度鏈接，是指當用戶打開移動應用時向其提供個性化的內容，或將用戶帶到應用內特定位置的操作。通過這種操作，可以爲用戶提供優質的用戶體驗，從而極大加強用戶與應用的互動。
OneLink
OneLink 在廣告和移動應用之間起“橋梁”的作用。它可以啓動應用並向移動開發者提供定制用戶體驗所必需的數據。要想實現這一點，移動應用在開發時必須具備深度鏈接功能和基礎架構。