從全球到國內，精釀啤酒作爲新的舶來品吸引著衆多創業者和年輕消費者的目光。作爲一個“新物種”、在新的經濟形勢下尋找商業機會和打造商業模式迫在眉睫，都需要我們去做深入的研究和分析。
一、全球、中國宏觀經濟形勢
2019年10月5日國際貨幣組織(IMF)發布最新一期《世界經濟展望報告》，報告顯示，全球經濟處于同步放緩狀態，IMF再次將2019年全球經濟增長預期下調至3%，這是自全球金融危機以來的最慢增速。貿易壁壘的增加和地緣政治緊張局勢的加劇，繼續削弱了經濟增長。2020年經濟複蘇存在著很大的不確定性，尤其是在美國、日本等主要經濟體可能在2020年經濟進一步放緩。
2019年中國前三季度GDP增長6.2%，分季度增速分別爲6.4%、6.2%和6.0%。CPI同比增速由2019年1月份的1.7%逐漸上升至9月份的3.0%，但剔除食品與能源價格的核心CPI同比增速卻由1月份的1.9%下降至9月份的1.5%。PPI同比增速則先由1月份的0.1%上升至4月份的0.9%，之後又回落至6月份的零增長。不難看出，在2019年前三季度中國宏觀經濟整體上面臨著一定的下行壓力。預期四季度GDP增長可能會破6%。
總體看：全球經濟持續放緩，中國的經濟也在持續下行，制造業景氣明顯下降，內外需疲弱，全業信心比較低落。
二、國外精釀啤酒行業現狀
望眼全球市場，在最近幾年裏，精釀啤酒保持著極爲迅猛的發展勢頭，德國、比利時、意大利等國家的精釀啤酒均較爲普及，但如今精釀文化最核心、整體釀造水平最高的國家還屬美國。上世紀60年代起，手工制作的精釀啤酒又開始在美國興起。1965年，美國的舊金山出現了第一家手工精釀啤酒廠。根據美國釀酒業協會統計，到了2015年，美國精釀協會的數據顯示，美國的精釀啤酒制造商達到了自1873 年以來的曆史最高，5005 多家制造商生産著超過3 萬種不同口味的啤酒，全球範圍內的精釀啤酒商已超過1萬家，其中86％都分布在北美地區和歐洲。
在美國，精釀啤酒即將拿下整個啤酒市場 1/4 的銷售額。根據美國精釀啤酒協會公布的數據，2017 年全美精釀啤酒銷量超過 2500 萬桶，銷售額達 260 億美元。精釀啤酒的銷售均價高于市場平均水准，平均每升爲5.83美元，比啤酒市場均價高出71.3%。對比 2017 年全美啤酒商 1.7 億桶的出貨量和 1100 億美元的銷售額，精釀啤酒銷售量占全美啤酒市場 14.7%，銷售額占全美啤酒市場的 23.4%。也就是說在美國，平均每喝掉 7 杯啤酒，就有 1 杯是精釀啤酒。與百威喜力等大廠生産的工業標准化啤酒相比，美國消費者更喜歡喝小廠家庭作坊生産的精釀啤酒。在美國各大超市，“小衆品牌”的精釀啤酒，也占據啤酒貨架區的半壁江山。
目前全球僅美國釀酒師協會對精釀有精確的定義：1、規模較小，年産量不得超過600萬桶；2、經營獨立，精釀酒廠控股至少75%以上；3、技術傳統，酒廠一半以上的産品必須使用傳統或創新技術和原料釀造。
總體看：全球精釀啤酒保持著快速的發展勢頭，美歐等發達經濟體的精釀水平、占有率最高，還在快速發展，但增速在下滑。
三、中國精釀啤酒行業現狀
據《2018年中國啤酒行業分析報告》相關數據顯示：2018年中國整體啤酒産量同比下降約0.1%，同時啤酒總銷售額下降了4%，整體啤酒市場逐漸飽和，而精釀市場仍以每年40%的速度逆勢增長。在中國，目前精釀啤酒主要分爲兩個陣地，一個是本土廠商包括小而美精釀酒廠和主流啤酒大廠，另一個則是進口、精釀啤酒館。目前其整體消費量不如市場總消費量的1%，但仍呈現出強大的發展態勢市場份額在未來有望提升至3%。
一線城市是目前精釀啤酒品牌的集中營，尤其是北京、上海、成都、武漢、重慶、南京等地，精釀啤酒已經呈現出蓬勃發展的態勢。南京高大師；北京的牛啤堂、熊貓精釀、京A、大躍、悠航；上海的拳擊貓、萊寶、The Brew；武漢的 18 號酒館；成都豐收等，都成爲了非常受歡迎的精釀品牌。即使在二三線城市裏，精釀啤酒的發展同樣具有前景，甚至在西藏和甯夏都出現了自己的精釀品牌。
2015年後，國內主流啤酒大廠青島、燕京、珠江等紛紛試水轉型。珠江啤酒在2015年5月推出雪堡• 精釀系列産品，進軍精釀啤酒市場，並在2016年宣布涉足與精釀啤酒業務有關的餐飲經營業務，在廣州建設精釀啤酒體驗中心，而青島啤酒則開發了精釀IPA系列産品。
我國進口精釀啤酒日漸興起，連續5年幾乎呈現出爆發式的增長，4年累計增長了700%以上，目前在北上廣深等一線城市進口精釀啤酒占據不小的市場份額。
與表面光鮮相對應的是目前中國精釀啤酒行業也存在一些市場隱憂：目前中國精釀啤酒整體仍是在工業啤酒巨頭的夾縫中求生存，工業啤酒巨頭介入精釀行業發動價格戰或排他戰都可能進一步擠壓中小精釀企業的生存空間，行業目前主打的精釀啤酒屋、酒吧，鮮紮閃送，精釀啤酒體驗店目前還處于探索階段，據市場走訪大部分的門店處于虧損狀態。
總體看：中國精釀啤酒行業市場規模不大，增速很快，利潤可觀，商業追捧，品牌無力量，企業無規模，産品無標准，消費碎片化，目前廠家和商家都還沒有成型的商業模式。
四、中國精釀啤酒市場分析
內部優勢：精釀啤酒只使用麥芽、啤酒花、酵母和水進行釀造，不添加任何人工添加劑，與工業啤酒相比，麥芽含量更多，啤酒花添加更多，所釀造出來的麥芽汁濃度更高。同時，精釀啤酒多選擇上層釀制，發酵周期較長。
內部劣勢：從業的企業生産規模小，無強勢品牌背書，産品無標准，質量不穩定，生産成本高，造成價格較高，目前還不處于主流價位段，屬于小衆産品。
外部機會：中國精釀啤酒行業隨著中國經濟的快速發展正處于一個快速發展階段，對比歐美的20%市場占比存在較大發展空間，目前中國市場正處于消費碎片化階段，越來越多的人認爲口味比品牌更重要，這是精釀的一個機會。
外部威脅：目前中國的精釀酒廠沒有政策的扶持，導致了准入門檻偏高，家釀愛好者很難白手起家，建立自己的小型酒廠。沒有一個正規的精釀啤酒協會來爲行業發展搭建平台和提供指導。國內對于精釀啤酒的認知還處于一個非常模糊的階段，缺少。精 行業標准。受地理因素影響，主要生産原料目前嚴重依賴進口。
如何玩轉精釀啤酒
産品爲基：
産品基礎形式是核心利益借以實現的形式，即向市場提供産品的實體和服務的形象。則通常表現爲質量水平、外觀顔色、式樣、品牌名稱和包裝等。核心利益是指産品能提供給顧客的基本服務和利益，這是最基本的和實質性的內容，是顧客需求的中心內容。産品若沒有效用和使用價值，不能給人們帶來利益的滿足，産品就不可能有銷路，顧客就不會去購買它。企業在開發産品時常常要問:“購買者真正想采購的是什麽”這一問題。每一産品實質上是爲解決問題而提供的服務。
作爲一家精釀啤酒企業首先要做的是自己産品的消費者畫像，根據消費者畫像來打磨自己，一個有著卓越的品質+適合定位消費人群審美觀的外觀的産品是打開市場大門的基礎。例如卡爾爵士精釀啤酒，在德國有著300多年曆史，早期專供德國皇室專用，目前由德國釀酒師嚴格按照《德國1516釀酒法》釀造，在中國的工廠位于遼甯撫順，産品采用的是德國的設備、工藝、酵母，使用遼甯大夥房水庫的優質水源，德國釀酒師在設備安裝時就進駐企業，把控每一個環節，確保出廠的每一瓶酒都能達到德國標准，目前中國産的卡爾爵士精釀啤酒已連續三年成爲德國駐中國大使館國慶日活動專用啤酒，卓越的品質贏得了很多客商的青睐。反之産品質量不佳、大行營銷之道，短期表面看上去風風火火，但很快市場就會用腳投票，近期走訪市場，這兩年一些精釀企業做的啤酒屋、鮮紮閃送模式，因爲産品質量不佳，目前很多門店面臨生存問題。
品牌致勝：
品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務，這是現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義。品牌是給擁有者帶來溢價、産生增值的一種無形的資産，它的載體是用于和其他競爭者的産品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。品牌承載的更多是一部分人對其産品以及服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行爲間相互磨合衍生出的産物。
中國的精釀啤酒行業目前還處于叢林階段，企業要想突出重圍，必須依托卓越穩定的品質，通過品牌營銷打開消費者的心智，在消費者群中形成品牌認知，才能夠打開市場局面，獲得商業回報。品牌營銷是一個長期的過程，作爲一家精釀企業如何才能快速打造品牌，筆者認爲品牌嫁接相對是一條捷徑。例如：洋河藍色經典嫁接央視的經典永流傳，經典的老歌、美妙的旋律讓經典永流傳這檔欄目迅速熱播，受衆群體以中年爲主老年爲輔，與洋河藍色經典的品牌訴求相匹配，隨著欄目的熱播，洋河藍色經典的品牌形象也逐漸深入深入人心。蠟筆小新食品文具等，蠟筆小新這個漫畫在中國80、90後後人群中受衆面很廣且非常受歡迎，國內廠家通過購過購買蠟筆小新，直接嫁接産品上，快速形成消費者認知，迅速打開國內市場。
文化致遠：
文化是相對于經濟、政治而言的人類全部精神活動及其産品。文化營銷強調企業的理念、宗旨、目標、價值觀、職員行爲規範、經營管理制度、企業環境、組織力量、品牌個性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人爲本，調動人的積極性與創造性，關注人的社會性。 在文化營銷觀念下，企業的營銷活動一般爲奉行一些原則：給予産品、企業、品牌以豐富的個性化的文化內涵。
精釀啤酒作爲舶來品，只有嫁接中國文化、才能夠被賦予長久的生命力。精釀啤酒文化首先要解決的是落地問題，國外的精釀啤酒主要是以啤酒屋和酒吧的形態呈現，是人們社交、休閑的重要場所，是一種高級的文化生活，而在國內酒吧的娛樂屬性更大，很容易忽視掉精釀啤酒本身，更談不上去享受精釀啤酒文化。而飲食目前在中國仍排在人們日常生活的首位，中國的飲食文化博大精深，人們更願意在飲食場所構建社交，打造高級的飲食文化生活，筆者通過市場走訪了解到，當下也有很多精釀啤酒屋以特色餐食或環境打造成爲網紅餐廳，從而帶動精釀啤酒的消費，這樣相比較精釀酒吧更容易成功。對于精釀啤酒企業，還可以搭建中國文創平台或嫁接國內優秀的文創平台，讓産品融入熱門中國元素，搭上中國烙印，這樣更容易拉近與中國消費者的距離，最終打造中國精釀啤酒文化，做大中國精釀啤酒産業。
