今年年初，銀保監會出台《關于促進社會服務領域商業保險發展的意見》，提出了積極發展多樣化商業養老年金保險、個人賬戶式商業養老保險，以及發展有助于實現養老金融産品年金化領取的保險産品等政策舉措。這一信號的發出也在表明，中國老年化程度的加深。
縱觀世界經濟發展史，關于老年人保險的推出往往與市場整體經濟環境和老齡化程度成正相關關系。2020 年，全國 60 歲以上老年人口將增加到 2.55 億人左右，占總人口比重提升到 17.8%左右，按照國際標准，中國正在步入深度老齡化社會，這一群體無疑已經成爲市場中重要的消費群體之一。
而與往昔對比，當代老年人的退休生活也産生了翻天覆地的變化。在知萌咨詢出品的《2020中國消費趨勢報告》中指出，“銀發一族”的生活日益成爲社會關注的熱點話題。而受到互聯網文化的影響，老年群體也在緊跟年輕人文化，對年輕心態的追求成爲趨勢，老年人也在通過互聯網表達自我，並在消費中湧現出“年輕活力”。
後喻時代下的熟年革命
在農業時代，老人指的是因爲歲數漸長失去田間勞動力的人群；在工業時代，老人是指因做工精度要求慢慢失去競爭優勢的人群；而在信息時代，老人往往是指那些按照該國家規定退休，享受退休生活的人群。相比于其他代際，當下的老人擁有更充沛的精力、更豐富的資源和更優質的條件。
前有老翁83歲高齡抱PS4主機當硬核玩家，後有阿裏巴巴高新聘請高齡資深産品體驗師，對比過于“夕陽無限好只是近黃昏”的感歎，如今老年人的生活可謂是豐富多彩，樂趣無窮，老年人的心態也産生了極大的轉變，從“垂暮老者”搖身變爲“活力熟年”。
上個世紀 80 年代初的日本，2008 年的渡邊淳一的《熟年革命》讓“熟年”一詞更廣爲人知，書中倡導“白金風格”，提倡已到熟年的人們要讓自己更璀璨。對于正在進入老齡化的中國，“熟年族”的生活顯得更有意義。
與傳統意義上的老人相比，“活力熟年”主要有四大不同之處。
其次，經濟水平更高。中國整體經濟水平提升，熟年族伴隨時代的發展，個人經濟情況較好，具有一定的經濟實力，晚年生活更爲富足。
其二，身體狀態更好。伴隨醫療科技的發展以及醫保服務的普及，國人平均壽命增長，同齡下的身體狀態要健康許多，有更多的精力與欲望。
其三，代際壓力更低。調查顯示，38.2%的熟年人群希望自己不和子女住在一起，只需要他們定期來探望即可。受國家政策影響，不少老人均只有一個子女，而隨著社會晚婚晚育風氣的影響，不少老人含饴弄孫的年齡被推遲，擁有了不少屬于自己的時間。
其四，後喻時代影響。伴隨科技水平的發展，老年人的社交方式從寫信打電話發短信，發展到了微信、抖音等等衆多新媒體手段上面，過去老人傳授經驗的方式被徹底改寫，年輕人掌握了社會進步的話語權，傳統老人必須要緊跟年輕人步伐，才能不被淘汰。
早在1970年，瑪格麗特·米德就已经在《代沟》一书中这样写到，即使在不久以前，老一代仍然可以毫无愧色地训斥年轻一代：“你应该明白，在这个世界上我曾年轻过，而你却未老过。”但是，现在的年轻一代却能够理直气壮地回答：“在此刻这个世界上，我是年轻的，而你却从未年轻过。”因为很多老年人的能力鸿沟和数字鸿沟，比如，使用微信视频聊天，电商购物，直播等等，这些都是年轻人反哺给老年人的，而今天老年主力人群的50後60後，他們的孩子正好是千禧一代和90後，他們之間的互動關系也讓這屆老年人有所不同了。
甚至，在今年的新冠肺炎疫情期間，不少傳統熱衷于去市場買菜的老人們，統統學習了線上買菜的新方式，從生鮮APP，到社區微信群，活力熟年已經開始活躍。
老年危機前置，熟年樹立新目標
在職場上，有一個很熱門的說法叫做“中年危機前置”。而在現實生活中，老人們也在面臨著家庭中的“老年危機”。自古至今，人類話語權往往在掌握生産資料多的人手中，這些生産資料在過去是生活經驗，而現在是信息叠代，不知道有多少老人曾被兒女的一句“您那套老了，跟不上時代了”怼得啞口無言。
對退休人群而言，最倍感珍惜的是時間，但最難以消磨的也是時間。這就使現在很多精力充沛的老人，不得不在“後喻時代”的影響下，獲取新的信息認知，挖掘新的人生目標，建立新的社會價值，贏得新的自我認可。也正是在這種社會心理的變化下，“銀發族”在向“活力熟年”的轉變過程中表露出了四點最明顯的行爲特征。
從“發揮余熱”到“價值輸出”
過去老人家想要發揮余熱，可能僅僅只能走回過去的工作崗位，而在科技的加持下，熟年們寶貴的經驗和意見也可以轉化成爲極好的社交傳播信息。在熟年們産生身份焦慮的時候，借助“小年糕”等操作極爲簡便的小程序，熟年們將自己的日常生活、感興趣的內容、生活的經驗、充滿年代感的會議制作成小視頻，産生有用、有趣的新內容。
從“百無聊賴”到“多姿多彩”
在熟年的觀念裏，種一棵樹最好的時間是十年前其次就是現在。而年輕時因爲生活壓力、疲于奔波忽視的興趣愛好，終于有機會得以實現。書法班、攝影班、合唱團、舞蹈團、健身團等老年活動學習項目層出不窮，甚至也成爲了不少老爸老媽和兒女打開溝通橋梁的方式。
從“拒絕潮流”到“擁抱潮流”
過去的老人在時尚方面，可能連最廉價的護膚品都舍不得購買。而現在富足的晚年生活，讓活力熟年有了更多追求美的權利。他們不僅開始主動學習養生知識，向年輕人討教護膚秘籍，購買昂貴的保養用品，樂于了解任何新鮮的事物、産品，在自己的能力範圍內，開始主動擁抱時尚潮流。
從“教授晚輩”到“請教晚輩”
這一條，既是最顯著的變化，也是最核心的變化。過去時代變化速度遠低于如今，老式大家長制的一言堂不再有效，反倒是越來越多的老年人開始主動向年輕人請教，學習市面上的新科技，新技術。例如受疫情影響，熟年族無法出門健身，看年輕人借助Keep，體感遊戲的方式鍛煉，不少熟年族也主動詢問起這些新科技的玩法，與年輕人玩在一起。
現在步入退休階段的50後、60後注定與過去的“銀發老人”不同，矗立于信息傳遞時代轉折點的他們，與其說是在努力迎合時代，不如說是爲了避免被時代抛棄，所做出的一系列自救行爲，而在這種變化下，中國消費市場，也將會産生新的發展契機。
5大策略搞定活力熟年
最近幾年，我們一直在強調“年輕化市場”，而伴隨我國老齡化程度的加深，“熟年市場”也必定會在後喻時代的影響下，産生極大地變化差異，給企業帶來“年輕化市場”外的新競爭賽道。對普通企業而言，如何才能抓住這次發展契機，贏得先發優勢呢？我們總結了五條策略。
策略1
運用年輕態的精神表達
在知萌咨詢對于熟年的調查中我們發現，大多數熟年對于自身心理年齡的認定往往遠小于其實際的年齡，一些“因老講老”的廣告內容並不受其歡迎，反倒是運用了年輕態表達法的廣告內容更容易受市場青睐，“人老心不老”才是對活力熟年們最高的褒獎。
例如，方太在 “重陽節” 推出5組以老人爲視角的海報，勾勒出五種“爸媽”的花樣生活。五張文案海報，五種興趣圈層，勾勒出五種“爸媽”的花樣生活，以書會友的媽媽，以攝影爲伴、健身房撸鐵的爸爸，還有彼此陪伴的爸媽…..通過兒女的孝敬語言和老人“年輕態”的瘋狂吐槽，形成鮮明對比，直擊人心。
策略2
打造適合熟年的專屬品牌
對消費者而言，屬于年輕人的品牌有很多，但是，屬于老年人的知名品牌往往很少，似乎多是集中于醫療保健、電視廣告上面，老年人還經常成爲了被各種保健品“忽悠”的對象，這也成爲新的商機所在而，而目前老年人群存在“品牌”的需求，卻缺乏爲之專門定位的品牌，因此，他們只能通過身邊的朋友、熟人和子女的推薦來進行選擇。
過去，奶奶裝、媽媽裝都是土氣的代名詞，而現在，這些都成爲了經典時尚的代名詞，越來越多的人尊重並追捧老年人品牌，而這些品牌也放下身段，彰顯屬于自己的時尚氣質。10 月 15 日，一場名爲“重 young，足夠秀”潮流秀在朗園・蘭境藝術中心舉行，一群老年人意氣風發地登上 T 台走秀。足力健這場分爲宣言、暴走、覺醒、原宿四大主題的“重 young 足夠秀”，既有專業秀場的氛圍，又貼合了重陽節的主題，同時，還與品牌建立了關聯度，讓老人品牌也成爲了時尚潮流，而足力健之所以能夠成爲定位老年人的趨勢品牌，就在于其對老年群體有著深度的關注。
據悉，自2015年創立之初，足力健就專門成立了用戶研究中心，時至今日一直堅持開展中國老人腳型數據測量工作，用最笨的方法，卷尺、皮尺、鋼尺，收集了大量的老人腳部數據，經過長期的數據收集與分析，足力健發現南方老人和北方老人的腳型、男性老人與女性老人的腳型等種種不同，找出了腳掌變寬、足弓塌陷、拇指外翻、腳墊、骨刺等幾十個老人腳部問題，並從幾十個老人腳部問題中篩選出老人穿鞋難最核心、最迫切的需求：擠腳、磨腳、腳疼、腳累。由此，足力健設計出適合老人腳型的專業鞋楦，使鞋前加寬，鞋腰加高，爲解決老人的穿鞋難題找到了方法。
但是，從其他品類的供給來看，目前還存在巨大的差距，Mintel的一份報告顯示，今天，只有8%的中國老年消費者認爲營銷人員根據産品定位他們的口味，這項研究調查了10個城市的600名中國老年人和3000名線上來年人，得出結論爲‘銀發一代’和試圖針對他們的品牌之間存在著嚴重脫節。
策略3
滿足熟年的情感訴求
雖然我們在調研中發現，老年人期望與子女同住的比例在降低，但是，能被子女記挂，和子女常聚，享受天倫之樂的幸福時刻，卻是熟年們一直在意、追求的。
在2019年聖象集團聯合社科院社會學所和知萌咨詢聯合發布的《中國家庭親近指數報告》中（誰搶走了你和家人的親近感？《中國家庭親近指數報告》爲你深度解密….），曾對中國家文化變遷與家庭關系的“疏離”現象進行了詳細闡述，並指出了家庭親近感面臨的10大挑戰，其中一個挑戰就是老年人的情感需求被忽視，很多年輕人通常和自己年邁的父母噓寒問暖，卻很少關注他們自身的情感需求，這也將成爲一個新的切入點。
此外，紅杉中國發布的《2019年中國城市養老消費洞察報告》也指出，父母和子女在養老消費上均有發言權，但所需與所獲存在代際鴻溝。具體來看，子女群體在理解老年群體的真實需求方面還存在問題——過分注重實體類養老産品，忽視精神類養老産品，這往往讓他們和父母之間出現溝通問題甚至矛盾。
策略4
關注熟年的智能化生活
當代老年人並非新産品、新技術的絕緣體，相反受其空閑時間較多的影響，在不少感興趣的內容環節上面，活力熟年對于相關 APP 的關注度與忠誠度則可能遠高于年輕人。
2019年9 月 11 日，愛奇藝在 APP store 上線了短視頻軟件“錦視”，內容從廣場舞教學、養生指南延展到時政新聞與休閑娛樂。今日頭條、趣頭條等新聞資訊平台，以及西瓜、火山小視頻等短視頻平台也在銀發群體的娛樂生活中分得一杯羹。
滿足了軟件方面的信息需求，熟年硬件方面的技術需求也不容小觑。作爲技術行業最大的貿易展會，今年的CES關注了老年和老人看護人群的需求。美國退休人員協會在《2019 Tech Trends and the 50+》中指出，50歲以上的美國人達到1.15億，這是一個巨大的技術市場；到2020年代末，這一群體預計將花費840億美元購買科技産品。
對企業而言，過去針對年輕人采用的酷炫設計、繁雜功能等在熟年市場可能會失效，操作簡便、以人爲本的科技設計才是熟年智能化生活的市場核心競爭因素，把握好這個尺度，産品更容易受到市場的歡迎。
策略5
對老年産業進行一體化布局
對不少企業而言，打動活力熟年的難度可能會大于年輕人，因爲這些活力熟年不僅在後喻反哺的作用下張偉豐富的信息渠道，還具有半個世紀左右的人生經驗，他們對産品往往會有更高的標准。
對企業而言，打入熟年市場不是一場快閃，一次刷屏活動就可以搞定的，打入熟年市場，必須有更爲完善的市場計劃，在5Gh時代，“智能化+養老”、圍繞老年人需求的醫院、護理中心、養老院和老年人産品的一體化服務也將成爲新的機會。而更優質的産品和更值得稱贊的口碑也將是致勝的基礎。
2020年開始，熟年市場將會成爲中國重要的增量市場，幫助諸多處于瓶頸期的行業、平台迎來新的發展機會，而這些行業與平台也將會近一步提升熟年族的生活質量，互利互惠，良性發展。若得夕陽無限好，何須惆怅近黃昏，活力熟年開啓人生新篇章。
來源： 肖明超-趨勢觀察 作者：趨勢君