今年的雙十一首日，李佳琦直播銷售額破百億人民幣。在熱火朝天的直播間中，自然堂、薇諾娜、珂拉琪等國貨品牌銷量猛增。不僅如此，很多新國貨在崛起的過程中還走向海外市場，擴大了國際知名度。在這之前，以SHEIN爲代表的DTC（Direct-to-Consumers，意指直接面對消費者的公司）品牌出海爲獨立站電商提供出海路徑參考。縱觀衆多品牌的發展路徑，品牌出海已經形成一股新潮流。而在衆多出海市場中，新加坡成爲了品牌們的重要跳板。
紛紛出海的國産品牌
由于地緣相近，出海東南亞市場成了衆多品牌的首選。其中，落地新加坡更是成爲衆多品牌打入東南亞市場的第一站，也是邁向國際市場的第一步。國産手機小米、國貨美妝完美日記、國貨零食品牌三只松鼠都選擇出海新加坡，並取得了不俗的成績，進一步擴大了自家品牌的國際影響力。
國産手機出海範本——小米
Shopee官網小米産品圖，圖片來源：Shopee官網
早在2014年，小米就把國際化的首站設在新加坡，以瞄准華人聚集的東南亞市場。之後，小米還在新加坡開設了第一家海外零售實體店。在東南亞業務的支持下，小米海外業務整體表現亮眼。據小米財報顯示，2019年全年，小米境外市場收入達到912億元，同比增長30.4%；在疫情較爲嚴重的2020年二季度，小米境外收入也達到240億元，同比增長10%。
進軍新加坡之後，小米又陸續開拓馬來西亞、越南、菲律賓和印尼等市場，通過線下門店與線上電商相結合的方式進行銷售。2018年，小米與東南亞電商平台Shopee合作，借助東南亞互聯網經濟的“東風”實現進一步發展。在Shopee今年的雙九大促中，小米摘得Shopee Mall東南亞智能手機品牌榜銷量桂冠。
完美的出海日記——完美日記
Shopee官網完美日記産品圖，圖片來源：Shopee官網
在布局海外市場時，完美日記把東南亞市場選爲出海第一站。自2020年出海的完美日記在東南亞電商平台 Shopee 上奪得東南亞多個市場銷售第一，包括Shopee 雙十一馬來西亞美妝最暢銷品牌、雙十二新加坡美妝最暢銷品牌，以及越南市場超級品牌日美妝品類銷售第一。截止2021年11月初，完美日記在新加坡的Shopee店鋪上擁有24萬個粉絲，是最受歡迎的美妝品牌之一。
第一財經數據中心CBNData聯合天貓金妝獎發布的《2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示，2020年美妝行業的整體增速達23%，中國美妝品牌出海的業務增長超過10倍。未來，還會有更多中國新晉國貨美妝走上出海的道路。
網絡全球吃貨——三只松鼠
圖片來源：三只松鼠官網
隨著國內外休閑零食市場玩家的不斷入場，零食行業競爭愈加激烈，三只松鼠等中國零食品牌也加速了海外市場的布局。由于華人群體在口味上大多保持一致，華人聚集的東南亞地區便成爲了中國零食品牌的重要出海市場。在新加坡，三只松鼠采用線上、線下的混合模式來拓寬海外銷路。
三只松鼠于2017年開始向供應端發力，並在海外建立種植基地，進入全球原料市場，逐步實現國際化布局。三只松鼠相關負責人曾向第一財經表示：“初步統計（非官方）表明2018財年全年店鋪海外成交3977萬人民幣，占整體店鋪銷量1.1% （上一財年占比爲0.8%）“。在新加坡的大華廣場 (United Square)，同樣能看到三只松鼠的線下店，大受本地消費者歡迎。
新加坡所扮演的跳板角色
中國品牌紛紛選擇出海新加坡的原因，除了地緣因素，還離不開新加坡自身國際化的優勢。下面，我們將從人才資源、國際化連通性及研發生態和“試驗田”等方面，來看看新加坡如何扮演跳板角色，幫助品牌走向全球。
吸引高素質人才的寶地
早在二戰前後，國際消費品牌就紛紛進入新加坡和東南亞市場，比如可口可樂自1936年開始通過Fraser and Neave（東南亞消費品企業星獅集團）售賣産品。筆者觀察到，這些年來，新加坡積累了三個不同世代的人才，從“倉儲物流+生産包裝”到“分銷采購+國際法務”，再到“IT研發+品牌化”。人力資源的縱深和沉澱決定了一個國家作爲地區乃至全球中心的重要原因，這也爲中國新興品牌提供了豐富資源。
圖片來源：Unsplash
新加坡雙語和跨文化的人才儲備有著東南亞乃至全球其他國家難以匹敵的優勢。新加坡人才英語水平爲亞洲第一，且當地人至少還會其他一門語言，如普通話、馬來語或泰米爾語，且新加坡國立大學和南洋理工大學在QS世界大學排名中並列排名亞洲第一和全球第十一，持續不斷輸出高質量人才。在人才彙聚的新加坡，全球頂尖品牌都選擇來這個花園城市開設區域總部。跟世界最優秀的品牌碰撞，是品牌的挑戰，也是機會。
新加坡國立大學，圖片來源：新加坡國立大學官網
小米就在出海過程中充分利用了這樣的人才優勢。爲了給本地用戶更好的體驗，小米高度重視東南亞的客服體系。以新加坡爲例，衆多的中英雙語人才爲小米早期客服體系建設提供重要的支持。另外，憑借本土電商Shopee儲備的東南亞小語種人才，小米和Shopee陸續搭建了其他小語種客服團隊，留住各國“米粉”。
國際化的連通性和研發
對于中國品牌來講，物流運輸是出海鏈路的重要一環。新加坡地處世界主要的貿易、船運以及航空路線的戰略位置，是世界連通性最強的國家之一。新加坡港也是世界上最繁忙的轉運港，與全球600多個港口相連，擁有200條海運航道。品牌商的産品可以通過新加坡港運輸到全球市場。即使遇上疫情這樣的特殊時期，新加坡的港口物流能力仍保持世界第一的水平。《2021新華·波羅的海國際航運中心發展指數報告》顯示，新加坡連續8年奪冠，再次蟬聯全球航運中心城市綜合實力第一名。品牌選擇新加坡港口，可以更大程度地降低運輸風險。
新加坡港，圖片來源：Unsplash
除了行業標准認證，研發技術也是新加坡的優勢。早在2014年，寶潔就看上了新加坡的研發能力，並在新加坡設立創新中心，以測試和推出新産品。另一邊，完美日記的母公司逸仙電商也想借助新加坡的先進研發能力，進一步打入國際市場。2020年12月22日，逸仙電商和森馨科技集團宣布建立戰略合作關系，雙方共同組建的創新色彩聯合實驗室也在新加坡成立，專注于天然色彩和原料的創新開發。
新加坡創新色彩聯合實驗室，圖片來源：逸仙電商官網
品牌的海外試驗田
對于很多品牌來講，新加坡是一塊絕佳的海外市場試驗田。一方面，新加坡不僅是東南亞的中心樞紐，還是連接東西方的橋梁。品牌在新加坡打磨産品和方案，可以更容易打入東南亞市場以及國際市場。另一方面，新加坡的人才資源、研發技術和商業政策等都可以支持品牌的創新發展。
圖片來源：新加坡經濟發展局官網
在小米選擇把新加坡作爲海外業務首站之際，小米全球業務副總裁雨果·巴拉和小米總裁林斌在發布會上曾表示，新加坡的各種基礎設施更發達，可以幫助小米了解如何建設物流和售後服務。他們希望小米從較小的新加坡市場規模起步，從而了解用戶對小米産品的看法，隨後加以改進。
對于初創公司來講，在新加坡進行品牌推廣也能減少試錯成本。
“新加坡的文化與香港很像，政策監管與國際相似，對接品牌的溝通很方便。在新加坡做好品牌定位有利于樹立國際化的品牌形象，更容易打入新加坡以外的東南亞市場、亞洲市場乃至全球市場” ——品牌營銷初創公司AD Communications創始人Au Yeung Wai Chun
受新冠疫情影響，全球數碼化進程在加速發展，這也爲中國品牌出海提供了一個好時機。品牌出海之後需要比拼的不只是流量獲取能力，還需要極強的“留量”能力。小米用了7年左右的時間從0到1搭建銷售網絡，並通過各種本地化措施培育東南亞“米粉”，在東南亞市場上建設起一個粉絲護城河。這種“留量”能力，值得很多品牌借鑒。另外，由于出海的機會成本高，推倒重來的代價高，選擇合適的品牌出海目的地與規劃長遠的戰略尤其重要。