近日，名爲“上河裏國潮街”的網紅街在番禺區正式開業運營。
一街多景，幾乎每個角落都適合拍照。近年來，不少造景街區成爲了“網紅”。它們不僅是探店博主們必到的打卡點，也是電商們理想的攝影棚、直播間。
南都記者以“網紅街區”爲關鍵詞，在小紅書中能搜索到2W+條相關筆記，大衆點評、微博等平台也充斥著各種場所推薦。僅以廣州爲例，在小紅書中也能搜索到超過1800條與網紅街區相關的筆記。
7月1日，一條新的網紅街“上河裏國潮街”在廣州正式亮相，開業即吸引了大量市民遊客前往拍照打卡。據了解，“上河裏國潮街”是嶺南電商園推出的第四條網紅街。早在2020年8月，該園區就已推出OMG網紅直播街，並在社交媒體平台引發過千萬流量。或許誰也無法想到，OMG網紅街所在地曾是全國最大規模的鞋業采購總站“嶺南鞋城”。從傳統批發市場轉型爲電商園，再升級爲網紅商業綜合體，這片25萬㎡的土地已悄然萌發出新的生命力。
南都記者也發現，近年來，不少商業綜合體、産業園和創意園著力通過線下改造帶動線上“出圈”，進而借助線上流量破局線下生存困境，維持流量實現“長紅”。
案例 新晉網紅“擁抱”國潮風探索文旅模式
從《洛神水賦》到《只此青綠》，從北京冬奧會開幕式上的二十四節氣倒計時到閉幕式上的“折柳寄情”，近年來，中華傳統文化頻頻出圈，“國潮”持續升溫。據百度與人民網研究院聯合發布的《2021國潮驕傲搜索大數據》，2011年至2021年國潮搜索熱度上漲超5倍。這10年間，國潮的熱搜關鍵詞從集中在服裝、食品、日用品等範疇的生活消費範疇，發展至文創IP、國漫、電影等。90後成爲相關搜索主力，00後緊隨其後。廣東是全國範圍內國潮關注度最高的地區。
“如今國潮越來越受到年輕人的喜愛，社會大衆對于中華文化的認同感也愈發提高。且國潮國風的受衆範圍較廣，上至80歲老人，下至3歲小孩，都可能喜歡這種風格，願意過來觀賞遊玩，可以讓我們的網紅街新增文旅模式。”嶺南電商園總經理歐陽州勇說。今年開春，嶺南電商園將其第四條網紅街定爲國潮風，旨在打造番禺區獨特的消費與文化體驗地。近日，這條名爲“上河裏國潮街”的網紅街正式開業運營。
小橋流水、瓦礫屋檐是一派古樸幽靜的意境和神韻，以鋼筋鋼板搭建的亭台樓閣卻在炫目霓虹燈下凸顯出未來感，傳統文化與國風在這裏得到了更年輕的诠釋。沿著人工河流，街區內的繁華景象慢慢呈現于眼前。
據歐陽州勇介紹，“上河裏國潮街”的設計靈感源自北宋時期張擇端的風俗畫“清明上河圖”。街區劃分春、夏、秋、冬四個景象，“春有百花，秋有月，夏有涼風，冬有雪”，整條街區長度爲200米，寬6米。基于當下潮流年輕人對中國傳統文化的熱愛，現場制作了巨型月球、龍鳳、仙鶴、孔明燈等中國傳統、國潮元素的裝飾物懸挂在空中，隨手一拍，滿屏中國風。
與曆史文化景點不同，作爲商貿綜合體，“上河裏國潮街”聚焦于如何爲消費者帶來一站式吃喝玩樂購體驗。歐陽州勇表示，針對不同風格的街區，他們引入的業態不同。“上河裏國潮街”偏向于引進文創店、漢服店，以及傳統手工藝品店。
此外，嶺南電商園所在的洛浦街上漖村是華南地區著名的龍舟制作之鄉。爲支持龍舟小鎮項目，弘揚龍舟文化與中國傳統技藝，“上河裏國潮街”在街區的人工河流內放置了龍舟。據此，嶺南電商園開始了在地文化與現代商業融合共生的探索。
破局 傳統批發市場轉戰電商賽道
將時間拉回到11年前，那時沒有“網紅”概念。“上河裏國潮街”所在的這片土地已是鞋類行業的“紅人”。2009年8月27日，帶著打破華南鞋市的傳統經營格局的期望，嶺南鞋城開業。嶺南鞋城首期占地10萬平方米，提供商鋪超過1000個，開業前已取得過八成的招商入駐率。
然而，鞋城開業不久，董事長歐南雄明顯感覺傳統批發市場發展後繼乏力。爲了破局銷售困境，歐南雄將目光聚焦至方興未艾的互聯網電商。2011年，嶺南電商園正式成立，占地100畝，建築面積約25萬㎡。嶺南電商園以産業集群的方式，最大程度上降低了入駐商家的運作成本，解決電商企業可能面臨的“貨源、人才、推廣、攝影、設計、金融”等一系列難題，打造出“一條龍”的網商産業鏈，形成電子商務企業的綜合性服務平台。
順應時代風口趨勢，轉型爲電商園這條路很快被證實是行得通的。2015年，嶺南電商園轉型初見成效，獲評廣東省電子商務示範基地。目前，該園區進駐電商企業約800家。
2020年8月，嶺南電商園進一步升級：聚焦日韓、歐美、民國三種不同風格推出OMG網紅街。歐陽州勇告訴南都記者，直至網紅街被推出前，園區內大部分電商企業對于直播仍處于觀望狀態。因爲直播對于他們而言是一個完全陌生的領域，試水所要付出的成本較高。另一方面，受疫情影響，嶺南購物城的實體商鋪運營發展面臨瓶頸。如何利用處在風口的直播爲電商企業和實體商戶帶來生機成爲嶺南電商園的重要思考方向。在此背景下，OMG網紅街應運而生。
如今，走在嶺南電商園內，可從民國風的街景穿越到國風古韻的巷陌，從日韓風的街區遊走到歐美風的長廊，“在嶺南電商園，可以在同一空間感受多重文化的碰撞與融合。”街區內常有專業攝影團隊專注拍攝。街道兩邊，吃喝玩樂購及辦公室等各種業態一應俱全，更有嶺南電商園配套的專用直播間、化妝台及休息室。如園區內企業有需求，嶺南電商園配有專業團隊“嶺南新媒體”可提供本地生活直播、直播代運營、短視頻創作等服務。
抖音短視頻創作者“何七月”平日會創作一些室內情景短劇，在抖音上擁有一百多萬名粉絲。她曾在接受南都記者采訪時表示，平日拍攝的場景沒有固定，一般根據劇情尋找咖啡店、辦公室、酒店、戶外街景等，每次聯系場地都十分勞神。OMG網紅街有各種豐富的場景，十分適合視頻直播團隊的需求。
態勢 網紅街區不斷湧現帶動産業集聚發展
近年來，類似OMG網紅街的造景網紅街區案例並不少。南都記者以“網紅街”“網紅街區”等類似關鍵詞在大衆點評、小紅書等平台上搜索，發現在廣州範圍內，商業廣場造景成爲網紅街的有百信廣場、番禺大石建華彙商業中心（下稱“建華彙”）、時尚天河等，産業園、創意園造景成爲網紅園區的有T28PARK公園裏、O<sub>2</sub>park創意園、棠下智彙Park、西城智彙park、B.I.G海珠灣藝術園區等。這些網紅街區大多具備相似特征：色彩鮮明，整體風格契合當下年輕人的喜好，設置了較多街拍潮流元素，利于“出片”。
商業廣場造景主要是爲了吸引人流，帶動消費。比如，建華彙將老舊場地改造爲“彩虹街”。因其元素有多種色彩的碰撞而得名。以往，建華彙一帶的業態以食肆爲主。“彩虹街”推出後，許多市民遊客慕名去打卡。建華彙有工作人員曾接受采訪表示，網紅街吸引了更多年輕人，特別是周邊做直播、拍照的。“通過這些更潮的玩法，吸引更多年輕人、更多家庭走出家門，帶動這一帶的消費。”
産業園、創意園造景著重提升環境品質、營造業態氛圍。棠下智彙PARK曾是棠下村的舊改項目。2018年7月，智彙PARK進駐。該園區董事譚俊烽曾公開表示，智彙PARK園區將“街區文化”融入商務空間，變成了一個釋放工作壓力、刺激工作靈感的聚集地，也是最好玩的社群鏈接、人脈開拓的開放式空間，配套露天運動場、員工餐廳、會議室、親子學堂、路演中心等，滿足園區企業的生活需求。目前，智彙PARK已成爲一個集辦公、會務、餐飲、娛樂、康體、藝術展示等多功能于一體的泛文娛科創社區，並迅速在網絡走紅，成爲廣州熱門的拍照打卡點之一。該項目帶動了文娛科創、新媒體等新産業的聚集。
嶺南電商園推出網紅直播街具備上述兩方面原因。歐陽州勇告訴南都記者，他們一是爲了園區內的互聯網電商從業者，方便低成本地找到電商拍攝的場景，營造直播電商生態環境。其次是希望能夠吸引更廣範圍的年輕人來打卡，“以往嶺南購物城內的商鋪，一般只能吸引到附近3至5公裏的人群過來。網紅商業街的網紅效應可以吸引更多人氣，帶動周邊産業的發展。”
“流量是關鍵。有曝光度，才有知名度。有知名度才會有企業入駐這些産業園。”浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林表示，這些網紅園區以文化氣息和文創設計來吸引遊客，也是在吸引企業。讓人在用戶分享中，感受到網紅地域的文化氛圍，進而吸引相同氣質的人和企業聚集到這些地方。因此，産業園設置網紅打卡地的動機是明確的。
以OMG網紅街項目爲例，該項目推出後，快速獲得過千萬網絡流量。大量實體商鋪、直播電商行業的上下遊企業駐進嶺南電商園。“OMG網紅街推出後，僅直播公司我們就引進了將近50家。升級改造後，無論是從人流量，還是從商鋪銷售額、寫字樓租賃情況來看，都是超出預期的。”歐陽州勇說。
未來 提升文化內涵探索流量可持續路徑
然而，消費者的新鮮感、流量紅利短暫，以及新的打卡點不斷湧現，也爲現存的網紅街區帶來危機。市民張女士是資深打卡玩家，去過很多網紅打卡點。她表示，自己對這些地方並沒有太多認同感，“大家都只是來拍個照發個圈，以後可能不會再去。”市民李先生則表示，國內“網紅打卡”“拍照聖地”層出不窮，選擇很多，但生命周期往往不長。通常遊客來拍一次就夠了。
廣東省社會科學院旅遊規劃專家陳南江也注意到，一些小型的容易模仿複制的景觀，由于自身獨特性，一出現往往能在網絡媒體上走紅。但在新景觀層出不窮的時代，這些網紅打卡點的熱度能否保持是一個問題。
陳南江表示，遊客是追求多重收益的，不滿足于跑一趟只是去拍個照發個朋友圈。因此，造景推出的網紅打卡點還是要盡量體現和結合所在項目的文化底蘊，使得項目文化更有內涵，以相得益彰。比如，聯合國總部的“手槍”雕塑體現聯合國維護世界和平的宗旨；新加坡的魚尾獅、荷蘭鹿特丹的美人魚，反映了地方文化傳說，具備真正的獨特性。商業綜合體和産業園、創意園要實現“長紅”，還是要在主題、業態和經營、服務上下功夫。
“網紅景點的文創元素，本身就是一個群體的文化符號。”在盤和林看來，很多網紅街區是有文化沉澱的，只是有些文化沉澱並非主流，而是亞文化。但現在的亞文化不代表是未來的亞文化。這些網紅街區和傳統文旅景點不同的地方在于，這些都是當世還在發展的文化，它們是有族群部落的。未來這些文化的發展方向並不確定，可能更上一層樓，也可能逐漸沒落。因此，他建議首先強化對應的文化體系，比如二次元的網紅點要加大對二次元IP的投入，內容要填充進來，以維持網紅街區的熱度。
歐陽州勇也告訴南都記者，維持網紅街的流量和關注度是運營過程中的重要課題。因此，一方面，OMG網紅街通過引進更新當下年輕人關注喜愛的網紅店，以維持提升街區的流量。如“永續舊物”“尋日無限公司”等。另一方面，嶺南電商園會持續不斷地舉辦活動，比如音樂節、遊園會、創意市集等，吸引消費者和遊客前往。此外，嶺南電商園還推出嶺南之巅街舞大賽、嶺南好聲音等專業賽事。“現在的消費者更有品位了，如果只是普通的表演，吸引力不足。只有精彩的表演，加上有趣的規則，才能吸引到現在Z世代的年輕人們。”歐陽州勇說。
采寫：南都記者 梁思華
圖片：受訪者供圖