時尚品牌在中國已進入大變局時期。
在這片競爭異常激烈的“紅海”，從歐美到中國本土，大品牌集團實力雄厚，新銳品牌層出不窮，在鞋履和包袋領域尤其如此。但在這片波濤洶湧的“紅海”之上，一個來自新加坡的時尚品牌卻能夠乘風破浪，在中國市場贏得相當高的知名度和顯著的市場份額 —— 自2010年上海來福士廣場開出中國首店，今天已覆蓋中國的90多個城市近300家門店。它就是人稱“小CK”的 CHARLES & KEITH。
這或許是中國，乃至全球最知名的新加坡時尚品牌，值得注意的是，它創立的時間是在亞洲金融風暴前夕的 1996年，卻逆勢發展壯大，沖出新加坡，走向世界。進入中國市場12年，CHARLES & KEITH 每年推出超過800個新品款式，平均每周達到15個新品的上新頻率。如今品牌正努力在夯實産品力的同時，加強品牌力的建設，並深化與消費者的連接。
《華麗志》本文將從以下四個維度解讀 CHARLES & KEITH 的成功經驗：
- 成長于鞋世家，敏銳發現亞洲市場的空白點
- 從鞋履到包袋，有序拓展産品矩陣
- 全方位塑造更容易被記住的“人格化”品牌形象
- 始終保持好奇心，傾聽顧客需求
成長于鞋世家，敏銳發現亞洲市場的空白點
CHARLES & KEITH 由 Charles Wong（黃文華）和 Keith Wong （黃文傑）倆兄弟在1996年創立于新加坡。 二人出生于一個鞋店老板家庭，從小耳濡目染跟隨父母打理店裏的生意，學習如何接待顧客，服務試穿，管理庫存、物流，處理賬目等。
可以說，這段寶貴的零售一線工作經曆爲黃氏兄弟的創業“埋下了伏筆”，和鞋打交道就像是寫在他們基因裏的。
Charles Wong在幫忙打理父母鞋店生意的過程中，敏銳地覺察到了鞋品類的潛在商機 —— 當時新加坡市場上的歐洲鞋型和尺碼並不貼合亞洲客戶的需求。何不創立一個本土品牌，以時尚、優質又親民的獨特定位來彌補亞洲市場的缺口？
于是在1996年，靠著10萬新加坡元的積蓄，黃氏兄弟在安國購物中心開出了第一間鞋店。哥哥負責運營，弟弟負責設計，並逐步組建品牌內部設計團隊，以産品力形成與鞋業零售同行的差異化競爭優勢。Charles Wong曾在接受《新華網》采訪時介紹：“即便是在經濟危機（1997年亞洲金融危機）的背景下，我們的銷售業績每年都在增長。”
發展至今，CHARLES & KEITH的設計團隊規模已超過100人，設計總部位于新加坡，團隊成員主要來自新加坡、馬來西亞和歐美，年齡普遍在30歲以下。團隊經常前往海外參加時裝周或行業展會，了解歐美市場時尚品牌的最新産品設計、店鋪設計，通過不斷的對外交流與學習提升內部原創力量。
從鞋履到包袋，有序拓展産品矩陣
提及鞋、包，在過去的十多年，很多都市女性的私人衣櫥裏總有一兩件定價在千元內的“小CK”。
隨著客群更細分、需求更多元，市場對品牌在品類甚至單品的運營上提出了更爲精細化的要求。
在上海愚園路上的藝術空間 Fiu Gallery, 近期 CHARLES & KEITH正在舉行春季新品“蓬蓬系列”的主題展覽。
在此次展出的這一系列中，《華麗志》發現， 以“KOA包”爲代表的包袋品類正在成爲 CHARLES & KEITH的春季“爆款”。事實上在它還未上市前，由品牌首位全球代言人鄭秀晶 Krystal 演繹的2022春季廣告大片已經讓這款糖果色的“KOA包”俘獲了衆多粉絲。
包袋的“主角”身份從布展的一些細節上可見一斑：
- 首先，是展覽的主視覺部分，在沿街的櫥窗內“KOA包”的大幅海報給路人帶來強烈視覺沖擊；
- 其次，“松軟衣帽間”裏挂著“KOA包”等新系列的各款式包袋，缤紛的糖果色吸引觀衆試背及拍照打卡；
- 再者，“蓬松客廳”的沙發上擺放著超大號的“KOA包”靠枕，以蓬松的觸感增進了互動的親密感；
- 在互動環節最後的“奇幻金庫”展示著一整面牆的 mini版“KOA包”，觀衆參與互動也有機會獲得這款包的盲盒小禮品。
回顧品牌發展曆程，以鞋履起家的 CHARLES & KEITH 從2005年開始推出包袋和太陽鏡等時尚配飾。目前的品類組合包括：鞋履、包袋、眼鏡、配飾。根據品牌官方提供的數據顯示，目前各品類的業務占比大致爲：鞋履（48%），包袋（47%），配飾（5%）。
在品類拓展的同時，CHARLES & KEITH以成衣系列的思路來開發鞋履、包袋，講求系列的完整概念和單品之間的搭配性。此次新系列中，每個配色的包袋都有同色系的鞋履（比如瑪麗珍“厚底鞋”）與之呼應。
根據官網資料顯示，新系列共包括19款新品，其中包袋占到了14款，售價區間在369元-699元。
除了品類的維度，在客群的維度上，CHARLES & KEITH也在根據客群的不同細分需求，嘗試漸進式地拓展産品線和品牌：
- 2006年，在 CHARLES & KEITH 純女性用戶的基礎上，推出覆蓋男、女性用戶的時尚品牌 PEDRO；
- 2007年，推出 CHARLES & KEITH 高端線 Signature Label；
- 2017年，推出兒童線 Little
全方位打造更容易被記住的“人格化”品牌形象
從過去到現在，中國依托于強大的供應鏈基礎，一直是鞋履和包袋品類的消費和出口大國。在這樣的市場機遇之下，一面是海外時尚品牌從快速湧入到黃金周期後的褪去；另一面本土新銳品牌的悄然崛起，中國消費者對其日趨包容和接受，甚至主動擁抱。
當下，如果沒有鮮明的品牌形象與性格，即便是過去被證明是成功的品牌一樣面臨被複制，甚至被替代的困境。
- 賦予包袋擬人化的形象
CHARLES & KEITH 在中國消費者心目中是什麽樣的形象？
蓬松質感、醒目的方形鎖扣和缤紛糖果色，這是此次展覽主角“KOA包”給人的第一印象。但在現場工作人員的介紹下，我們才了解到，這款5個配色的包袋還有著各自擬人化的名字，如“青青”、 “米米”、“酷酷”、“莓莓”、“砂砂”等。
這些親切又帶有畫面感的昵稱，甚至讓人在腦中開始浮想名字的主人會是一位什麽形象的女性。
將産品和品牌的個性以“人格化”的形象生動、具象地傳達給既定的精准目標人群，這正是 CHARLES& KEITH 希望通過此次展覽實現的傳播效果。
- 在公共藝術空間鎖定 TA
從品牌資料上《華麗志》看到， CHARLES & KEITH 對品牌定位和客群有著清晰的認知與描繪：潮流（trendy），精選（curated）, 實驗（experimental）, 時尚（fashionable）， 目標客群（TA）爲18-25歲的都市女性。
而 Fiu Gallery這樣的公共藝術空間正是這群愛逛展、愛打卡的年輕人聚集的都市文化社區之一。畫廊櫥窗裏精致又富有時尚感的藝術裝置激發著觀衆的好奇心，走進來、去探索並實現和品牌的深度互動。
CHARLES & KEITH將一場以“包袋”細分品類的新品預覽活動，呈現在一個開放的公共藝術空間，與目標客群“不期而遇”。
- 與外部創意力量共創設計
中國設計師品牌正在成爲驅動本土年輕消費者擁抱原創設計的中堅力量，比如近年來廣受 Z世代歡迎的 SHUSHU/TONG。
SHUSHU/TONG由兩位90後設計師蔣雨彤和雷留創辦于2015年。這類由90後甚至更年輕的設計師創立的品牌當前已經是越來越多國內外時尚奢侈品牌跨界聯名的熱門對象。
2022年1月，CHARLES & KEITH聯手 SHUSHU/TONG，推出限定合作系列“一枝玫瑰花”，共創兩款瑪麗珍鞋和兩款包袋，定價爲1099元-1299元。這一充滿浪漫少女氣息的系列表明了品牌積極擁抱年輕受衆，同時通過強調原創設計來提升品牌調性。
- 和年輕人在線上打成一片
得益于硬核的産品力、近年來與受衆在線下的深度互動，以及廣泛外部聯名合作帶來的聲量，CHARLES & KEITH 在過去十多年始終保持著在社交媒體上的高熱度。
截至目前，品牌布局了微博、微信公衆號、小紅書、抖音（並開設店鋪）和哔哩哔哩等視頻類社交媒體，全平台粉絲總數超過1000萬人。以抖音爲例，品牌在該平台的粉絲數量截至目前爲69萬，獲贊數14.7萬。
始終保持好奇心，傾聽顧客需求
疫情加速了海外時尚品牌在中國市場的洗牌。
CHARLES & KEITH與其他同行一樣面臨增速放緩的困境，此時需要慢下來重新考慮：對品牌而言，什麽才是最重要的？
“我們希望重新聚焦品牌的核心理念：從制定政策，開發産品到針對目標客群的營銷推廣，從公司的內部到外部重申兩點：放權給團隊（people empowerment），以目標爲驅動（driving purpose）。”Keith Wong 近期在接受英文零售媒體 Inside Retail 采訪時表示。
當下在很多海外品牌精簡線下渠道，積極拓展線上業務的同時，CHARLES & KEITH 相應調整了在中國市場的渠道戰略：一方面穩步拓展線下，保持每年20家新店的增速；另一方面開放擁抱全新的時尚電商陣地如：得物和抖音等。以抖音爲例，CHARLES & KEITH 于2021年開設抖音店鋪，目前銷量已超過23萬件。
通過全渠道的布局，品牌在鞏固忠誠客戶基礎的同時，快速且精確地吸納源源不斷的潛在客群。
零售一線起家的 CHARLES & KEITH將對于品牌的理解早早植根于基因裏，“顧客滿意依舊是任何一個成功零售品牌背後的核心秘訣。”Keith Wong 對 Inside Retail強調。
這一秘訣來自于零售品牌對消費者敏銳、深度且細分的洞察，來源于産品設計、服務與體驗、到感知品牌價值的每處細節之中。
走進一家典型的 CHARLES & KEITH門店，小到18歲的學生黨，大到20、30歲的年輕上班族，結伴而來。店裏時常看到一位銷售顧問同時服務多位顧客試穿、推薦、調貨，應接不暇的景象。
CHARLES & KEITH上海南翔印象城店
據創始人回憶，2000年，CHARLES & KEITH 第一個由內部團隊開發的系列中，很大部分設計的靈感就來自此前客戶在店裏試鞋的一手反饋。今天，新加坡總部的團隊成員定期深度參與到每家門店的日常運營中，這包括了員工培訓、視覺營銷等各項細節工作。“始終保持好奇心，傾聽顧客需求”是品牌成立25年來始終堅守的信條。
現在看來，身處中國市場大變局中，來自新加坡的 CHARLES & KEITH 已經如魚得水，在“變與不變”之間找到了屬于自己的最佳平衡點：
植根零售一線基因，重申“顧客滿意”的品牌核心價值“不變”；與此同時，在市場需求日益精細化、多元化的今天，以産品力爲基石，穩步有序拓展品類矩陣，構建全渠道銷售網絡。爲了與新一代消費者在“購物”之外建立更加感性的聯系，CHARLES & KEITH 開始走出商場，開辟更絢麗多彩的線下場景，傳遞品牌的價值感和情感屬性，就此揭開品牌發展曆程中又一嶄新篇章。