貓頭鷹日志（MalltoWin Log)
商業不能只關注詩和遠方，更要關注眼前的苟且。
2020-03-06
一場來勢洶洶的疫情，以迅雷不及掩耳之勢，改變了你我的生活，于是：
全民成了廚師，機關幹部成了門衛；
醫護成了戰士，老師成爲主播；
家長成了班主任，只有孩子們依然是神獸
疫情期間，大部分線下門店閉店，消費者居家全靠附近生鮮超市配送，蘇甯小店、便利蜂、好鄰居在內的便利店品牌也忙得不可開交，開始偷偷賣菜了。
相對于更遠、更廣輻射範圍和更多人群集聚的大體量商業體，在重大疫情面前，因爲限制出入、街道封閉等原因，成了不方便到達的場所，有效解決周邊1公裏範圍內人們基本生活需求的社區商業的重要性反而愈發凸顯。
當越來越多的購物中心關注所謂3-5公裏甚至全城消費者，夢想著與他們共赴詩和遠方，現實卻給我們上了一課：
1公裏範圍內生活的苟且，才是商業的剛需，也是商業體的立店之本。不管哪類的購物中心，都要先從1公裏中趟過去，否則就會太飄~
從走過路過可以錯過到不可或缺，疫情讓我們和家門口的這些商業設施關系更緊密、更有依賴性了，社區商業亦展現出深厚的發展潛力和全新的發展勢能。可以預見，疫情之後，社區型購物中心將可能率先發起變革。
疫情之後，社區型購物中心市場勢能將加速釋放，基于消費者依賴，有望進一步推動傳統社區商業功能的提升和進化，叠代速度加快。
而“家門口的1公裏”價值將會成爲商業操盤手的增長著力點，增強“剛需”、“社交”、“社群”、“數字”四種連接路徑將是贏取一公裏爭奪戰的關鍵。
1 “剛需”連接
有研究表明，在歐美國家，社區商業占據社會商業總支出的60-70%，而目前在中國整體水平還不足30%，這一差距開始成爲社區商業發展的潛力所在。
另一方面，隨著中國人口結構老齡化、少子化、空巢化，以及消費者消費行爲的改變，便利、專注、靈活、針對居民的剛性需求規劃業態的社區商業，價值更加凸顯。
一般來說，百貨、超市、餐飲、服務配套、美容、服飾精品、生活家居和休閑娛樂、社區養老等九大類構成了社區商業的基礎業態，從“油鹽醬醋茶”到“衣食住行閑”，爲百姓提供“一站式”的服務。
疫情之下，面對限制出入、街道封閉、商場關閉等問題，“活著”成爲消費者最大的需求。
1 菜市場：衛生與體驗的全面升級
一個社區重要的組成元素之一就是菜市場，它與居民的一日三餐息息相關。菜市場爲周邊居民提供一日三餐生活所需，不管是蔬菜、水果，還是海鮮、生禽，在這裏都能一次性買齊。
華南海鮮市場盡管不是普通的菜市場，但疫情在一定程度上使得城市管理者認識到農貿、活禽、水産等市場的潛在管理風險。
疫後的城市管理中，菜市場改造和升級會成爲民生投入的一個重點。攤位散亂、動線混亂、衛生髒亂、活禽經營的菜市場將被首先升級。
2 超市便利店：社區電商與智能化的全面升級
縱觀全國購物中心，疫情期間受影響最小的商戶就是超市業態。
疫情期間，即使購物中心宣布閉店，超市往往也是堅持正常營業。華潤萬家、大潤發、沃爾瑪、家樂福、永輝、天虹、步步高、家家悅、永旺、物美、聯華等確保供應，各品牌商戶近300家零售企業20萬個門店，覆蓋全國大部分主要地級以上城市。
據小編觀察和親身體會，作爲少數能夠進行消費的場所，疫情中超市消費者的客單明顯增大。不少社區型超市、面包店等很大程度上滿足了周邊居民的日常需求，人們每日所需肉菜、飲料、糧油米等品類得到及時補給，便捷、靈活的優勢更加凸顯。
在整個商業形勢困難的疫情期，趕在年前開出來的超市基本都能一炮而紅。
爲避免排隊結賬的人員聚集，自助收銀也明顯受到歡迎，這必將爲超市的自助設備改造升級提供更多機會。
此外，生鮮日雜等剛需品類壁壘在疫情中被攻破，老年用戶群體線上化後，社區電商用戶基礎面、認知度和接受度將被放大。值得一提的是，前置倉在社區生鮮領域的作用最爲突出。它將之前的中心倉分散並前置到社區，打造“3公裏半徑、30分鍾直送、倉店一體”的模式，通過將商品前置到距離消費者更近的場景，實現成本和效率平衡的即時配送。
很多企業已經在踐行這種模式，比如美團上線的買菜APP、蘇甯小店計劃用1100個前置倉入局社區團購、京東到家在家庭生活品類上提供的同城即時配送服務等，這都給社區商業帶來了啓發。
3 健康業態：免疫力關注成就疫後新剛需
提高免疫力，成爲疫情居家期間家人聊天會普遍提及的話題。
截至 2 月 18 日，新浪微博發起的“宅家健康運動計劃”話題已累計獲得 6.2 億次的閱讀量。線上健身平台 Keep 的數據顯示，2 月上旬 Keep 聚合運動直播的觀看量同比增長近 430%。
而這背後就是潛移默化中消費者對醫藥保健、健康體檢和運動健身等業態的需求提升。
如泰國Samyan Mitrtown的康複診所F REHAB，爲辦公室綜合征、急慢性疼痛、運動傷害、老年人疼痛等提供評估及治療服務，以方便快捷的服務著稱。
2 社交連接
疫情把社交給憋壞了，大多數人都有疫後出門社交的強烈需求。
根據貓頭鷹研究所消費者調研數據顯示，在疫情爆發前，餐飲、休閑娛樂等社交類業態的吸客能力無疑是最強的，這就是人的基本需求。
1 公共空間：開放式社交場景營造
疫情中，商業地産領域有一個反思，那就是開放式空間跟有助于疫情的控制和防範，這或許會增加選擇開放式設計的理由。
社區型購物中心的顧客相對穩定，人與人之間容易建立起情感的特點，一個讓顧客願意停留的社區商業應該更加像是一個社區，提供社交、休閑、玩耍、聚會、充電及心靈交流的空間，爲社區居民營造一個“情感公共空間”。
通過采用街巷式布局、開放式街區設計，爲消費者營造了休閑氛圍及舒適的社交空間，也促進社區居民之間的感情交流，提升社區溫度。
龍湖上海闵行星悅荟
未來，社區商業是重點解決居民生活和精神層面需求的場所，除了空間形態的社交化，還將催生更強調社區間的鄰裏社交的多元化、多樣化新業態，鼓勵“宅家”的居民走出去。
2 餐飲業態：社交場景的扛把子
疫情解禁後，消費者的消費目的將不會發生結構性轉變，最先複蘇的業態將是餐飲業態。以超市、餐飲爲主的社區型購物中心將由機會率先複蘇。
餐飲消費終將從線上回歸線下正常水平，只是經過疫情洗禮，消費者對餐飲外賣品質和配送都産生了更高的要求。
對餐飲業態的健康追求更高。
比如，新加坡福南數碼生活廣場Funan DigitaLife Mall，項目七樓擁有18000平方英尺的美食花園，是新加坡第一家擁有“從農場到餐桌”理念的購物中心，食客可以在第7層享用由城市農場種植的農産品，包括一個5000平方英尺的城市農場，遊客可以在那裏了解蔬菜的生産和收獲方式。
另一個，對配送的健康標准要求更高。
肯德基、麥當勞、必勝客等企業在大部分門店持續運營的情況下，推出“無接觸點取餐”和“無接觸配送”和“外賣安心卡”的形式，以保障消費者的健康安全，這或許會成爲近期快餐銷售新方式。
因此，疫情結束後，無接觸配送或許將成爲一個全新的模式而長期存在，並成爲新的外賣配送服務標准。
3 娛樂休閑：線上線下結合的休閑娛樂
早點攤位，菜店水果店，小超市，銀行網點，美容美發等等，這種滿足生活最基本需求的業態，確實是社區商業pk電商和綜合體的有力武器。但僅僅靠這些還不夠，抓住年輕人那顆愛玩兒的心，仍然是社區商業成功的關鍵。
疫情使消費群體的娛樂方式發生了改變，宅在家就可以體驗到的娛樂服務則成了春節期間備受青睐的娛樂方式。作爲主打個人感情，體驗性強的休閑娛樂業態，疫情結束之後，預計同樣會出現報複性消費反彈期。
對小劇場、音樂節等線下業態來說，線上直播既是嘗試和突破，也是一種不得已而爲之的選擇，優化産品體驗和培養用戶習慣需要一段相對較長時期。疫情結束一段時間後，原有的傳統業務收入還是會回歸正軌。
此外，“後技術時代”，消費者除了對以與科技、IP文化、主題體驗等結合的室內主題樂園青睐有加，VR體驗館、娛樂集合店、娃娃機、電競館等電子科技娛樂以社交互動、沉浸體驗爲新著力點，打造迎合當下青年人的“潮生活方式”，同樣作爲新興業態崛起。
3 社群連接
比起滿足日常剛需消費，社區購物中心所擔負的還在于要構建出一個理想生活樣貌。
既能腳踏實地，又能滿足消費者對于美好生活的所有想象。從縱向做深，去滿足細分消費群的需求，爲其創造新的社交圈、生活圈、互動圈，使其成爲更大範圍興趣愛好、生活價值的連接地。
1 親子社群：活躍度和廣泛性最強的連接
此次疫情，使得人們的視線重新回歸家庭，家的概念和價值將被重塑。疫情過後，以服務家庭消費爲目標的社區商業也將迎來新的發展期。
疫情過後，親子家庭將對品牌的內容力和商業的安全性都提出更高的要求。
設有杭州首座商業體屋頂400米空中跑道的杭州萬科勸學荟Qsquare，激活了商業空間的活力的同時彌補良渚文化村戶外運動空缺，引入單車傳送帶、飛翔海洋球、魔力傳聲筒等趣味裝置，爲小太陽家庭和二胎家庭提供室外歡聚場，打造家門口的一站式教育平台。開放僅3天，1.2萬方的商業體量，客流量高達8.5萬人次。
深圳盒馬裏·歲寶項目共引進60多個品牌，兒童親子品牌就將近30個。將3層閑置空間盤活，提供給內外部商家使用，根據線上預約情況進行課程安排，最大程度利用空間資源。其不只是擴大經營的高峰期解決方案，也成爲親子品牌的聯合展示平台。
深圳盒馬裏·歲寶項目
2 悅己消費：用“小確幸”來獎勵自己
疫情讓生活具有“審慎性”地回歸極簡需求，而面對生活的壓力和艱辛，人們的心理需求總要有寄托、情緒總要有出口。那麽更能令自己感受生活美好的東西更容易成爲人們心情的物化載體。
雜貨被視爲最具治愈系特征的商品業態。疫情之下，在居民消費回歸理性、大衆消費頻次提升的背景下，生活雜貨零售憑借低價優質的産品和方便觸達的線下一站式購物體驗等優勢崛起。特別是定位在有設計感的十元店高性價比零售，也可以看作爲精品小百貨，其中大量家居品類適合社區人群的日常需求。
另一方面，影院、書店、家居零售、美妝等非剛需型、滿足消費者“喜好”的美好生活的業態，將成爲社區型購物中心的新增長點。在面向高收入群體的項目中，藝術空間、畫廊等也是創新方向。
洞悉了這一點，以全台首創“森林圖書館”概念打造的社區型商場台灣Joy plaza悅誠廣場引進台灣唯一的英倫風情誠品生活，由4萬本以上的圖書打造的高達15米的巨型書牆、劇場式大型階梯、綠植牆等貫穿商場動線，充分體現了“森林圖書館”的概念。
以公園的概念鋪設草皮、擺放動物造型休閑椅，供消費者停下來休憩；此處在周末還是音樂演奏、文創市集等藝文活動的舉辦場所，每周舉辦的活動最多可達15場。打造社區活動中心。
試營運三天帶來10萬客流。
3 共享空間：辦公、學習和活動的連接器
疫情對中小微企業帶來巨大沖擊，爲控制經營成本及規避風險，未來公司辦公場地更爲靈活、辦公時間更爲彈性，一大批自由職業者誕生。
“家門口”的共享辦公、學習和活動空間迎來發展契機。
以泰國Samyan Mitrtown爲例，規劃了24小時免費開放共享辦公學習空間Samyan CO-OP Co-Learning Space：面積1400㎡，通過提供500個座位的閱讀和工作空間、會議室、活動室等功能來回饋當地社區，每天24小時免費開放，是一個典型的共享友好型社區。
4 數字連接
這次疫情把很多企業打的措手不及。不過，得益于此前已經開始布局的線上平台，擁有互聯網基因的企業在疫情期間相較傳統企業受沖擊較小。
目前，諸如“打通最後一公裏”的智慧社區概念已經在開發商中大範圍實踐。
1 數字運營：探索購物中心全場景服務模式
傳統購物中心普遍以線下場景運營爲核心，疫情讓購物中心開始思考如何發揮線上營銷賦能線下。
于是，微信社群緊急擴建、線上商城緊急上線，頗有一點趕鴨子上架的意味。但嘗試總比什麽都不做更有機會。
作爲實體平台，購物中心要做的是搭建好平台，一方面爲商戶導入客流，另一方面組織一系列資源服務好消費者的全程體驗，無論線上線下。
比如，通過微信社群的建立爲商戶導流，協助引入和監督外賣平台，這些都是站在購物中心角度可以切實去做的實際工作。
另一種方式就是發展線上服務平台，這建立在強社群運營能力和龐大的會員體系之下，往往要與物業社區等形成協作。
比如，保利旗下社區商業連鎖品牌若比鄰就打造了完善的線上線下産品體系。作爲“全國首家最後一公裏全渠道社區空間，家門口的智慧消費服務平台”，線下實體店包含社區MALL、社區商業中心、生鮮超市、鮮食便利店等。線上産品涵蓋若比鄰APP、若比鄰Lite、門店運營端、商家運營端等。
除了滿足社區生活配套需求以外，“若比鄰”還有鄰裏社交的功能——鄰空間（COMMUNITY PLAZ）。鄰空間主張溫情、歡聚，定位爲公共的“社區客廳”，涵蓋花藝社、運動社團、私廚大賽、圖書借閱、收發快遞、自住繳費等，爲消費者打造了數字化健康生活方式。
2 直播帶貨：亟待挖掘的地理位置營銷模式
疫情影響下，在線消費持續爆發，線上社群更加活躍。社交電商和直播平台轉而成爲了流量窪地和新的主要入口。
目前而言，視頻社交電商對于社區級購物中心而言作用不大。
這實際上是由于視頻社交平台所形成的浏覽和觀看是全網隨機的，這與社區型購物中心對周邊社區的客群定位形成明顯的矛盾。
這有待于視頻社交平台對推薦算法的升級。
隨著媒體平台和購物中心不斷磨合，將形成更多基于地理位置的玩法。通過目前流行的直播、KOL、 UGC等方式生産內容，實現商品與內容的流通，從而進一步推動流量變現，這是社區型購物中心發揮就近優勢與線上優勢的新玩法。
結語
就一句話，
無論是城市級購物中心，區域級購物中心，商業的夢想再大，先從“連接”好家門口一公裏開始。
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