出品/聯商專欄
撰文/方湖
頭圖/Pixabay
站在2021年年尾的末端，回望不容易的2021年，房地産行業跌宕起伏，中美關系和國際外循環是一波三折，疫情國際化形勢是此起彼伏，新商業開業是在內卷的紅海中瘋狂爆發，我想用九個關鍵詞來複盤2021年商業。
1
不確定性
在2020年12月30日廈門舉辦的“預見2021吳曉波年終秀”上，宏觀經濟學家管清友給出了2021年經濟的三大關鍵詞：弱複蘇、穩政策、強改革，提出了三個不確定性：疫情風險、數據風險和疫苗風險。
如果說用一個詞來概括2021年的形勢的話，第一個就是“不確定性”。
從疫情不確定性回歸商業行業，不確定性體現在幾個方面：
1、中美關系不確定性。
拜登上台是否會延續特朗普的中美關系政策，實施中美脫鈎、中美對抗，還存在不確定性。時間證明，拜登還是延續中美關系政策，只是迫于內部壓力，在近期做出一些調整。
2、房地産調控不確定性。
在全球經濟下行，中國經濟複蘇緩慢，年初大家還在觀望：房地産市場是否會出現大幅度調整？上半年和下半年冰火兩重天。
3、疫情不確定性。
從上半年的德爾塔毒株到下半年的奧密克戎，新冠疫情就沒有真正消停過，只是以不同的變異病毒存在和傳播在全球某個國家和角落。疫情常態化成爲大家不得不接受的實施。好在中國疫苗接種領先全球，也同時造福全人類。
這三個方面，在國際市場、宏觀經濟和行業發展三個層面錯綜複雜地交織在一起，從經濟基本面、房地産走向和疫情的防疫管控都對商業運營和發展都産生息息相關影響。
因此，2021年的最大確定性，就是“不確定性”。
2
Z世代
沒有哪個時代像現在一樣，更加注重關注消費者，尤其是年輕的消費者。
如果說2019年以前是開發商時代，做什麽樣購物中心招什麽內容，是開發商說了算。那麽進入2020年以後，就是消費者的時代。
做什麽樣子購物中心，引進什麽樣消費內容，塑造什麽樣體驗場景，就是消費者說了算，尤其是最有發言權的Z世代。
一、Z世代走向前台，加入消費主力軍
Z世代情況：
1、2.8億人口群體，男性比女性多2100多萬；
2、Z世代中大部分人口集中在下沉市場，並且呈現向下沉市場更加集中趨勢。
二、Z世代催生商業變革
1、活在手機裏，消費基本通過手機完成。
這個詞形象特別到位，不是在上網，二是時刻在網上。兩微一抖、快手、QQ、哔哩哔哩等的，他們時刻在線，永遠、完全地活在線上。線上消費成爲Z世代標配，購物上淘寶系、京東、拼多多，外賣用美團、餓了麽，支付用微信和支付寶，買菜用叮咚買菜、美團等，娛樂常用手遊英雄聯盟、王者榮耀等等。活在手機裏，成爲不可逆的事實。
2、民族自信，熱愛國貨。
見證中國崛起，比如2008年北京奧運會、建國60周年大慶、建國70周年、中國抗疫；見證了中國科技進步，國産航母下水、太空站上天、中國高鐵走向世界、新能源汽車彎道超車等；見證了國際次序的新沖突，如中美沖突、孟晚舟回歸、中印沖突、新疆棉事件、美國亂港事件等。見證並參與中華民族的偉大複興的過程，Z世代具有較強的民族自信，對國貨不産生偏見，同時中國具有良好的經濟基礎，人均GDP超越1萬美元，這也是未來自信的起點。
3、線下消費場景更叠，新物種出現。
不必去線下消費，部分老消費場景消失或失寵。線下傳統超市失寵，線上買菜成爲新選擇。具有線上優勢和線下場景的盒馬鮮生，異軍突起。無現金，手機支付成爲常態，銀行業務辦理和ATM機業務萎縮。新物種出現，如零食、萌寵、美妝、潮玩、三坑服飾等成爲新消費熱點。
4、每個人都是自媒體，曬朋友圈、發視頻。
這群12到26歲的年輕人，平均每天會花費6-9個小時，使用社交媒體，包括抖音、微信、微博、QQ、抖音、哔哩哔哩等廣受歡迎的移動App。在他們眼裏，物理世界和數字世界並不是兩個獨立的實體，而是一個緊密融合的多維度空間。
在這個空間中，數字世界發生的事情，和眼前的事情一樣重要，甚至更加重要。智能手機不再只是一個工具，而是自我的某種數字延展，生活中的諸多重要時刻，都發生在口袋大小的設備和社交平台上。
來自元宇宙的一名美妝博主柳夜熙，出道三天，憑一條兩分鍾短視頻，火爆全網，播放量超過5000萬，粉絲量超過775萬。
3
內卷化
已是紅海的購物中心行業，進入2021年，需求端受疫情影響持續疲軟，供給端有較大的放量，用一個詞來形容就是“內卷化”。
一、商業供應量偏大，2021年開業面積近1億㎡
購物中心作爲中國線下最核心的消費場景，隨著城鎮化的推進以及人口持續的增長，2010-2020年間總面積從4987萬㎡逐年增長到2020年的43800萬㎡，複合增長率達到24.3%。2019年爲40213萬㎡，2020年較2019年增長了8.9%。至2020年底，國內購物中心數量約4800家，面積達4.4億㎡。
2021年國內商業地産持續高速發展，受疫情影響2020年一批項目延期開業，這也造就了2021年擬開業量再創曆史新高。2021年全國擬開業購物中心突破一千大關，達到1113個，總體量爲9725萬㎡，接近1億㎡。
二、奢侈品購物中心快速發展，SKP、太古裏、K11、萬象城動作不斷
貝恩咨詢發布的《2020中國奢侈品市場》報告顯示，2020年，全球個人奢侈品市場交易額同比下降23%，中國奢侈品消費逆勢上揚，猛漲48%至3460億元，是全球唯一錄得正增長的奢侈品市場。業內預計，中國有望在2025年成爲全球奢侈品市場份額最大的市場。
1、中國店王SKP走出北京，布局全國
北京SKP2020年度銷售額大漲15%至177億元，問鼎全球“店王”。國內的第二座商場西安SKP，2020年增長38%，銷售額達58億元，在西安賺得盆滿缽滿。2020年，成都SKP開工，昆明SKP落地。2021年，SKP落地杭州、呼和浩特、武漢。
2、太古地産加快布局中國市場
10月1日，上海前灘太古裏開業。大牌雲集，愛彼、巴黎世家、寶格麗、卡地亞、迪奧、芬迪、喬治阿瑪尼、古馳、愛馬仕、羅意威、路易威登、盟可睐、普拉達、聖羅蘭、蒂芙尼、傑尼亞。
12月3日，北京三裏屯太古裏西區開業。在延續潮流風向標地位的基礎之上，進一步加碼首店效應。
三裏屯太古裏西區的主要品牌中，包括北京首家優衣庫全球旗艦店，三層空間中包括中國大陸首家UNIQLO FLOWER生機花店、北京首家UT世界文創“博物館”及北京首家UTme!定制工坊；以及北方首家NIKE RISE零售概念店，提供全方位數字化體驗和豐富的本土運動社群服務；迪桑特DKL動力實驗室全球體驗中心，以及廣州百年中華老字號陶陶居北京首店等。
3、萬象系加快布局
2021年華潤萬象系預計開業13個新商業體，包括4座萬象城(甯波萬象城、泰州萬象城二期、汕頭萬象城、蘭州萬象城)、1座萬象天地(西安萬象天地一期)、5座萬象彙以及深圳萬象前海、嘉興南湖天地、北京西單更新場。
5月30日，甯波萬象城開業
6月19日，嘉興南湖天地開業
6月25日，泰州萬象城開業(二期)
8月1日，西安萬象天地開業
9月28日，汕頭萬象城開業
蘭州萬象城，沒有准確消息
三、外資和港資看漲內地，規模化進入
一方面是看好中國經濟可持續性增長和潛力，另一方面是中國疫情管控有力，外資商業湧入內地，爲中國內地購物中心建設增添新的活力，同時帶來國際視野和創新，給城市商業發展樹立新標杆。
英國太古地産、日本永旺、瑞典英格卡(宜家)和新加坡凱德等老面孔，繼續發力中國市場，將最新一代商業作品帶到中國。例如前灘太古裏以“Double Parks雙層開放空間”概念打造，又首次在屋頂打造街區形態，這裏也雲集一衆國際大牌，包括愛彼、巴黎世家、寶格麗、迪奧、路易威登、盟可睐、傑尼亞等，部分已亮相品牌成爲上海新標杆。
今年有2家新進入的，就是日本的三井不動産的啦啦寶都和阪急百貨。4月28日，日本海外首家LaLaport啦啦寶都在上海金橋開業。LaLaport以傳統“Origami”折紙造型爲靈感的購物中心，擁有日本本土外的首個實物大高達立像，還未開業就已成爲滬上話題中心。
甯波阪急百貨，23萬㎡的TOD商業，定位重奢百貨，圍繞“Natural、Culture、Modern“三大關鍵詞，以“more than luxury”爲原則，在甯波東部新城構築了一座治愈系的藝術購物中心。
四、連鎖商業持續快速擴張
1、萬達集團2021年計劃開業萬達廣場50個，繼續領跑。其中輕資産34個，占比68%。
2、頭部企業更加集中，前15名開業項目達到239個。
4
關店
經過2020年的疫情，以及上半年疫情的反複，在上遊房地産不景氣、下遊消費不給力情況下，商業經營整體比較艱難。關店成爲2021年商業一個痛苦的關鍵詞。從國際快時尚到傳統超市，從學科培訓到餐飲，關店成爲不得已而爲之的選擇。
一、Zara等快時尚關店
提起Zara這個西班牙品牌，首先浮現在我們腦海裏的便是“快”“時尚”“便宜”這些標簽。
2018年8月，“英國高街鼻祖”快時尚品牌Topshop宣布終止中國業務；2018年年底， New Look宣布中國門店全部關門；2019年，快時尚品牌Forever 21作別中國市場，2020年3月GAP旗下Old Navy正式退出內地，而作爲快時尚代言人的Zara，其母公司Inditex集團宣布了史上最大關店計劃：至2021年將關閉1200家店鋪，相當于全球門店總數的13%至16%。主要集中在亞洲與歐洲地區，主要針對旗下Zara、Massimo Dutti等品牌的小型門店。
二、沃爾瑪等超市關店
據不完全統計，2016年至2020年，沃爾瑪中國關閉了約80家門店；2021年，沃爾瑪中國又已累計關閉至少27家大賣場，關店原因基本都是“租約到期”。
據統計，2014年-2020年，人人樂共計關閉了52家門店，2021年上半年再關19家門店，未來仍將根據實際情況實施關閉虧損門店的策略。
家樂福上半年關閉3家店，3月以來，家樂福珠海吉大店，濟南解放橋店、沈陽哈爾濱路店都相繼關閉。隨後，在11月份也關閉了三家門店，包括杭州首店、廈門首店和東莞二店，這三家店都已有十幾年曆史。
此外，據聯商網零售研究中心不完全統計，今年前三季度10家超市上市企業共關店291家，其中，以永輝超市爲例，前三季度僅僅開了48家門店，同時，關閉了23家門店，這一數字足夠驚人，要知道2020年全年永輝僅關閉8家門店，而2019年僅關閉2家門店。
據2021年7月份中國連鎖經營協會發布的《2020年中國超市百強榜》顯示，沃爾瑪超市已經掉出全國百強前三陣營，屈居第四，這是沃爾瑪進入中國來的最差排位。顯然，山姆會員店已經成爲沃爾瑪在中國市場的“救命稻草”和“最後顔面”。
三、新東方、學而思關閉教學點
受國家雙減政策影響，新東方和學而思退出K12學科。
“雙減”政策下，率先出手的是新東方。11月9日，新東方掌門人俞敏洪在直播間證實即將陸續關閉1500間教學點。此次關停影響頗大，僅僅裝修這一塊大致估計要損失掉六七十億元，如果加上需退還的學費、工資、違約金等等，總共損失應高達數百億。而這些善後工作新東方也已經公開表示，絕對有信心也有能力去承擔。在此我們不由感慨：即便突發如此大的變故，新東方還能把相關的善後事宜處理的有條不紊，並毅然向全國條件差的鄉村學校捐獻八萬套的課桌，而且大部分嶄新，定價每套在700元左右。此舉在網絡廣受群衆贊譽，大家紛紛力挺：新東方的退場絕對夠體面，相當有尊嚴。
繼新東方之後，學而思也在11月13日一早宣布，該公司中國內地義務教育階段的學科類校外培訓服務將于2021年12月31日截止。
據好未來官方微博：好未來深刻認識“雙減”的重大意義，堅決擁護黨中央決策部署，嚴格落實“雙減”工作的各項要求，依法合規經營。中國內地義務教育階段的學科類校外培訓服務將于2021年12月31日截止。在此之前，將保質保量完成用戶已報名的此類課程服務。
四、蘇甯股權轉讓
7月5日，蘇甯易購官方正式公布股份轉讓計劃：把16.96%股份轉讓給“江蘇新新零售創新基金二期”有限合夥公司。這位新晉“白衣天使”，是江蘇省與南京市國資委共同牽頭、華泰資管、阿裏巴巴、海爾、美的、TCL和小米等出資組建的聯合體，號稱“巨頭天團”。本次轉讓完成後，創始人張近東將失去控股權，公司變爲無控股股東和實際控制人狀態。
根據公告，截至目前，蘇甯易購股權變動後，張近東持股17.62%，蘇甯控股集團持股2.73%，蘇甯電器集團持股1.39%，新新零售基金二期持股16.96%，新零售基金持股5.59%，淘寶中國持股19.99%。
蘇甯易購改選董事，董事張近東、孫爲民、孟祥勝辭任，張近東提名張康陽作爲公司第七屆董事會非獨立董事候選人，張康陽爲張近東之子。意味著，蘇甯系董事席位由4席減爲2席，分別爲張康陽、任峻，在股東大會通過前，任峻履行董事長職務。7月29日召開，會議選舉黃明端爲公司第七屆董事會董事長，聘任任峻爲公司總裁。至此，張近東失去蘇甯易購控制權。
五、海底撈關店
11月5日晚，海底撈在港交所公告，公司將于2021年12月31日前逐步關停300家左右經營未達預期門店，主要指翻台率未達到4的部分門店。其中部分門店將暫時休整、擇機重開，休整周期最長不超過兩年。
公開數據顯示，截至2021年6月31日，海底撈全球門店總數達1597家。在減掉即將關停的約300家之後，海底撈門店總數仍在1300家左右，依然是中國最大的連鎖火鍋餐飲企業。沙利文數據顯示，按營收規模計算，2020年海底撈市場份額爲5.8%，占據龍頭位置；其次爲呷哺呷哺，其市場份額爲1.2%。
在2020年疫情期間，公司年內仍新開業544家海底撈門店，新開店速度遠超市場預期。受疫情影響和逆勢開店，海底撈的翻台率和單店財務盈利能力受到較大的挑戰，通過啄木鳥計劃，關閉調整部分未達標門店，解決負面影響。
從幾個行業來看，不光購物中心行業內卷嚴重，在經濟形勢(中美關系)、新冠疫情反複(德爾塔和奧密克戎)、國家政策調整(房住不炒、雙減政策)、新消費群體(Z世代)崛起等各種複雜情況交織下，購物中心的租戶和品牌運營上受到極大考驗，也許“活下去”才是最好的選擇。
5
場景
進入商業下半場，購物中心行業內卷化特別嚴重，創新成爲大家不約而同的選擇。在消費沉浸式、體驗化、社交化前提下，場景作爲一個創新關鍵詞，成爲各大商業項目不可缺少砝碼。場景創新成爲購物中心兵家必爭之地。
商業是一個空間。商業是一個個場景構築的社交、體驗空間。商業是與文化、藝術、科技、運動、自然等融合的無界空間。
一、綠色空間–公園式購物場景
重慶光環購物公園
光環購物公園包含17萬㎡的購物中心，7萬㎡室內外城市綠色公園以及超5A甲級寫字樓。項目內重點打造高42米、縱跨7層的城市森林——“沐光森林”，並營造了“生命之樹、懸浮秘境、花之瀑谷”三大主題場景以及18處互動打卡點。
沐光森林植物園成爲商業的核心共享空間。
利用植物園Focus Point(聚焦點)銜接室內商場和室外街區，打造多層次購物體驗。The Ring利用了基地原有高差在主入口處設置的下沉城市廣場，結合綠植水系打造綠化休憩空間，其上設置的交通連廊在構建動線的同時營造到達感，呈給人以多層次的環境體驗，與辦公塔樓及周邊社區建立活力紐帶。
屋頂花園，成爲拉動向上人流的重要發動機。沐光森林更是深受市民的喜愛：淩空而下的飛瀑、橫空的觀景廊橋、各式各樣的自然珍稀植物，引得大家紛紛駐足拍照。
上海瑞虹天地太陽宮–一座會呼吸的綠島
2021年9月，一座外觀線條流暢，層疊錯落酷似梯田的商業中心——瑞虹天地太陽宮在北上海落成開業。瑞虹天地太陽宮顛覆了一味追求效率的工業化空間設計，打破了室內室外的空間界限，實現了城市森林中自然化、戲劇化的空間場景的塑造，形成內部與外部景觀的和諧與相互映襯。
占地18萬㎡的瑞虹天地太陽宮好似一片會呼吸的綠洲，與周圍線形建築的冷酷風格形成強烈對比，空中花園、傘形巨幕穹頂，爲鋼筋混凝土林立的城市裏帶來了一股清醒的氣息。爲了讓消費者體驗都市繁華與自然生態的無界融合，從結構設計到室內布局有更高的綠化賦能。在建築外立面結構上通過樓層自由退進，結合外側欄杆的垂直綠化，形成多層次綠化的視覺感受，讓整個太陽宮從外觀角度形似層層梯田，用綠化和結構設計勾勒出最天然、最美麗的曲線。
綠化景觀設計概念旨在模擬熱帶雨林的植被特征及意境營造。縱向的，從低矮的灌木與花卉，過渡到茂密高聳壯觀的樹冠，營造出震撼的雨林式室內景觀。從橫向角度展開，太陽宮室內外綠化面積超5300㎡，室外露台面積總計4013㎡(大的露台達1876㎡)，結合室內水景和超184種1300多株苗木，既通過大量的光合作用淨化空氣，又爲購物人群提供了呼吸自然的絕佳空間。
二、主題空間–空間場景主題化
1、創新主題場景：北辰三角洲大悅城
主題街區也正逐漸成爲一個商業體的標配。北辰三角洲大悅城將主題街區概念帶到長沙，通過前沿審美設計、在地人文挖掘、多點運營等層面，打造了塢裏OPEN HOUSE、平行長沙、星系城市公共空間三個主題空間。
塢裏OPEN HOUSE
塢裏OPEN HOUSE位于大悅城的L5層，面積近5000㎡，由成都方所書店的知名設計師朱志康設計，以書店爲基底展開設計，將塢裏打造成一個飛船基地，將“空間美”展示得淋漓盡致。
空間裏一艘懸浮于空中的巨型飛艇是亮點之一，高達12米的巨型書牆則能讓人們暢遊在書海中，諸多沉浸式的藝術場景散落在空間各處，塢裏OPEN HOUSE爲長沙人民帶來了一處文化美學空間，區別于快節奏的都市生活，帶來更豐富的人文生活方式。
2、沉浸式街區：
瑞紅天地太陽宮：武俠江湖沉浸式城市市集
當沉浸式商業與主題街區進行碰撞，于是就有了沉浸街區模式。
9月19日，上海瑞虹天地太陽宮打造的武俠江湖沉浸式城市集市正式開業，就是用的這種模式。
在這個以江湖主題策劃的創意集市裏，策劃方高度還原了衆多武俠電影裏才會出現的場景，讓消費者可以在古風俠氣的氛圍中，近距離接觸諸如火雲邪神、韋小寶、神雕等令人會心的角色，讓消費者一秒夢回武林。每個人都化身爲江湖俠客，品嘗五湖四海的街頭美味。
商業啓示借鑒：以城市在地文化爲根基，將傳統文化和現代商業有機融合、創新發展，複刻一個沉浸式主題場景。
空間布局重點對網紅打卡點、核心體驗空間進行預設，這些體驗空間的預設又與主題高度契合；業態布局模式重點以餐飲和文化體驗業態爲主，充分研究區域消費客群的消費特點。
3.全場景綜合類消費主題購物中心：京東MALL
作爲京東全國首家全場景綜合類消費主題購物中心，京東MALL經營面積達4.2萬㎡，共有5層樓體，在京東電器超級體驗店原有經營品類基礎上，拓展家居日用、家裝建材、兒童娛樂、智能健康、汽車用品等産品，品牌衆多品類豐富，全球一線家電、手機、數碼電腦品牌150多家入駐，經營商品達到20多萬種。
三、無界空間場景創新
購物中心邊界減弱，綠色空間與商業空間互融交織，商業與自然共生。
前灘太古裏–太古裏3.0
我們可以對比一下中國內地三座太古裏：成都太古裏(2014)是街區式，北京三裏屯太古裏(2008)是街區與盒子的淺度融合，上海前灘太古裏(2021)則是街區與盒子的深度融合。
跑在最前沿的購物中心，既不是街區式，更不是盒子式，而是盒子與街區的深度融合。或者，我們也可以用前灘太古裏的規劃設計單位“5+design”的語言來表達：“不僅僅是建造一個場所。它是一種情感，一種體驗，一個承諾，講述了一個真實的故事。”
將空間界限弱化于自然藝術之中，8000㎡中央公園+南北區主題建築，首次以“雙層開放空間”在屋頂打造街區形態，80米的悅木橋橫貫上方，將黃浦江景致盡收眼底。
6
輕資産與上市
進入商業地産下半場，商業輕資産模式受到各大開發商青睐，購物中心發展策略從重資産開發時代進入輕資産運營和資産管理時代。輕資産盛行，基于幾個前提，一是目前商業物業開發過剩，供給端不平衡，購物中心從增量進入存量時代；二是國家政策調整，房住不炒和去房地産化，導致重資産模式難以持續；三是隨著市場競爭加劇，購物中心門檻提升。四是下沉市場具有廣闊發展空間。因此，投資少、回報高、靈活性強、風險低的輕資産運營模式，自然成爲投資開發之外快速擴張的主要方式。
一、萬達領跑輕資産
在去房地産的大背景下，萬達率先做出示範，借助輕資産模式，踏上發展的快車道。
1月19日，萬達集團發布2021年開業計劃，“輕資産”成爲關鍵詞。
2021年，萬達集團計劃開業50個萬達廣場，其中輕資産占比68%；同時，計劃簽約70個輕資産萬達廣場。這份年度計劃還包括：開業120家萬達影城，簽約輕資産影城300家；開業16家萬達酒店，簽約輕資産管理酒店50家等。
2020年9月28日，萬達商管宣布，從2021年開始，不再發展“重資産”，全面實施“輕資産”戰略。所謂輕資産，是指萬達商管不出資建設萬達廣場，只輸出品牌，負責設計、建設與運營，並分得收益。
二、輕資産爲何成爲主流模式
2021年輕資産賽道擁擠不堪，頭部企業基本涉足，部分中遊企業也在摸著石頭過河；
2020年9月28日，萬達商管宣布，從2021年開始，不再發展“重資産”，全面實施“輕資産”戰略。2021年3月9日，龍湖宣布全面啓動輕資産模式。截至目前加入輕資産大軍，商業開發商有新加坡的凱德商用，國內領軍企業萬達集團，以及華潤萬象系、印力、新城、愛琴海、寶龍、保利等商業企業紛紛宣布進入輕資産領域，與萬達一起搶城奪地。
三、輕資産上市，成爲不約而同的選擇
隨著寶龍商業、華潤萬象生活、愛琴海等分拆上市，輕資産化的珠海萬達商管即將港股上市，行業分工將進一步成熟化，朝著成熟市場進化不斷向前。
輕資産上市邏輯：
1、輕資産較重資産，因爲沒有重投資，財務回複更高，有更大的想象空間，可以有更高的商業估值和融資。
2、去房地産化大勢之下，以傳統以售養租難以持續。
3、房地産拿地更加艱難，不再是政府優選選擇方向。
4、輕資産發展不以來房地産銷售和拿地，讓商業回歸本身，讓運營産生效益，可以克服房地産周期性波動，實現可持續化的快速發展。
5、下沉市場具有廣闊空間，尤其三四五線城市。這些城市房地産市場未必很好，輕資産就是很好發展機會。
7
內容創新
內卷化的購物中心，不斷在求新求變，力求達到不一樣的消費體驗。一個是大搞建築與空間的場景創新，另外一個就是內容創新，如果說前者是做外殼硬件的話，那麽後者就是做軟件和內容。一個關鍵詞–首店，被新開業購物中心提及頻次最高，引進什麽品牌城市首店、區域首店，成爲項目標新立異的標簽LOGO。
前灘太古裏：
彙聚約250家優質零售商鋪，有超過50個品牌首次亮相浦東，超過20個品牌配合“Wellness”理念專門打造了別具一格的“花園式”概念店，也就是定制化的首店。
包括：
路易威登以Monogram四瓣花朵圖騰爲靈感來源的最新設計臨時專賣店；
Zegna全國首個傑尼亞綠洲花園；
上海首個寶詩龍(Boucheron)冬季花園店；
全球首家星巴克向綠工坊；
滑板品牌AVENUE&SON的中國首店和滑板公園。
盟可睐(Moncler)全國最大的House of Genius、上海羅意威之家、以及中國內地首家MOViE MOViE文化生活概念影院。
此外，還有落戶4樓屋頂、面積達3000㎡的日本茑屋書店，以及日本專業運動品牌ASICS中國內地首家ASICS RUNNING STATION跑步型動社等。
去零售化、體驗化、全生活化，內容創新成爲各購物中心孜孜不倦的追求。
一、寵物經濟
5月20日，艾瑞咨詢發布了2021年《中國寵物消費趨勢白皮書》，2020年我國寵物行業市場規模接近3000億元，受政策、經濟、社會和技術因素驅動，以及疫情帶來的更多潛在養寵人群及情感消費，未來三年行業將繼續保持平穩增長，複合增速預計14.2%，到2023年規模將達到4456億元。
極寵家與龍湖商業達成戰略合作
雙方達成極寵家在龍湖商業上海、浙江、江蘇、安徽、江西、福建等區域的33個商業廣場開展極寵家黑金店項目合作，和全年500場極寵家快閃項目戰略合作。雙方攜手共創寵物商業未來。
瑞虹天地太陽宮引進Mr Zoo小小動物元
二、新能源汽車
1、2021年是中國新能源汽車爆發年。
如果說2021年是中國新能源汽車元年，因爲不光在制造端取得技術突破，更重要的在消費端得到消費的認可和信賴，預計全年新能源銷售達到300萬輛，滲透率達到20%。以實力派的比亞迪爲首，帶領新勢力蔚來、理想、小鵬、哪吒、威馬等取得喜人成績。
新能源汽車是一個大的智能終端，不管是節能還是提速，不管智能駕駛還是人機交互，對傳統汽車來說，都是一個降維打擊。很多人都是，如果你一旦使用上電車，可能你就回不去油車了。
2、新勢力青睐購物中心開店。
傳統汽車4S店就是一個獨立而封閉的花園，新能源汽車就打開柵欄，走進生活。
與傳統汽車還有一個最大的不同，就是新能源放棄傳統經銷商4S店，走品牌直營模式，把門店開進主流購物中心，和消費群體更好接觸交流，更加體驗産品和服務。
據銷售人員反饋，一家門店銷售，可以達到60-80輛。可見在購物中心體驗和購買新能源汽車，是得到市場驗證的。
10月31日，理想汽車宣布在全國已有162家零售中心。理想汽車強調，這些店面全部爲直營，開設在86個城市熱門商圈，預計年底將實現200家商場門店的目標。
11月1日，蔚來汽車透露，10月已經新建20家“蔚來空間”，全國服務網點數量已經達到312家。它們無一例外全部位于各大城市主流購物中心。
21世紀經濟研究院選擇全國31省(直轄市、自治區)的省會(首府)城市，以及非省會/首府的萬億GDP城市，對特斯拉、小鵬、蔚來、極星、理想、威馬6個汽車企業在購物中心內的開店情況進行了統計。6家新能源汽車企業在購物中心內共開設了627家門店。上海、北京、深圳、成都的購物中心擁有的新能源汽車門店數量最多，分別爲60家、48家、46家和37家。最愛布局購物中心的新能源汽車企業爲理想汽車，實現了對39座城市購物中心的全覆蓋，蔚來、小鵬、威馬門店數高于特斯拉，而極星汽車在購物中心的門店數量最低。
三、潮玩興起
2021年是“Z世代”文化爆發的一年，也是潮玩、國潮、文創成爆發性增長的一年。
“Z世代”小衆文化領域融合了動漫(二次元)、遊戲、直播、短視頻、國潮(李甯)、文創(故宮)、美妝、服飾(漢服、JK、洛麗塔)、茶飲、球鞋、潮玩等。
1、什麽是潮玩？
潮流玩具，即潮玩，是一種融入藝術、設計、繪畫、雕塑、動漫等多元素理念的玩具，是最近幾年興起的擁有獨立IP並具有潮流屬性的玩具。潮玩種類包括盲盒、手辦、BJD和藝術玩具等。它多爲擺件或雕塑，具有輕奢屬性。其受衆主要是年輕人，高顔值與強設計感滿足年輕人的個性化審美需求。
2、發展趨勢
趨勢一：圈層擴大，全民熱潮。在大趨勢下，不只是年輕人，中老年群體也逐漸回歸自己本心，更加注重自我體驗，並且更加願意爲愛好消費。
趨勢二：IP賦能，內涵豐盈。
趨勢三：品類覆蓋，多元化發展。泡泡瑪特的Molly盲盒使得潮玩進入大衆視野。後來者TOP TOY另辟蹊徑，覆蓋潮玩全品類
3、購物中心裏的潮玩品牌
代表性品牌：POPMART、X11、TOP TOY、52Toys等。
伴隨著潮玩出圈的，就是潮玩集合店在商場中地位日漸提升。一個最直觀的感受是，過去通常落位在商場地下一層的潮玩品牌們，開始占據商場一層的黃金位置，開形象店、旗艦店。隨著Z世代崛起，動漫、二次元、三坑、元宇宙攻占大多數人群心智的時候，也讓潮玩品牌充滿無限想象空間。
POPMART：
泡泡瑪特成立于2010年，2015年開始向潮玩轉型並專注盲盒領域，2020年12月11日，泡泡瑪特在港股上市。開盤當日，泡泡瑪特股價上漲一度超100%，市值破千億港幣。現在，泡泡瑪特也是中國最大且增長最快的潮流玩具公司之一，不僅帶火了盲盒，也讓潮玩行業出了圈。
X11：
X11是KK集團旗下的國內全球潮玩集合店連鎖品牌。品牌涵蓋了盲盒、手辦、BJD娃娃、拼裝模型、精品模型、二次元周邊、圖書、潮流飾品、潮流文創以及藝術潮玩共10大品類，是一家豐富、全面、集中的潮玩集合店。
四、國貨崛起
伴隨著Z世代成爲消費主力，文化自信、民族自強，在國家複興和發展中國制造的大勢下，國貨逆襲成了新消費下半場最鮮明的主題，國産品牌正在各個領域掀起全面反攻戰。
今年上半年，妙可藍多市占率超30%，成爲中國第一奶酪品牌。
7月，飛鶴的市占率進一步攀升至19.8%，繼續保持行業第一並擴大領先優勢。
8月，波司登超越一衆國際知名品牌，榮膺羽絨服銷售額、銷售量雙料第一。
此外，花西子、完美日記等新銳品牌成爲年輕人美妝新寵，華爲、oppo、小米等國産手機成爲大部分國人選擇，快消領域，元氣森林擠掉可口可樂、三頓半超越雀巢、鍾薛高逆襲哈根達斯……
1、國産運動崛起，形成梯隊：安踏、李甯、鴻星爾克均有上佳表現。
9月15日，過硬金榜發布了2021年度(Q3)中國運動品牌排行榜前十名。安踏超越耐克、阿迪排名第一，李甯、匹克、特步、鴻星爾克分列四道七位。憑借出衆的品牌營銷策略和驕人的財報業績，安踏品牌價值保持穩定增長，排名繼續高居榜首。原本落寞的匹克，通過奧運會迎來了“出圈”、“曝光”、“品牌宣傳”的好機會。
因爲#巴西男足不穿中國品牌領獎服#上了熱搜，重新回到大衆視線，匹克品牌價值排名也上升了兩位。鴻星爾克捐款5000萬物資馳援河南災情，其低調的慷慨解囊溫暖了更多的人，而網友對品牌的回饋與互動，也讓更多的人感動，引發了自來水反應。鴻星爾克品牌價值因此暴增，再次跻身中國十大運動品牌行列。
李甯：8月13日，李甯發布了2021財年業績公告。截至6月30日，公司營收增長65%至101.97億元，這是李甯首次半年營收超百億，超出招商香港、華泰證券等機構預測的30%-38%之間的增長率，也幾乎趕上2018年全年總營收(105億元)。
2018年2月，李甯時尚産品線“中國李甯”在紐約時裝秀上一鳴驚人，無疑是李甯公司發展史上的重要轉折。如今，中國李甯已開設近200家門店，成爲李甯公司頗爲亮眼的“第二增長曲線”。與李甯主品牌相比，定位時尚潮牌的中國李甯不管是産品設計、店面設計，還是門店選址，都發生了全新的改變。
李甯主品牌，經過多年的發展，足迹幾乎已遍布全國，購物中心及獨立百貨門店超過1000家，近幾年持續加強渠道建設，開、關店並行，總體門店數量變化不大；中國李甯則成了當下李甯公司的一大發力重點，除了部分偏遠省份外，大多數省份均有門店落地，2021年計劃新開門店100家左右。
重慶來福士廣場LNGenetic旗艦店，李甯旗下潮牌LNG首家旗艦店
成都遠洋太古裏中國李甯時尚旗艦店
2、更多國貨品牌成爲消費者的選擇。
《第一財經》2021年“新國貨榜樣”消費者喜愛度調研報告顯示：
(1)食品飲料類：元氣森林、農夫山泉、茶顔悅色、江中制藥、光明乳業、椰樹、RIO、稻香村、好利來、海底撈、良品鋪子等成爲大家喜歡的國産榜樣。
(2)美容服飾類：李甯、UR、LILY、Purcotton、完美日記、雲南白藥、薇諾娜成爲大家喜歡的國貨榜樣。
(3)家電數碼汽車類：比亞迪、華爲、小米、小牛成爲大家喜歡的國貨榜樣。
8
夜經濟
經曆2019疫情，在國際大循環受阻情況下，爲刺激經濟複蘇、鼓勵消費提升，提升國內大循環，政府開始倡導夜經濟。夜經濟一時風靡全國，北京、上海、成都、重慶出台一系列政策，將夜經濟作爲打造國際消費中心城市的重要一環。
一、什麽是夜經濟
依據百度百科，夜經濟是指從當日18時至次日淩晨2時所發生的服務業類經濟活動，發展“夜經濟”是提升城市消費需求、促進産業結構調整的有力舉措。無論是夜宴、夜飲，還是夜唱、夜購，夜間消費大多是服務性消費，幾乎涵蓋了商業、交通運輸業、餐飲業、旅遊業、娛樂業等所有第三産業。
二、購物中心裏的夜經濟
夜經濟涵蓋的業態豐富，包括餐飲、商場等白天和夜晚並重的業態，以及酒吧、KTV、娛樂等以夜間爲主的業態，以及過去某些商業化欠佳的文化類如劇場、博物館等也逐漸發展出新的商業模式，成爲承接城市夜間活動的載體。
夜經濟的風口，購物中心也不想錯過，紛紛推出各自的夜間經濟發展計劃。
1、延長營業時間，彌補夜間消費
環貿iapm，定位于建造上海首個主打“夜行購物消費”概念的“夜行商場”，契合了“魔都”、“夜上海”的特色，奠定了獨特客群與消費能力基礎。突破一般商場10點關門的慣例，其營業時間延遲至晚上11點，部分餐飲業態甚至延長至次日1點左右，開創了滬上行業先河，彌補了“夜間消費”空白。商場依托外立面昭示性設計、中庭設計、室內細節設計，商場空間設計、鋪面設計、小品設計六個方面，全方位打造品質與舒適度共存的“夜行空間”。
2、引進夜間休閑業態，提供多元消費內容
夜經濟在今年無疑是實體商業的頭條，爲了增加更多夜間延時消費，促進購物中心回血，除了增加餐飲之外，夜間娛樂業態同樣成爲購物中心重點引進的對象。零售市集、小酒館、KTV、劇場、天台影院等成爲各大購物中心接軌夜經濟的媒介。
品牌方面，如劇場品牌開心麻花、創新KTV品牌魅KTV、星聚會KTV、奈雪酒屋、喜茶酒吧、海倫斯小酒館等都成爲撐起購物中心後半天業態的高人氣品牌。
開心麻花官網顯示，已簽約的麻花劇場共有17座，且購物中心店的比例達到70%。魅KTV同樣在走上坡路，目前其門店已遍布北京、上海、廣州、西安、杭州、成都、重慶、南京、深圳等三十個城市，成爲網紅打卡聖地。
3、打造創新夜間場景，營造獨特夜間生活美學
燈光亮化、藝術美陳、露天廣場或街區，爲消費者提供夜間休閑場景，通過潮流藝術、互動遊戲、創意市集等多種形式，全面營造夜間場景，植入更多夜經濟業態。
上海靜安大融城：
繼去年在項目內外街升級打造「像素街區」後，上海靜安大融城于今年國慶節期間又推出全新的「肉食南瓜」主題美食街區。街區與網紅餐廳王妃家、披頭士、大成海鮮燒烤等網紅餐飲品牌進行整體串聯，加上錯落有致的霓虹燈牌、星星點點的燈串等設計元素，網紅氛圍十足。
爲了更好地吸納年輕客群，項目借助自身的街區優勢，把社交場景搬入街區，打造了超1000㎡的沉浸式街區劇本殺，以生物實驗室、末日書店、希望幼兒園等6大體驗場景，配備童心未泯劇團的演員扮演真人NPC進行指引，還邀請戲劇導師泠伶和來自上海、北京、杭州三地的自由演員們親臨靜安大融城，試圖還原真實的“末日”景象。
頭頂的霓虹燈牌錯落有致，燈串星星點點，隨手間的定格，都是合適的朋友圈大片。“現在喝一杯”、“大隱隱于市”等燈牌讓街區的氛圍感爆棚，仿佛一下就走到熱鬧非凡、具有市井氣息的熱鬧節奏。每當夜幕降臨，街區內人頭攢動，許多人在此娛樂遊玩，約上好友、家人暢享美食、談天說地，爲即將到來的冬季提供了一個全新的打卡好去處。
購物中心從最初的購物功能，延展到社交體驗爲主、購物爲輔，再通過增加文化、休閑、娛樂等業態賦予更多休閑功能，打造時間消費産品，已經成爲購物中心在弱化購物功能之後一個不可回避的選擇。
9
元宇宙
一、元宇宙探索
元宇宙一詞出自作家Neal Stephenson在1992年出版的科幻小說《雪崩》。維基百科對于元宇宙Metaverse的定義爲：一個集體虛擬共享空間，由虛擬增強的物理現實和物理持久的虛擬空間融合而創造，包括所有虛擬世界、增強現實和互聯網的總和。
對于購物中心來說，元宇宙都意味著什麽？
元宇宙概念帶來的技術，讓商業地産的“空間”被重新定義，不再局限于有限的“物理空間”，繼而轉向現實的“物理空間”與虛擬“數字空間”的結合趨勢。
簡而言之，就是與現實商業空間相平行的虛擬素質數字空間。借助VR、AR、5G、區塊鏈、雲計算等技術和裝備，搭建起一個元宇宙的重要進去通道。
二、元宇宙如何重新定義商業空間？
據普華永道預計，元宇宙市場規模在2030年將達到1.5萬億美元。無可否認，元宇宙正成爲資本市場的香饽饽，成爲商業發展的新風口。
元宇宙作爲虛擬與現實的連接，重新定位人與空間的關系，並通過虛實結合的方式優化內容呈現，進一步激活潛在流量。“元宇宙”帶來的技術賦能，讓空間的意義不再局限在“物理空間”，而是“物理空間”和“虛擬空間”結合，爲商業地産場景創新帶來了無限的延展性，爲商業破局存量時代提供全新的思路。
1、元宇宙爆火，虛擬偶像成新寵
Z世代成爲消費主力，他們癡迷于遊戲、動漫、二次元，不遺余力的收集周邊和手辦。隨著5G等各種技術的發展，元宇宙成爲虛擬與現實的載體，蘊含社交和內容等場景床的基于，虛擬偶像成爲年輕人趨之若鹜的新寵。
清華大學的“華智冰”，抖音的美妝博主“柳夜熙”
華智冰，是由清華大學計算機系、北京智源研究院、智譜AI和小冰公司聯合“培養”的人工智能虛擬人。
2、100年潤發代言人：翎
經典洗護發品牌100年潤發宣布了最新國風虛擬代言人——翎，再一次撬動了代言人新風向。翎來自中國，名字“翎”字，泛指鳥羽，也取義京劇花翎的“翎”，在她身上，能感受到未來科技與傳統文化的交融與碰撞。
作爲一個虛擬藝人，翎的頭發沒有被賦予鮮豔的顔色，臉型五官也沒有迎合三次元的“網紅”臉和二次元的“萌系”臉去打造，反而是以一種更具挑戰性的東方審美出現在衆人眼前；她唱京劇寫書法打太極，又酷又飒，這一切都昭示著翎所代表的國風青少年，對于自身東方美的自信。賦活品牌生命力，不止是追隨潮流，關鍵是理念的與時俱進與産品力的持續強化。國風複蘇，帶動了國潮經濟的崛起，背後需要民族文化自信與品牌硬實力的共同支撐。100年潤發打東方牌是水到渠成的選擇。
3、元宇宙帶來的場景創新
北京西單大悅城利用“5G+華爲河圖”增強現實和虛擬現實等技術，上線AR智能導購，打造AR景觀、便捷沉浸式的AR導航、虛擬IP互動遊戲等服務，提高新式購物感受。
廣州悅彙城：國慶期間，上線廣州商圈首個大型AR實景應用AR Show，爲到場顧客帶來了一場現實與虛擬相互交融的“元宇宙”購物體驗。巨大的冰龍、宏偉的冰雪城堡、遨遊的水晶鯨魚、各種各樣的冰雕動物……顛覆傳統感官的視覺效果，仿佛讓人身處異世界，一躍成爲廣州新晉打卡地。據悉，在悅彙城周年慶活動期間，AR Show助力廣州悅彙城全場銷售額同比增長196%，客流增長超過開業同期。
4、構築元宇宙的虛擬空間
第四萬達廣場深圳龍崗萬達的“元宇宙”答卷
9月17日，萬達廣場首個第四代項目深圳龍崗萬達廣場正式開業，開啓“元宇宙”世界，其圍繞場景、內容、科技三大維度進行創新，致力于打造體驗互動式“生活中心”，科技創新的核心是基于數字孿生體打造數字化的虛擬現實體驗，同時在內容及場景進行創新，打破生活場景邊界，創造美好生活方式。
此外，深圳龍崗萬達廣場應用BIM及3D點雲掃描技術建立萬達廣場的數字孿生體，形成與實體廣場對應的“平行世界”，這個虛擬數字化場景打破了現實場景的邊界，營造“商業空間元宇宙”，可以讓人在虛擬與現實中相互穿梭互動。
西安大唐不夜城打造首個“元宇宙”項目
基于“元宇宙”與未來城市生活息息相關，西安曲江大唐不夜城文化商業(集團)有限公司與太一集團聯合打造了全球首個基于唐朝曆史文化背景的元宇宙項目–《大唐·開元》。
據悉《大唐·開元》完美複原了唐長安城的風貌，構建一個與真實世界平行的虛擬數字世界，且無論消費者身在何處，都可以通過端口登入《大唐·開元》世界，能在完美複原的唐朝街道上體驗遊覽、購物，並且享受和現實世界一樣的商家折扣，甚至可以邀請異地的朋友一起逛街，爲消費者創造虛實融合的購物空間。
寫在最後
1、商業進入新消費時代：以人爲本、以消費者爲中心、以內容爲根本。
2、國貨國潮崛起，中國品牌開始在各行業領跑，這代年輕人更愛國。
3、商業叠代升級加快，更高維度構建商業的空間、內容和場景，更強競爭力標杆項目不斷湧現。內容創新+場景創新成爲塑造購物中心競爭力的有力工具，元宇宙則是發揮虛擬空間最有想象力的手段。
4、商業供給結構不平衡：一二線城市機會在與城市更新，更多機會在下沉的三四五線城市。
5、商業頭部企業陣營逐步形成：外資系(太古、凱德、永旺、英格卡)、港資系(新鴻基、K11、瑞安等)、國資系(萬象系、印力、大悅城、保利)、民資系(萬達、龍湖、新城、愛琴海、寶龍)。
不確定的2021年即將過去，商戰沉浮，有的停下腳步改弦易轍，有的關店修整。猶如進入春秋戰國，群雄逐鹿，七國爭雄。
參考文章：
《購物中心內卷，看沉浸式商業如何“吸金又吸睛”！》
《2021中國購物中心年度發展報告》
《2021年中消費報告：Z世代定義與特征》
《新能源汽車開進Shopping Mall》
《掀起流量爭奪戰，2021上半年購物中心最火熱品牌都有誰？》
《商業觀察：突然爆火的“元宇宙”到底對購物中心將産生什麽影響？》
《別被“元宇宙”忽悠了，這才是購物中心借勢的正確姿勢》
*本文系聯商網特別策劃“複盤2021中國零售”系列報道