壽險行銷變革暨保險代理人隊伍賦能（二）
——借鑒保險代理人行業國際領先經驗
中國壽險業相較發達國家仍處于起步階段，近年來相關行業監管部門與各大保險公司都非常關注其他市場保險代理人的發展，國家也出台了相關政策，嘗試各種新型渠道模式。借鑒領先國際經驗將大有裨益，麥肯錫針對歐美及亞洲成熟市場進行了分析，希望借他山之石，爲我國代理人渠道轉型提供思路。
一、縱觀海外市場，隨著市場日漸成熟，中介渠道也隨之發生演變
國際市場一直在不斷探索各種模式的投資顧問，其中就有一群特殊的投資顧問，他們獨立于銀行、券商、保險等綜合金融機構，作爲第三方專業人士爲客戶提供財富管理服務，這類人被稱爲獨立財務顧問（IFA,Independent Financial Advisor）。
獨立理財師常常能夠站在中立立場，依托自身經驗與資源，爲客戶提供專屬投資顧問服務。麥肯錫研究發現，發達國家的經驗表明獨立財務顧問（IFA）/經紀人模式可以有效建立客戶關系，推動壽險行業的普及和發展（見下圖）。
市場成熟度與IFA比重存在著密切關聯，在歐美等發達國家，獨立理財師的發展已非常成熟，他們通常以工作室等獨立機構的形式開展業務，在整體財富管理市場中占比高達50%-60%。但在中國，投資顧問大多選擇加入綜合金融機構或第三方財富管理公司提供服務，真正的獨立理財師占比不到1%。
隨著行業對IFA模式的討論增加，2015年3月16日，中國證券業協會發布了《賬戶管理業務規則（征求意見稿）》，允許符合要求的證券公司以及證券投資咨詢公司接受客戶委托，代理客戶賬戶進行投資或交易管理。雖然監管已經在思路和政策上提出了國內IFA模式的可能性，但短期效果並不明顯。有理由相信，去除産品中間環節，推動獨立理財師真正站在買方立場爲客戶服務，探索獨立理財師與平台合作的發展模式，依舊是中國投資顧問的未來發展方向。
在歐美、澳洲等經濟發達地區，IFA是向客戶提供全方位理財服務且獨立于産品提供者 （金融機構）的專業人員，他們爲客戶提供投資建議，擔任了綜合理財服務的重要角色。獨立投資顧問的收入主要來自客戶咨詢費和金融機構提供的傭金，他們會基于前期調研、客戶財務狀況記錄、投資目標等信息爲客戶提供投資建議，中間雙方會就理財目標、內容細節和時間等問題進行多輪溝通，直到方案完全清晰透明化，最終向客戶交付理財工具類型和實施方案。IFA模式對整個市場要求較高，包括對于IFA投資和保險行業成熟的監管框架、消費者願意通過全面規劃長期/多次/重複購買理財産品等。
在美國，獨立財務顧問模式在市場上存在已久，並占理財市場專業人士的50%-60%，是一個廣受歡迎的顧問模式及專業選擇。IFA的崛起源于保險公司在代理人費用壓力下的新代理關系轉型：保險公司提供傭金，但不提供場所，促使了顧問業務剝離和獨立，逐漸實現個體化和多元化。獨立財務顧問類似于獨立的銀行理財經理，顧問不需要挂名在銀行、保險或基金公司旗下，因此也不需要因爲公司壓力而推銷特定産品，他們擁有穩定的客戶資源渠道，經驗技能豐富。在澳大利亞，獨立財務顧問同樣發展成熟，普及度高，IFA職位在專業程度和收入方面均在業內處于較高水平。在IFA細分市場，在線購買和“機器人顧問”是數字化發展的重要趨勢。
與歐美國家廣泛采取的IFA模式不同，亞洲保險公司所采取的模式對市場成熟度要求相對低。在中國香港地區，代理人和經紀人的混合形式是保險行業中介渠道的特點。香港地區的保險代理人（Insurance Agent）代表公司，通過開拓客戶資源、銷售保單、提供後續服務和理賠等完成一系列流程。保險經紀人（Insurance Broker），以個人或公司的形式運行，與前者不同的是經紀人代表客戶：經紀公司可以和多個保險公司簽訂合約，從而爲其投保人達成最利好、最合適的保險方案。代理人和經紀人都需考取保險執業牌照，其涉及的銷售和簽單等活動均合法有效。無論是通過直屬保險代理人還是第三方經紀人購買，其中的費率、條款及投保理賠流程都是一致的。投保人通過代理人和經紀人向公司提出申請，保險公司直接簽發保單，所提供的産品及服務都是一樣的。
在新加坡，保險經紀人類型包括注冊保險經紀人、MAT認可保險經紀人以及再保險經紀人等。其中，一般保險經紀人需要在保險法案35M的規定下執行合同安排，他們必須通過計劃代表的主要保險人在新加坡綜合保險協會（GIA）的代理商注冊委員會（ARB）中注冊，提交相關信息予以審核，保證後續保險工作的全面性和合理性。
二、不同市場的發展軌迹催生了多種模式
隨著市場成熟度的提高，壽險行業中介也在不斷發生演變，代理人轉型是發展的必經之路。
過去短短20年裏，中國保險公司的從業觀念已經發生了巨大轉變，2000年以前，代理人是銷售員的角色，主要功能是幫助保險公司穩定市場，而進入2020年，代理人則要打造長期關系，發展“人生夥伴的理念”，這一從業觀念轉變讓代理人更加以“服務客戶”爲核心，逐步取代單一短線銷售。就當前行業模式，可以將代理人或財務顧問大致劃分成三種類型：全方位個人財務咨詢型、需求導向規劃型和産品導向交易型。
在麥肯錫的高層訪談中，部分保險公司負責代理人管理的高管表示，未來代理人不止是産品的推銷者，更應該是客戶的終身夥伴，爲客戶的人生大目標著想，針對個人與家庭提供全面的財務咨詢規劃服務。
在疫情對傳統代理人模式的沖擊下，代理人更應該在危機中抓到機會點，爲客戶提供全面增值服務，而不單單是産品答疑，做每一位客戶的“家庭財務醫生”。代理人與客戶對人生規劃和長遠目標進行深度討論，並且針對客戶的規劃目標在財務、壽險産品方面給出相應的規劃和建議。比如：如果客戶希望60歲退休，代理人顧問應從客戶的角度全面考慮，規劃客戶從當下到60歲前所需要的財産配置和壽險産品，充分解決客戶痛點。
研究客戶需求是整個保險銷售行業的核心內容，有的理財顧問團隊特地從香港等地引進了需求分析軟件和手冊，幫助理財顧問更精確分析客戶需求，包括保險産品需求、未來財務需求以及家庭計劃安排等內容。針對保險行業本身的特殊性，保險産品之于客戶的需求是不斷變化的，所以根據實際情況調整保險組合是代理人的重要工作之一。比如，家庭人員結構變化、職業性質變化或者家庭財務計劃調整都會影響到保險結構。保險顧問根據家庭現有資産（包括固定資産、流動資産、社保、商業保險、家庭收支狀況和未來收入等）和相關財務診斷對家庭資産制定一個科學合理的理財計劃與完善的風險管理方案，從而有效規避各類風險，實現家庭資産的安全、保值和穩定增值。保險顧問要把這些要務作爲自己的職責，而不只是銷售産品這麽簡單。
從需求導向的保險行業市場來看，國外很早就已經出現了保險經紀公司，其中大部分保險是通過專業咨詢顧問賣出的，而非保險公司。而目前中國保險市場還基于傳統保險公司培養出的體系，銷售團隊龐大，大量保單依舊出自保險公司。保險行業在我國迅猛發展近20年，從業績規模和從業人員數量上看都是非常龐大的，但“産品導向”仍是大部分營銷活動的核心。目前，産品營銷模式逐漸從“産品導向”向“需求導向”過渡，但仍處于初期起步階段。數字化建設成爲全行業，尤其是保險領域的熱點和變革方向，在此契機下，社會環境和技術叠代可以有效助力“需求導向”的産品發展。産品設計思維調整和數據分析能夠推動企業轉變與客戶互動的方式，通過跨渠道快速溝通、個性化溝通服務和准確的客戶需求預測，保險公司能引起客戶共鳴，實現客戶所想所願，同時也能提供高于客戶預期的服務，形成一種高效、透明、匹配度高的産品及服務模式。
代理人未來的發展方向一定是提供全方位綜合性金融服務，這一模式也在成熟市場中得到了驗證。在本次課題訪談的過程中，多家保險公司高管表示，培養全方位綜合性金融顧問是一個長遠但值得嘗試的發展方向，但這一轉變需要多長時間來實現還是未知數。在訪談過程中，壽險獨立代理人或獨立專屬代理人的概念也被積極探討，但這一概念需要基于一個成熟的社會誠信體制，中國壽險行業的前行道路依舊漫長而曲折。
未完待續，敬請期待。
（本文摘選自麥肯錫白皮書《壽險行銷變革暨保險代理人隊伍賦能》，內容有部分增減，如有不妥，請及時指出，我們做撤版處理。）