導 讀
疫情爆發後，有輿論預測，2020年是中國經濟數字化的新元年。
聚焦傳統支柱産業，恒大、碧桂園等房企的集體“觸網”，再次強化了上述觀點。
不過，轉型升級也是“如烹小鮮”。在銷售不力、負債高企的背景下，僅靠互聯網，二者能否突圍嗎？
作者：胡月
來源：首條財經——首條研究院
福兮禍所伏，禍兮福所倚。
一場疫情，是一顆試金石，盡顯百業實力、價值底色。也是一味催化劑，加速暴露企業問題、産業隱憂的同時，推動轉型步伐。
日前，克爾瑞數據報告顯示，房企200強中有143家重啓或新推出線上售樓處，107家推出自有平台線上售樓處。
細觀房企這波觸網潮，可謂熱鬧非凡，既有在抖音、微博、房天下、樂居等平台直播；又有微信或者微信群的圈層營銷；甚至還有房企推出了線上APP或者小程序。有數據顯示，其中搭建小程序達到85家，且集團小程序爲64家。
風生水起的繁華之下，也略帶幾絲悲涼。畢竟從本質看，這是一場房地産行業的“花式自救”。
上海財經大學常務副校長徐飛所言：整體而言，疫情襲來，市場、資金、成本等集中惡化，企業核心問題是現金流。
衆所周知，高負債、高周轉、高杠杆，是房地産業的通病。現金流，是從業者的“生命線”。
這從頭部企業的個中表現中，也能探得端倪。
營銷噱頭？恒大慌了？
火車跑的快，全靠車頭帶。頭部企業的動態，往往代表著行業趨勢。細觀此次線上銷售浪潮，弄潮者是恒大集團。
2月16日上午，恒大集團全面實施網上銷售新聞發布會舉行。
恒大地産集團分管營銷副總裁劉雪飛表示，恒大從2月13日率先全面實施網上銷售以來，三天時間認購房屋47500套，房屋總價值約580億元，全國600多個樓盤均有認購，最高的一個樓盤認購了870套。
劉雪飛介紹，受疫情影響，1月底開始，房企紛紛關閉售樓部，銷售受到重大沖擊。對此，恒大研究策劃了網上銷售的重大變革，並于2月13日率先全面實施網上銷售。
在劉雪飛看來：預計未來幾天網上認購套數會超10萬套。假如網上認購轉化70%，銷售成交將達7萬套，實現銷售金額600億。數據顯示，恒大網上售房平台近三天新增用戶300多萬人，累計用戶數超1000萬人。
從數據看，恒大的線上銷售，的確起到了好效果。
但業內不乏另面解讀聲音。
財經評論員嚴躍進認爲：580億元確實比較大，遠超預期。但恒大提及的“認購”概念，可能包括了僅支付預付款情況，且具體是誰在認購難以判斷。
中原地産首席分析師張大偉也表示，市場簽約額並不代表銷售額，“訂金”與“定金”完全是不一樣概念，不看價格就預訂房源的往往是企業銷售人員。合碩機構首席分析師郭毅也指出，對于購房者而言，無論是VR看房還是在線直播的方式，都無法使其直觀地感受到房子的空間感、尺度感以及跟自己生活的匹配度。
不僅如此，銷售“盛宴”背後的價格更令人質疑。
2月16日，恒大集團發布一份由董事局主席許家印簽發的公司文件。內容顯示，住宅方面，自2月18日起至2月29日，恒大全國在售樓盤將可打75折優惠。而到了3月份，折扣力度則將回收至78折。
優惠政策不止于此。恒大方面還表示：自2月13日起至2月29日，購房者只需在“恒房通”平台線上繳納5000元定金並簽署《商品房網上認購書》，即可預定房源。自簽署《商品房買賣合同》之日起至5月10日，購房者享有最低價購房權益，如該樓盤價格下調，還可獲補差價。
換言之，近期買房的用戶，可享受到最低價格。
這樣的優惠幅度，不僅是恒大曆史上的最大讓利，放眼整個房地産行業也極爲少見。甚至，還與一些地方政策相沖突。
以“東莞恒大翡翠華庭”項目爲例。如果真如恒大所言打7.5折的話，按照東莞市于2016年發布的《關于新建商品住房銷售價格實行備案制度的通知》，商品房銷售明碼標價實行一套一標，經價格備案後，商品住房實際成交價格不得高于備案價格，也不得比備案價格下浮超過15%。當實際成交價格高于備案價格或下浮幅度超過15%時，商品房網上銷售系統將自動鎖定交易，無法進行網上簽約程序。
不止在東莞，放眼全國，恒大的上述優惠讓利也未必可以跑通。
財經評論員嚴躍進表示，按照“一房一價”的政策思路，全國很多城市都對商品房的定價和價格浮動範圍有明確規定。目前已明確發文的城市，規定的房價浮動範圍普遍在備案價格的20%以內，部分城市則限定在10%。即使未明確發文的城市，主管部門能夠容忍的價格浮動空間也十分有限。因此，在現有的市場環境下，“7.5折賣房”不可能真正存在，這只是一種營銷噱頭。
值得注意的是，爲消除購房者疑慮，恒大還推出無理由退房權益。
即：在2月29日前繳納了5000元誠意金的客戶，可取得該套房源的”認購權益“，5月10日前，若客戶自購則總房款優惠20000元，若客戶推薦他人成交則享受1%傭金、10000元獎勵及5000元返還。若售樓處將該房源售出，則退還客戶5000元誠意金並額外給予5000元補償，若5月10日前該房源未售出則誠意金退還。客戶同時還享最高500元的恒房通推薦獎勵。
綜合來看，恒大這波營銷賺足了眼球，除了大力度、甚至突破監管線的折扣，還能無責退房。
是否是噱頭，各有判斷。不過，恒大急于回籠資金的意圖，是板上釘釘的。
那麽，其財務狀況究竟如何？
連環扣 現金流保衛戰
2月5日，克而瑞發布了1月份中國房地産企業銷售TOP100排行榜。數據顯示，1月份全國大部分房企呈下滑態勢，百強房企整體銷售金額同比下降12%。
克而瑞CEO丁祖昱透露，今年春節期間，杭州、濟南、廊坊、南京、青島、天津、武漢、西安、煙台、長沙等10個城市“零成交”，預計未來一段時間內“零成交”會成爲常態。
同時，受疫情影響，一股減租浪潮也沖擊著商業地産。
據不完全統計，截至2020年2月16日，全國超過126家房地産企業宣布減免租金，超600家商場發布特殊時期的租金減免政策，有的免租金額巨大，有的免租時間較長。粗略估計，房企對商業物業的減租規模超過100億元。
作爲頭部房企，恒大自然也受到不小波及。
2月3日，恒大集團2020年1月份簡報顯示，當月恒大物業銷售額405.5億元，相較于2019年同期的431.7億元下降了5.9%；合約銷售面積約爲449.8萬平方米，2019年同期爲387.7萬平方米；合約銷售價格爲每平方米9016元，相較于2019年同期的11134元下降了19%。
不久前，賈國龍一句，西貝現金流最多能撐3個月刷屏網絡，暴露出整個餐飲業的薄弱抗風險力。
那麽，恒大又如何呢？
如僅是銷量下滑，對于恒大這樣一家市值近2500億的企業來說，並不能傷其筋骨。但前提是，忽視債務考量！
而恒大的高負債，基本是人盡皆知之事。
2019年上半年，恒大總資産2.09萬億元，總負債1.75萬億元，是同期負債金額最高的房企，資産負債率83.7%，淨負債率高達152%。
同時，截止2019年6月30日，恒大有息負債金額高達8132億，其中需在1年以內（2020年6月之前）償還的金額總數達到3758億，占比46.2%。
而通過恒大2019年半年報顯示，其現金余額僅爲2880億，現金短債比僅爲0.77。
一系列不樂觀的數據，暴露出了恒大的抗風險底色。
壓力有多大？
除了大折扣賣房，自然還有頻繁發債。
1月16日，恒大與瑞信、美銀證券、法國巴黎銀行、建銀國際、光銀國際、中信銀行（國際）、天風國際及瑞銀訂立購買協議。其中顯示，恒大將發行一筆10億美元于2023年到期的11.5%優先票據，以及一筆10億美元于2024年到期的12.0%優先票據。
5天後的1月21日，恒大間接全資附屬公司景程有限公司作爲發行人，與恒大地産集團有限公司、天基控股（恒大地産附屬公司）及附屬公司擔保人就發行兩筆合同40億美元的優先票據，與瑞信、瑞銀、美銀證券及天風國際訂立購買協議，將發行20億美元于2022年到期的11.5%優先票據，以及20億美元于2023年到期的12.0%優先票據。
按此計算，1月份恒大籌備發行60億美元債券，利率水平均在11.5%-12%之間。金額之大、利率之高，足見恒大對資金的饑渴程度。
更加利空的是，恒大的盈利能力也在減弱。
恒大2018年報顯示，其當年毛利率爲36.2%。而這一數字在2019年上半年，已降至34%。
值得注意的是，恒大2019年1至12月的合約銷售分別爲432億、215億、549億、584億、535億、503億、405億、478億、831億、903億、371億以及205億。
不難發現，其12月銷售額最低。而12月所在的第四季度，也正是恒大月合約銷售均價低于1萬元/平方米之時。
而恒大本次的降價，對其疲態盡顯的盈利能力來說更似雪上加霜。
如此財務狀態，就不難理解恒大時下的銷售表現了。畢竟47500套房子，按每套定金5000元來算，其瞬間有了接近2.4億的現金流。
不過，從其償債規模看，這也是杯水車薪。
一場現金流保衛戰，正在上演。
大佬許家印曾言，“越是市場不好的時候，越能展現房企的功底”。顯然，大疫之下，恒大的這份實力答卷並不樂觀。
碧桂園也很難
相似考量的，還有碧桂園。
春節期間，碧桂園全國超千個項目，也在其直營平台“碧桂園鳳凰雲”上開啓售樓部，用戶可遠程選房買房。
碧桂園的麻煩事，也不少。
碧桂園2020年1月未經審核的營運數據顯示，公司權益合同銷售面積379萬平方米，同比下降0.89%，權益合同銷售金額329.2億元，同比下降0.44%。
值得一提的是，其同時也被權益銷售額356.6億元的萬科A超越，掉落至行業第三。
債務方面，2019年上半年，碧桂園資産負債率整體爲89.3%。
負債高企疊加疫情沖擊，碧桂園的現金流壓力也可想而知。
這從其發債表現中，可見端倪。
2月18日，碧桂園面向合格投資者公開發行公司債券的方案獲上交所受理。據了解，該筆債券的發行規模爲85.38億元，品種爲小公募。所募集資金擬用于償還該公司及其控股股東碧桂園控股到期或回售的公司債券。
在此前的1月8日，碧桂園也發布關于發行550,000,000美元于2027年到期的5.125%優先票據，450,000,000美元于2030年到期的5.625%優先票據關連交易碧桂園的關連人士購買票據的公告。
毛利率方面，碧桂園也不樂觀。甚至相比恒大還低了不少，2019年上半年，其毛利率僅爲27.16%。
此外，碧桂園屢被诟病的房屋質量問題，也或對業績産生掣肘。
質量诟病
1月8日，用戶李女士在21CN聚投訴發起對碧桂園的投訴。投訴顯示：“建瓯市碧桂園交付房屋質量非常差 解決問題一推再推，1：房屋防水有問題 導致房屋漏水 泡了一個房間的家居和地板。2：解決問題一拖再拖 本來是預留時間給他們解決的 老是說 走流程走流程 事情發生到現在 馬上四五個月的 問題還沒有得到一個確切的回複。3：房屋出現衆多安全問題。牆體開裂，電梯老是往下掉。我們這裏居住的都是一些從城鎮上搬遷上來的貧苦百姓。大家可能積蓄了幾十年才買下這一套房子。現在房屋出現這麽嚴重的安全和質量的問題 希望碧桂園方能出來 給我們業主一個合理解釋。
相關投訴，在黑貓投訴上也有不少。主要涉及房屋質量、虛假宣傳、售後服務漏洞等問題。
同時，2019年頻發的項目事故，對碧桂園的品牌形象，也有不小負面影響。
2019年4月7日，廣西崇左碧桂園項目二期一工地發生坍塌，致1死1傷；
2019年6月24日，上海奉賢區碧桂園在建小區工地發生模架坍塌事故，致1死9傷；
2019年7月2日，位于河南省安陽市中華路的碧桂園在建工地發生火災；
2019年7月19日，河南省淅川碧桂園工地發生火災；
2019年7月26日，湖北省六安市碧桂園·城市之光工地事故，致6死多傷。
……
面對頻頻投訴與事故，在不能實地考察的情況下，如何打消消費質疑，是碧桂園應該思考之事。
圖片來自網絡
可貴警鍾
大潮退卻，才知誰在裸泳。
不難發現，即使貴爲頭部房企，中國恒大、碧桂園也有不少的問題隱憂。
一直以來，龐大市場、高額利潤，讓衆多房企在利益裹挾中“蒙眼”狂奔。輕視修煉內功、忽視現金流、在三高之下危險走鋼絲。演繹著一幕幕短利狂歡，也堆積著種種亂象風險。
而新冠疫情的突襲，打亂了上述節奏。行業遇冷，雖讓房企一時業績受損，但更似一場及時雨，可趁機沖刷浮躁、虛假，回歸行業本質。
這對房企而言，未嘗不是一件好事。
海量市場只能催化出規模化企業，卻培育不出競爭力企業。專家表示，中國經濟已經從規模擴張向質量提升轉變，這是全産業的風向標。而此次疫情帶來的行業洗牌，更加快了風格切換速度。一味粗放經營，忽視風控、品控內功，無論疫情是否出現，這樣的企業乃至産業也必將行之不遠。比如汽車業目前的發展困境，就是一個例證。
以此來看，突如其來的疫情，也是一個可貴警鍾，凸顯品質深耕、風控力打磨、核心競爭力塑造的重要性。
問題在于，對于恒大及許家印、碧桂園及楊國強而言，能否敲響夢中人。即使敲醒，是否仍會裝睡呢？首條財經將持續關注。