線上商業作爲線下商業空間的虛擬衍生品，享受著無邊界的規模效益。作爲典型的贏家通吃市場，龐大收益的背後隱藏著巨大經營風險，失敗者往往落得一招不慎，滿盤皆輸的結局。那麽我們是否能從線上商業的競爭中萃取經驗，賦能線下商業？
從表面上看，線上平台間的競爭很難對線下商業競爭有所啓發；但究其本質，電商平台的競爭仍與線下商業一致，即緊緊圍繞消費客群的爭奪。那麽在此之下，電商平台之間的競爭核心遵循什麽原則呢？作爲受實體空間制約的線下商業空間，可取經的競爭抓手又是什麽呢？
線上業務競爭核心聚焦消費者體驗升級
大多數人印象中的線上平台競爭可能停留在2014年那場滴滴補貼大戰上，當初一天幾千萬的補貼狂歡已落下帷幕，伴隨著滴滴的黯然退場及互聯網大廠裁員，線上平台逐步進入存量博弈階段，競爭也由粗犷式的補貼逐步轉變爲更注重服務體驗的精細化發展模式。
從消費行爲來看，服務體驗將顯著影響到品牌選擇與購買決策，消費者選擇在某一個電商平台進行消費通常是因爲某種體驗被滿足得更好。例如，針對消費者想要快速拿到網購商品的需求，京東通過自建物流的形式來滿足客戶“快速收貨”的體驗訴求；假設阿裏不提供類似的服務，就會慢慢失去市場。
網易2020年出具的《2020電商客戶服務體驗報告》也證實了這一點，報告顯示，“除去價格因素，個人服務體驗（61.4%）是影響消費者産品購買意願的最主要因素”，並且追求體驗的客群有年輕化的趨勢，26-35歲的年輕客群對于服務體驗有更高的期待。
從線上行業競爭來看，不斷滿足消費者變化的體驗訴求是維持其競爭力的核心，這同樣符合基本的心理學原理，依據馬斯洛模型，隨著社會經濟的發展以及消費者消費水平的不斷提升，消費內容從滿足功能需求逐漸轉爲滿足體驗訴求。那麽，消費者需要什麽樣的體驗呢？科技手段在其中實現的體驗加成，則更值得關注。
體驗關鍵抓手，好逛、方便才是王道
站在消費者的視角，當我們完成一次消費的體驗，什麽樣的消費體驗是一次好的體驗？購物環節的消費體驗，還是投訴時的客服響應速度、逛街的整體體驗？一次好的購物體驗大致由兩方面組成，一方面是剁手的過程，另一方面是剁手的結果。
從這兩個維度出發，通過對線上及線下消費流程梳理對比，以了解兩類商業模式的體驗側重。
與線下消費一致，消費者在線上消費同樣需要遵循需求-搜索-評估-消費-售後的購買流程，在流程上並未發生本質變化，但同樣的流程下，二者聚焦的體驗過程卻各有不同。
線上消費——買得方便：通過降低消費者決策成本，賦能購買體驗
線上消費極大化減少了需求産生到産品搜索的過程，消費者足不出戶就可以進行産品搜索，通過科技手段，可以讓消費者通過價格比選、評價反饋、價值排序等功能，高效完成對比評估流程，做出購買決策。優勢在于極大程度地提升了消費者的成交效率，通過提升消費效率帶動消費體驗。
其中線上消費的缺點也非常明顯，消費界面天然缺失消費者體驗産品的環節，所有的比選及決策依據均基于圖片的視覺沖擊以及功能數據上的比對反饋，缺少購物過程中的物理交互體驗。
爲此線上平台關注提升消費者決策購買的效率；通過大數據篩選、推送功能減少消費者的購買決策周期，同時打造商戶評價系統、急速退換貨等服務體系，完善其體驗環節的短板。
線下消費——逛得舒服：通過打造體驗式消費環境，提升購買體驗
線下消費的優勢在于整體購物過程中的體驗，包括具有體驗感的業態搭配、可體驗的場景、建築、空間布置以及購物的及時性，同時具有相對較短的服務跟進時間。待解決難點在于如何吸引消費客群到場消費。
因此線下商業注重商場的”獨特性“，通過不同的定位、場景打造、活動運營及定期品牌汰換等多種手段吸引消費者到訪，解決需求産生到産品搜索之間的物理區隔，同時通過業態搭配，營造良好購物環境的同時，提升消費者的購物決策效率，促成消費。
消費體驗聚焦購物體驗與遊逛體驗，科技是核心賦能抓手
兩類商業模式均遵循同樣的交易流程，不同之處在于流程之間的銜接過程，整體來看，消費體驗由購物體驗與遊逛體驗組成。線上平台通過科技手段極致地挖掘消費者體驗訴求，賦能消費體驗同時亦通過科技體系化的解決措施完善消費流程中的短板。相反，線下商業的科技手段運用卻稍顯稚嫩，大部分的購物中心還不曾擁有自己的會員系統；在存量時代、反複的疫情期間，如果不借助數據手段去實現消費者與商業體的交互，未來如何贏得競爭？
科技賦能下，線下商業空間的未來化競爭路徑
上文提到了競爭力源自消費體驗，而消費體驗重心在于提升購物體驗與遊逛體驗，結合市面上的案例，科技應如何賦能線下商業？
科技加速購買決策，讓消費者“買得方便”
推薦+導航，實現選品自由
消費者在線下商業空間購物時，需要在有限的遊逛時間內完成産品搜索、對比評估與購買的消費流程，過于曲折的購買路徑一方面會給成交帶來阻力，另一方面也會減少消費遊逛的體驗感。因此，能夠快速幫助客戶定位商家的商場導購系統成了解決問題的關鍵。通過科技手段，商業空間的導購系統可以實現商家定位、路線引導，消費指南、進店導購、線上支付等多種功能，是把商業空間服務體驗立體化、人性化的重要媒介。
新加坡福南廣場應用數字技術，設置了簡便而全面的觸控導航裝置，通過搜索，系統可以提供最短的路線，並根據需求匹配行動路線，提升顧客購物體驗。
其他提升消費體驗的方式
- 使用AR、VR技術提供商品在線模擬：消費者可以通過線上線下的形式，模擬試穿選購的商品。
- 商品的在線浏覽、試穿與免費配送：消費者可以在線浏覽特定的商品、實現線上采購和及時配送。
- 高效的會員系統：客制化的推薦系統、可以實現購物積分、商品推薦等功能。
遊逛體驗持續提升，科技助力消費者“逛得開心”
科技手段竊取消費”心聲“
評價是消費者對于服務是否滿意的直接反饋，如果不會利用消費者的評價數據，很難在激烈的競爭中找到體驗優化方向。面對消費者不斷更叠的服務體驗訴求，通過消費數據分析可以挖掘到消費者的真實訴求。
實現大數據賦能的必要條件在于數據的整合能力以及數據的分析能力。購物中心可以通過對會員系統、POS機、WIFI等多種媒介的布置提升消費者反饋觸點，亦可以通過CEM（客戶體驗管理）等過程管理系統收集消費者的實時反饋，進而依據消費者建議實現購物體驗升級。
數據應用不僅能提升消費者的體驗，對商業品牌的運營體驗提升亦非常顯著。MO&CO及海底撈表示，北京朝陽大悅城會在運營會議分享經營相關的大數據信息，這些數據信息的提供對品牌方很有借鑒意義，品牌方可以通過數據來制定未來店鋪的運營方案。除大悅城之外，龍湖集團、K11等多家頭部房地産企業也逐漸重視大數據的運用。
購物中心可以通過數據工具指導其選址、商戶調改及消費體驗提升，數據運營能力是未來消費者體驗提升的基礎，也是未來購物中心發展競爭的重要依據之一。
其他提升遊逛體驗的方式
- 停車繳費、選車位、門店預約：篩選車位、自動化停車繳費、相關門店體驗預約。
- 商品免費儲存、運輸、郵寄：通過升級型的儲存功能，消費者在商場購物期間所購買的商品可以統一儲存，無需一直拿到手上，離開時可以統一收取所有物品，該功能在新加坡的福南廣場得以應用。
前灘太古裏使用智能AI系統，打造上海首創的智能AI跑道——全長450米的天空環道；智能跑道通過人臉識別技術記錄運動數據，爲會員提供運動數據資料以及專業的運動分析、健康建議，提升會員的體驗感。
結語
在後疫情時代，我們越來越清晰商業空間與消費者實現體驗鏈接的重要性。無論是線下商業還是線上平台，其科技手段的應用難以脫離提升消費體驗的核心本質。線下商業空間應堅持以消費體驗爲中心的科技打造，運用科技手段持續提升消費者的購買體驗與遊逛體驗。
