報社的營銷部門至關重要。面向未來，每一個媒體機構都應該考慮如何保護和調整自己的營銷部門，以推動業務增長。
和許多報社面臨的困難一樣，新加坡報業控股有限公司(Singapore Press Holdings, 簡稱SPH)也曾落入陷阱，未能對數字轉型做出快速反應。目前，該公司首席營銷官伊格納休斯•洛(Ignatius Low)先生認爲，這家傳媒集團正處于一個轉折點，因爲公司高層終于開始真正支持轉型。
盡管這家出版商是新加坡最大的媒體公司之一，但在全球和本地規模上，它一直無法與Facebook和Google這樣的公司競爭，因爲廣告客戶都在轉向廣告巨頭尋求速度和創新規模。這使得SPH的廣告收入在2017年下降了1.03億美元，發行收入下降了870萬美元，導致整個公司不得不裁員和經營多元化。
爲了阻止業務的進一步下滑，Low于2018年4月從媒體解決方案和內容營銷主管晉升爲首席營銷官。他一直在精簡SPH的人員，他表示，這是得到了董事會的支持的。此外，他亦開始鼓勵銷售、廣告銷售及發行部門更緊密地合作，因爲他們以前是根據不同的主要工作表現指標(kpi)進行工作的。
經過精簡的SPH整合營銷由Low負責，目前專注于廣告銷售、創意、運營、策略和創新等關鍵支柱領域，分別由吳偉旺、戴明民、林偉甯及楊惠成帶領。
Low還聘請了GroupM（群邑 – 全球最大的媒體投資公司）前首席投資官兼交易主管Linda Lim擔任廣告合作和市場開發總監，以研究SPH如何在媒體直接購買之外，鞏固與客戶的關系。
最近，Low和Lim向采訪他們的媒體記者們談到了SPH的管理層是如何最終接受了自己已不再是本地媒體巨頭的事實，以及爲什麽需要更多的行業合作來扭轉局面。
“我們不能坐視Facebook和Google侵蝕我們的市場份額。我們的回應必須是提供一個超越傳統平面媒體和新數字媒體的價值定位。它必須是一個整合所有媒體平台的回應，”Low解釋道。
他指出，SPH的首席執行官和副首席執行官(負責媒體部門)正開始考慮爲訂戶推出忠誠計劃。他說，盡管這一計劃可能不會帶來任何收入，但這對每個人來說都是一個雙贏的局面，因爲它使我們與新的受衆建立了一種關系。
Low指出:“這種轉變必須發生在管理層。”
Low補充說，公司轉型的另一個原因是SPH正在爲公司引進新的人才，比如Lim。這些人沒有背負過去在主流媒體工作的包袱，他們更容易改變或接受新的現實。Low對包括雇傭千禧一代的人才策略很有信心，因爲，千禧一代不但更習慣于數字經濟，而且也尊重傳統媒體。
“我們需要一些內部人才投資，從內部改變我們這個曾經的媒體巨頭。如果你加入我這個公司只是作爲以後去Google任職的墊腳石，那麽，對不起，我不能提供任何這樣的機會。我不是一個純粹的數字玩家。我對僅僅做一個數字玩家不感興趣。
“我知道，對于千禧一代來說，熱愛本土媒體，並有能力跳出數字思維，是非常困難的。但我想，你會驚訝地發現，也有千禧一代喜歡聽當地電台和DJ的玩笑，而不是依賴Spotify的算法。這就是我想找的在SPH工作的人，因爲他們了解線下媒體的吸引力。”
合作夥伴關系
Low任職期間的一個重要任務是與各個行業參與者和廣告代理商建立並加強合作關系，建立一個由産品、平台和市場組成的本地生態系統，以滿足廣告商的需求。其中一個合作夥伴是與當地的新傳媒集團（Mediacorp）合作成立了新加坡媒體交易所(Singapore Media Exchange)。這是一家出版商合作公司，由前副首席營銷官陳素林(Su-Lin Tan)領導，雙方共享廣告資源，並向買家或買家群體進行廣告銷售。
他解釋說，確保SPH建立在這些合作夥伴關系的基礎上，是創建Lim這一新角色的原因，因爲SPH希望利用自己接觸廣泛受衆的能力，進一步推動客戶的價值。
“問題是，作爲合作夥伴，我們如何能夠依靠彼此的受衆來增長和鞏固我們自己的影響力，以應對外部競爭，尤其是來自國外的全球參與者的競爭?”在數據是新的黃金的時代，我們能分享數據嗎?我們能否找到在內容和活動上進行協作的方法，使我們每個人都能接觸到我們的受衆，並充分調動我們彼此的目標嗎?”Low問道。
“我還發現，通過續簽主合同，並與世界各地的廣告代理機構就其中一些交易進行合作，我們現在與他們所做的一切都是一種合作關系。每件事都超出了你在平面廣告上的花費和折扣，因爲每個人都想在折扣之外擠出每一美元。如果你給我打七折，那又怎麽樣?”
Low補充說，隨著媒體購買領域變得更加複雜，廣告代理機構在爲SPH提供服務和建議方面變得更加重要，例如程序性購買和影響力營銷等。
與此同時，Lim說，她之前在群邑的角色已逐漸演變爲這樣一個角色：打造像SPH這樣的媒體公司與她的代理公司之間的關系，以幫助雙方理解到，他們都需要更快地行動，與受衆産生互動，並鼓勵受衆參與，共同爲客戶創造價值。
“我們發現，我們必須真正發揮杠杆作用，與媒體的合作夥伴和媒體所有者合作，以創造這種價值，這就是我們建立這種SPH與群邑關系的開始。我們希望SPH作爲一個當地的媒體合作夥伴，一個非常大的合作夥伴，能夠基本上幫助我們爲客戶創造價值，”Lim說。
“我們多年來一直工作得很好，我看到了SPH的變化，從我開始工作的時候就開始了。他們的態度發生了天翻地覆的變化。甚至從與Low的第一次會面開始，我就認爲，相信他也和我一樣，都留下了如此深刻的印象，那就是，他沒有帶著過去作爲媒體巨人所遺留下來的包袱而來。”
她接著說:“他來了，他說，‘我們想和代理公司合作，我們想幫助代理公司留住並贏得客戶’。這真的讓人耳目一新，因爲在過去，SPH只把我們當作購買者。這就是吸引我來擔任這個角色的原因。我認爲，如果當地有任何一方能夠做出改變，真正創造並利用我們所有不同支柱的所有價值的話，那就是SPH。”
管理衰退，線下創新
Low的工作似乎已經開始對SPH産生積極的影響。2019財年第一季度，SPH的廣告收入同比下降至個位數。盡管整個業務仍然盈利(媒體業務在上個財政年度盈利8000萬美元)，Low表示，現在的重點是控制下滑。他注意到，全球傳統媒體都仍在努力增加廣告收入。
與此同時，SPH的數字收入增長了10.1%，數字廣告收入增長了12.9%，這得益于數據驅動的營銷活動和社交卡等創新項目。社交卡是一種允許社交媒體的帖子作爲展示廣告出現在SPH網站上的格式。
現在，Low非常希望將SPH的數字創新帶到線下，因爲，他相信，未來的媒體消費和發行不會完全通過數字平台完成。
他說，SPH已經開始嘗試根據客戶的需求印刷和分發紙質報紙。例如,他主張在一個特定的位置開一家商店，尤其針對星期三, 因爲周三對于零售是很糟糕的一天。他將很大一部分報紙的周三發行轉移到了這裏，結果對該商店的商品零售産生了明顯的ROI（投資回報率）。
Low還希望針對不同的受衆發行當日報紙。他表示，SPH已與惠普（HP）簽署了一份諒解備忘錄，將爲噴墨打印報紙提供服務。理論上，噴墨打印報紙可以在同一天生産不同的報紙。“我想，總有一天，新加坡北部或南部的報紙發行會有所不同。這取決于哪家商店有什麽樣的庫存，提供什麽樣的服務。因此，爲了保持平面媒體的生命力，我們需要進行這些創新。”
他補充說，由于SPH約25%的廣播聽衆都在其應用程序上，所以沒有什麽能阻止SPH考慮在其廣播的數字流上投放不同種類的廣告。對于家庭以外的媒體，他說SPHMBO, SPH的戶外部門，正在轉向在小屏幕的數字屏幕上發布動態廣告，並放棄大的戶外屏幕，因爲它著眼于一個程序化的戶外廣告（OOH）未來。
訂閱SPH的各種産品，包括報紙、網站、新媒體和廣播，也將是優先考慮的領域，因爲Low認爲，付費用戶有價值。更重要的是，他希望爲SPH的客戶創造全方位的體驗。
“我們在SPH問自己的一個問題是，爲什麽我們總是按不同報刊或媒體品牌銷售呢? 現在，我們在學生報紙《早報副刊》(也叫Zaobao Now)、《時尚芭莎》(Harper’s Bazaar)和《海峽時報生活》(Straits Times Life)上分別銷售一個套餐。我們在考慮，如何將所有這些資産組合在一起，並按客戶需求銷售，因爲這正是我們的客戶想要的，”Low說。
他補充稱:“無論是爲《海峽時報》付費訂閱，還是爲參加我們組織的一個活動(比如咖啡節)付費，我們都需要對付費受衆做更多的研究。”我們的許多廣告客戶實際上都是大品牌，他們不能依賴于那些追求最便宜價格的客戶。如果他們這樣做，他們將在這個顛覆性的時代裏很快死去。”