企業家沒做好的情況下，就想做慈善家，對企業經營者來說是一件危險的事。
2021年8月11日，天津街頭的鴻星爾克店鋪。
本刊記者/溫如軍
近日，被稱爲“國貨之光”的鴻星爾克向福建省殘疾人福利基金會捐贈1億元款物，公司藉此再度沖上熱搜。
一年前，鴻星爾克向河南鄭州特大暴雨災害災區捐贈5000萬元，讓這個已經淡出公衆視野的公司成爲全民熱議的對象，許多人下單購買鴻星爾克公司産品以示支持，掀起一場狂歡式的“野性消費”。
與此同時，對它的質疑也從未止息：一邊虧損一邊大額捐贈，這是一種營銷策略還是真心做慈善？
“破産式捐款”
7月30日晚，在一場公益晚會中，鴻星爾克宣布捐贈福建省殘疾人福利基金會總價值爲1億元的物資和捐款，用于幫助困難殘疾人和家庭改善生活質量。
7月31日晚9點左右，近17萬人湧入鴻星爾克直播間，不少粉絲留言提及此次捐款，“野性消費2.0走起”“你都這麽慷慨了，我只能繼續刷單了”“良心企業、正能量企業、愛國企業”等大量的標簽出現在評論區。
也有人認爲是一種炒作：“不炒作沒人買了。”
實際上，這並不是鴻星爾克第一次向福建省殘疾人福利基金會捐贈。早在2018年，鴻星爾克集團與福建省殘疾人福利基金會合作設立了“鴻星助力·衣路有愛”的公益項目。從2013年至2020年，鴻星爾克集團累計向福建省殘疾人福利基金會捐贈愛心物資共計1.8億元。
近日，鴻星爾克宣布向福建省殘疾人福利基金會捐贈1億元款物。
鴻星爾克成立于2000年。和福建晉江當地大部分鞋廠的創業曆程一樣，它也是靠著貼牌和代工起步。2001年，鴻星爾克請來了知名影星陳小春作爲其形象代言人，打開了知名度。
2005年11月，鴻星爾克奔赴新加坡上市，成爲中國鞋業品牌第一個海外上市的企業。上市之後，有了資本的加持，它開始迅速地開疆拓土。鴻星爾克的銷售收入突破14億，2007年又達到了20億元，專賣店一度擴大到7000多家，産品遠銷歐洲、東南亞、中東等國家和地區。
正當鴻星爾克春風得意之時，卻在競爭2008年奧運會國家體育總局獨家贊助商的過程中輸給了阿迪達斯。這也成爲了該公司從巅峰滑落的一個標志性事件。
隨著安踏、李甯、361°、特步等本土品牌的崛起，一度擠占鴻星爾克市場份額，加上自身經營存在問題，鴻星爾克在2010年開始走下坡路。當年財報顯示營收14億元，但實際是虛增額度高達11.4億元。此事經會計師事務所曝光後，鴻星爾克的股票也在長期停牌後，最終選擇退出新加坡證券市場。
從此，鴻星爾克似乎就從大衆的視線中消失了，甚至一些人認爲這家企業已經倒閉，直到2021年7月，因向河南水災捐贈價值5000萬元的物資，它才突然走入大衆視野。不少人被鴻星爾克“雖然巨虧但不忘做慈善”的情懷感動，稱其爲“國貨之光”，因此大量湧入直播間購買公司産品，鴻星爾克抖音直播間一周內就完成了7700萬元的銷售額，
鴻星爾克的捐贈沒有止步于河南水災，此後又相繼捐款給山西、泉州等地。
2021年，吳榮照在自己的抖音賬號向網公衆解釋鄭州水災捐款情況。
根據媒體披露的數據，2019年，鴻星爾克營業收入爲22.27億元。2020年，其營業收入爲28.43億元。至于鴻星爾克具體的利潤數字和更詳細財務情況，暫無官方數據。不過也有多家媒體報道稱，2020年該公司營收爲28.43億元，虧損2.2億元；2021年上半年，鴻星爾克淨虧損6000萬元。
如此，一邊虧損一邊捐款，被網友貼上“破産式捐款”的標簽。
7月25日，鴻星爾克董事長吳榮照發微博稱：“鴻星爾克面臨轉型，依然非常艱難，但是倒也沒有像許多網友所調侃的‘瀕臨破産’。”
“野性消費”過後
鴻星爾克因爲做公益而博得大衆好感，雖然每次都能引來民衆的“野性消費”，但終究不能解決一個企業的經營問題。
《中國慈善家》注意到，河南水災後，鴻星爾克的直播間每天遭近萬人取關，門店客流量也在大幅減少。而與此同時，有關鴻星爾克的質量、設計等話題也屢被吐槽。
近日，北京永興奧特萊斯因銷售的鴻星爾克羽絨服不合格，被北京市門頭溝區市場監督管理局罰款1438.2元。
據官方發布的信息顯示，今年7月，在門頭溝區市場監督管理局組織的監督抽查中，北京永興奧特萊斯國際貿易有限公司銷售羽絨服産品，經抽樣檢驗，充絨量、含絨量、絨子含量不符合GB/T 14272-2011《羽絨服裝》標准，檢驗結果爲不合格。
在鴻星爾克官方旗艦店中，銷量排名第一的一雙運動鞋售價195元，月銷3萬多雙。400多條追評中，不乏“差評”，主要集中于用戶體驗及鞋子質量方面。銷量第二的一條售價89元的運動短褲，也有不少消費者吐槽開線、掉色等問題。在新浪旗下消費者服務平台的“黑貓投訴”中，涉及鴻星爾克的投訴高達1760條。
亟待規範的“捐物”
《中國慈善家》從福建省殘疾人福利基金會了解到，本次鴻星爾克捐贈的1億元物款中，超過80%都是物資，包括鴻星爾克自己品牌的衣物。另據媒體公開報道，2021年河南水災該企業捐贈的共計5000萬元物款中，物資占據90%以上，截至去年11月初已經到位60%以上，其它信息暫未披露。
有部分民衆質疑說，鴻星爾克是通過捐贈的方式去庫存，消化積壓的“舊貨”，捐贈物資是否和受助對象的需求度相匹配，需要打上問號。此外，還有人擔心鴻星爾克無法兌現自己的捐贈承諾。
2021年，河南遭遇水災，鴻星爾克捐5000萬物資，網友湧進鴻星爾克的直播間，將所有商品一掃而空，主播陷入了無貨可賣的境地，只能賣唱。
現行《慈善法》中，對經營不景氣的企業有豁免條款。例如，《慈善法》規定，捐贈人公開承諾捐贈或者簽訂書面捐贈協議後經濟狀況顯著惡化，嚴重影響其生産經營或者家庭生活的，可向當地民政部門報告，經向社會公開說明情況後，可以不再履行捐贈義務。
按照物資來源不同，物資捐贈一般分爲三種情形：捐贈人爲了捐贈而自主采購物資；捐贈人將自産物資用于捐贈；捐贈人作爲經銷商將其批發或零售的物資用于捐贈。
實際上，捐贈物資評估定價一直存在爭議。《民間非營利組織會計制度》《關于規範基金會行爲的若幹規定（試行）》等規定中，均提到按捐贈物資“公允價值”作爲入賬價值，並以此確定捐贈票據上列明的捐贈金額。
當捐贈人作爲生産廠家將其自産的物資進行捐贈時，捐贈人是捐贈物資的生産商，並且有其生産的同類商品出廠價憑據做參考。因此，這種情況下，接受方基金會以出廠價爲捐贈物資的公允價值來確認入賬價值。
北京師範大學社會學院教授、京師善財傳承實驗室首席專家傅昌波在接受《中國慈善家》采訪時指出，當前很多慈善捐贈都是供方思維主導，而不是需方思維。特別是物資捐贈，受捐機構應該先評估所接收物資與最終收益人的需求匹配性，再決定是否接受捐贈。
“對于物資捐贈如何客觀評估、公允定價，以及如何測算、誰來承擔捐贈物資抵達受益人所需的倉儲、物流、分發等環節成本，捐贈協議裏都應該明確。”傅昌波說，在中國慈善事業邁向高質量發展的新時代，需要進一步完善物資捐贈的規範和流程。
針對鴻星爾克的捐贈，記者多次聯系鴻星爾克采訪，但截至發稿時，未獲回應。
企業做慈善應量力而行
商業向善，是企業創造社會價值的方式之一。
鴻星爾克在其官網寫道，一個企業，不應該只是關心自己企業的收益，還應該有強烈的社會責任感，回饋社會，幫助弱勢群體。在鴻星爾克看來，企業是社會不可或缺的一部分，從社會中獲取資源，就應該回報社會、負有一定的社會責任。
吳榮照在鴻星爾克直播間直播帶貨。
然而，企業在經營狀況並不好的情況下，應該如何理性地承擔社會責任？
在長江商學院市場營銷學教授、社會創新與品牌研究中心主任朱睿看來，“商業向善”並不是簡單的捐款，而是企業家能夠去挖掘、發現商業活動中的公益價值，將其梳理並清楚地呈現出來；同時，在企業戰略中加以確認，在業務發展以及資源配置中體現出這些公益價值，讓企業在實現可持續發展的同時，成爲社會進步的重要力量。
“我想要告訴企業家的是，真正的商業向善，不僅是簡單的捐款這種傳統的公益方式，而是用商業的邏輯，更有效率地解決社會問題，讓企業在創造經濟價值的同時，創造社會價值，並因此讓企業家贏得尊重，獲得尊嚴。”朱睿說。
傅昌波則認爲，企業慈善是我國新時代慈善事業的重要組成部分，一切慈善行爲都值得鼓勵和褒揚。從國際上看，在規範操作的前提下，企業慈善即使抱有提高商譽和品牌知名度的目的，也是應該得到允許的。
“企業本質上應當是營利機構。企業社會責任可以分爲多個層級，最基礎的，是合法經營、創造利潤、照章納稅，對投資人、員工和環境負責；進階版的，是要盡可能讓企業自身成爲向善的力量，能夠爲社區建設、社會治理、共同富裕等做更多貢獻。對于進階版的社會責任，企業應當量力而行。”傅昌波說。
在傅昌波看來，企業在創業或轉型過程中，基于投資人的共識，或許在特定時間段可以有戰略性虧損，但仍要有明確的營利路線圖和時間表。如果一個企業長期不盈利，同時又持續做大額捐贈，這樣的企業可能持續不了多久，因爲它顛覆了企業最基本的底層邏輯。
“企業家沒做好的情況下，就想做慈善家，對企業經營者來說是一件危險的事。”傅昌波說。
目前，擺在鴻星爾克面前的難題是，熱度消散後，如何依靠品牌自身影響力留住消費者。
圖片來源：視覺中國
圖片編輯：張旭
值班編輯：邱宇