這是新消費內參第402期文章
新消費導讀
CHALI茶裏香港開店，奈雪進軍新加坡，喜茶計劃今年落地香港、新加坡，茶品牌紛紛邁出了國際化的第一步，中國茶行業能否誕生全球性的品牌？
01
中國新興茶品牌試水海外市場
近幾年，新茶飲成爲消費領域新風口，頻頻受到資本青睐，喜茶獲得美團點評旗下産業基金龍珠資本4億元B輪融資，奈雪的茶也完成數億元A+輪融資，投資方爲老股東天圖資本，本輪投後估值高達60億元。
新茶飲的火熱也讓中國茶這個傳統品類重新進入大衆視野，新消費內參發現，除了衆多脫胎于奶茶概念的新式茶飲之外，還有不少品牌在中國茶品類內進行創新。
比如來自廣東的袋泡茶品牌CHALI茶裏，不同于喜茶、奈雪等新式茶飲專著線下門店的經營模式，CHALI茶裏提供標准化茶包，通過線上線下全渠道售賣。
其中線上主要以天貓、京東等第三方電商平台爲主，而且成績亮眼，多次成爲茶品類銷售榜第一名，在2017年雙十一當天的銷售額達到了1000萬；線下針對B端企業也做了非常多定制的産品。
今年，CHALI茶裏繼續深耕線下，先後在廣東、武漢、深圳以及香港新開了5家零售體驗店。
據了解，在8月26日香港希慎旗艦店開業一個月後，其他體驗店也將在香港大型住宅社區相繼開業，擴張的速度不可小觑。
CHALI茶裏市場總監林川在接受采訪時表示，線下零售體驗店是品牌全渠道布局的重要部分，尤其是香港店，作爲品牌走出大陸的第一步，更具有戰略意義，是走向國際市場的試驗田。
在她看來，香港茶飲市場比較理性，口味相對成熟，有別于內地網紅品牌的口味噱頭，未來，CHALI茶裏將優先在香港上線新品類，待市場認可後再推向全球市場。
實際上，CHALI茶裏不是第一個展示世界野心的中國茶品牌。
喜茶在B輪融資之後就向外界透露了出海是未來業務發展的方向之一，喜茶CMO肖淑琴在近期的媒體采訪中也表明，今年內，喜茶會在新加坡、香港陸續開出自己的門店。
奈雪的茶與面包新語也達成合資協議，將與面包新語旗下全資子公司 Together Inc Pte Ltd 組建合資有限公司BTG-Pindao，共同開拓東南亞市場。據悉，第3季度，奈雪的茶將在新加坡至少新開3家門店。
我們可以看到，這些在國內做得風生水起的新興茶飲品牌紛紛把目光轉向海外，毫不掩飾打造世界級品牌的野心。這種現象背後的原因是什麽？中國茶是否迎來了進軍全球市場的機會？
02
中國茶的明天：全球化
1. 文化自信
隨著中國綜合國力的提升，經濟的崛起也帶動了中國文化的輸出，中國茶品牌更有自信在國際舞台上展示源遠流長的茶文化。
2. 茶是世界上最廣譜的飲品之一，具有龐大的消費人群
首先，在世界範圍內，飲茶文化早就波及全球。
中國是茶的發源地，距今約有5000年的曆史，而中國茶出海的曆史最早可以追溯到漢唐時期，通過絲綢之路運往西域以及東歐，同時也影響了日本和韓國的茶道文化；明清時期，中國茶大量傾銷到西歐、美洲諸多國家。
後來，隨著工業革命的進程，英國從印度和斯裏蘭卡獲得廉價的茶葉來源，再通過機器成産袋裝茶葉在全球範圍內銷售，培育了第一個全球性茶品牌——立頓，茶飲文化也真正開始影響全球，成爲世界上最廣譜的飲品之一。
其次，茶葉消費在海外呈不斷上漲的趨勢。
數據顯示，在美國的茶飲市場中，30歲以下人群喝茶與喝咖啡的比例相等，27%的年輕人表示只喝茶不喝咖啡，表明年輕人對茶飲接受度很高。
與此同時，根據美國茶協會的數據顯示，在過去的 20年時間裏，美國茶葉市場的規模增長了四倍以上。
另外，根據一份食品趨勢的報告顯示，加拿大 2020年的茶葉消費預期會比如今增加 40%，健康意識則是這一增長的關鍵驅動因素。
所以，對于茶品牌來說，現在是順應茶飲在全球市場的增長趨勢走出國門的大好時機。
3. 中國新興茶品牌開始具有極致的産品主義
星巴克提供的並不是世界上最好喝的咖啡，但是不影響它成爲世界第一大咖啡品牌，並且開遍全球，最重要的原因是它的口味足夠穩定，這背後體現的是一種極致的産品主義。
過去，中國品牌沒有做産品的意識，而現在他們逐漸意識到品牌要做大，最核心的是産品。從中國茶品牌來看，最主要有兩點變化：
第一，原材料更優質；
無論是喜茶、奈雪等新式茶飲品牌，還是CHALI茶裏這種袋裝原葉茶品牌，它們共同的特點是使用的原材料更加優質，而且因爲茶葉和水果受氣候和種植環境影響，爲了保證産品品質穩定，對上遊供應鏈也進行了嚴格的把控。
例如，喜茶不僅有自己的茶園，而且很早就與上遊茶葉供應商達成深度合作，甚至簽訂獨家協議，出資改良土壤，改進種植和制茶工藝；CHALI茶裏也在全國擁有7家跨省茶園，137家供應商，在保證産能的同時，不斷研發更優質的茶葉。
第二，産品實現了標准化。
中國茶葉雖然一直有出口的業務，而且出口總量近幾年持續攀升，但大多數茶葉是作爲原料出口，標准化是困擾茶品牌走出去的最大難題。
在標准化的問題上，新興茶品牌也在不斷的探索，通過流程的標准化實現口味的穩定。
比如說，CHALI茶裏經過多年研究，實現了從茶園到采摘再到制作、精加工整個過程的標准化分級，最終達到每個茶包味道的標准化；奈雪自建中央工廠，減少人工操作對産品口味的影響。
4. 審美能力大幅提升
這是天圖資本合夥人潘攀對于新人群特征的分析，他認爲95後、00後在審美上是中國真正意義上第一代類美國和日本的群體，在那個時期美國和日本出現了非常多的國際品牌，包括星巴克、蘋果和優衣庫等。
從人的需求方面來講，中國之前的消費者還停留在從吃飽穿暖到考慮性價比的階段，而現在年輕一代消費者已經進入考慮審美的階段，這也促使現在的品牌在審美上投入更多的精力。
現階段，美盲比文盲更可怕，不“美”的品牌最終一定會失去這一代年輕的消費者。
而新興的茶品牌主要目標消費群體正是對審美要求極高的年輕人，所以在“美”上也不遺余力，相比傳統品牌，審美能力大幅度提升。
CHALI茶裏新LOGO采用扇子的形狀，從東方美學汲取靈感，同時結合袋泡茶三角包的概念，整體設計機具東方韻味。
奈雪的茶特意邀請國際設計師設計店面，將空間感和設計感完美統一。
綜合來看，中國茶品牌正處在出海發展，培育世界性品牌的有利時機，誰能抓住機會呢？
03
袋泡茶VS現調茶飲
誰能突圍而出？
在這場中國茶品牌出海競爭中，既有喜茶、奈雪這類依托線下門店的現調茶飲品牌，也有CHALI茶裏這種線下門店搭配標准化茶包全渠道布局的品牌，兩者的定位不同，各自的優勢和面臨的挑戰也不同。
現調茶飲的優勢是口味豐富，而且調整的靈活度高。
在飲用習慣上，中國人喜歡清飲，外國人喜歡調飲，所以，以往茶葉出口主要面向的也是海外華人市場。
現調茶飲除了茶葉之外，還包括奶蓋、水果以及珍珠等豐富口感的原料，而袋泡茶在口味上就相對清淡，並且口味調整上不如現調茶飲靈活。
雖然從全球市場來看，健康清淡是消費的主流方向，但是仍然需要持續培育市場。
袋泡茶的優勢是渠道的規模效應明顯。
現調茶飲依托線下門店，只能覆蓋門店周圍一定半徑之內的消費群體，而且企業能夠經營的門店數量是有限的，所以發展速度將受到一定程度的制約。
另一方面，袋泡茶品牌提供的産品標准化程度高，可以同時在線上、線下全渠道銷售，渠道規模效應明顯。
以CHALI茶裏爲例，通過線下門店展示品牌形象，拔高品牌勢能，同時將線下的消費者引流到線上，銷售標准化的産品，把每個消費者的價值最大化。
目前，中國茶品牌出海還在初期探索階段，雖然機會很多，但是想要順利出海，還需要解決一系列的問題，比如本地化運營、人才儲備以及口味調整。
究竟誰能成爲中國第一個世界性茶品牌還未可知，我們拭目以待。
END
作者：張亞傑 | 編輯 & 視覺：小語
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