小米和榮耀爲什麽總吵架？這是很多人的疑問。
但似乎這個問題也很簡單，其他廠家像海爾和海信、格力和美的之間的大論戰也是持續了二三十年，凡是充滿活力且激烈競爭的行業都有品牌戰和輿論戰，國外企業表現則是更凶悍的專利戰和訴訟戰，首先確定這背後有其合理性。但在疫情期間，行業遭受重創的檔口，還是有必要冷靜下來思考一下：口水戰背後是否有充分的必要性邏輯。
雷軍有一句話說的很准確：“疫情爲行業按上了暫停鍵”，趙明也早在去年就危機感十足的提出了“疾風之勁草”的觀點，並不斷強調“産品力”和“戰略定力”兩個應對風險的價值主張。說實話，兩位行業大佬都對全局有很深刻的判斷。一季度智能手機市場的銷量是斷崖式下跌，大概下降往年的40%-60%，這是行業災難。而消費信心是否持續影響行業對高端手機的需求還是未知數，消費者是否重新評估手機這種耐用消費品的換機周期也不得而知。
而對國産手機的信任，實際上不超過5年時間，也就是“華榮米OV”前仆後繼獨領風騷的短暫光景，目前還不能100%認爲消費者認可國産手機是不可逆的價值判斷。剛剛在蘋果和三星面前證明了國産品牌能力，這是一個産品力和品牌力長期向上的結果，但從産業鏈控制力和生態控制力方面中國品牌普遍較弱。疫情之外，今年必然也需要面臨蘋果曆史性降價，以及三星雄心勃勃的中國回歸戰略。簡單說：小米和榮耀均大敵當前，面臨的惡劣戰略環境前所未有。
帶著這份壓力，我們再回顧一下這份恩怨情仇。大體把小米和榮耀乃至華爲的恩怨分爲四個階段：
第一個階段概括爲四個字“相互欣賞”，時間範圍大體在2011年9月到2014年1月8日。2011年9月是華爲在美國發布榮耀品牌的時間點，從某種程度上是借鑒小米的線上和年輕化戰略，這個階段小米和華爲相互欣賞，小米多位高管都表現出對華爲謙虛學習的認可，可見這個時候小米非常自信，華爲體現出尊重友商但是展露野心。小米高管在2013年曾經表達過：小米的定位是發燒友，紅米的定位是大衆用戶。這個時候小米的這個定位邏輯還是在行業內具有引領性的，華爲的戰略明顯誤判了電商的價值，認爲：電商渠道不行，不能起量。總結起來，在這個階段因爲小米的先發優勢和內心自信所以是相安無事。其中的罅隙主要是因爲360委托華爲生産360特供機，周鴻祎對“性價比”是一個“僞問題”開炮引發了小米諸多高管的強烈反彈。擁有新媒體高勢能的小米對360對“挑釁”非常敏感，可能也由此形成了後來一以貫之的微博口水戰風格，但確實沒有證據證明榮耀的基因裏具有新媒體進攻性；
第二個階段概括爲四個字“激烈摩擦”，2014年1月8日到2016年初。2013年底榮耀獨立運營，雙方公關戰開打，確切的說是榮耀和小米搶地盤帶來激烈摩擦。2014年1月8日，榮耀3X之後對小米戰略一定程度的模仿，並且立住腳跟。但客觀講，在2014年的時間窗口，互聯網手機已經是全行業的共識，還不能說因爲榮耀做了互聯網手機就是照搬小米，只能說小米引領了行業風氣之先值得尊敬。而這期間的5年由于互聯網手機定位的王者爭霸讓兩家的摩擦日益加劇。2014年8月，紅米推出了699元的4G手機，可以認爲小米最先發起了行業洗牌式戰略進攻。而華爲這時候諸多高管的反應其實還算克制，主要是不希望打價格戰，也就是幾乎同一個時刻，華爲和小米戰略出現差別。
華爲的Mate7在這個時間點，借勢國家對國産手機的支持迅速突圍高端，獲得了公務員群體爲代表的政商人群市場，小米則有些陷入了和榮耀的PK之中。而另一方面則耐人尋味，在這3年的時間裏，實際上小米和榮耀口水戰讓雙方都獲得了用戶的眼球，讓性價比之風開始興起。與此同時，在OPPO的R系列和vivo的X系列如日中天的時刻，兩家這場爭論客觀上卻是讓OV的品牌打法有一定程度的削弱，大衆轉向參數比較的消費邏輯。
但小米也是這個階段開始落後于華爲品牌，華爲開始依托海思的芯片能力進軍高端，小米則更希望一鼓作氣的用性價比打掃戰場，並且發力Iot開辟全新戰場，所以這個階段小米更敏感于榮耀的崛起，更大精力投入到和榮耀的論戰中。從華爲終端的角度，似乎榮耀確實因爲對小米的“刺激”客觀上拖住了小米進軍高端的腳步。也就是從2016年開始，雖然榮耀沒有阻止小米登頂，但榮耀成了華爲終端的英雄，內部有了那句話“想動我大哥，先從我的肩膀踩過去”，聽起來悲壯，卻淋漓盡致的表達了榮耀對華爲終端的戰略價值；
第三階段概括爲四個字“互相拖累”，2016年初到2019年1月。榮耀銷量逐漸超過小米，小米的戰略開始更多拓展印度等海外市場，而小米的A-Iot戰略成績斐然，兩家的輿論戰進一步升級。
這個階段應該說小米的進攻性是很強的，但在2015年銷量登頂之後，隨之新媒體話語權也登頂，卻開始走下坡路。主要原因就是其互聯網手機戰略的局限性顯示出來，OPPO和vivo用線下的優勢獲得了很好的用戶口碑，並且小米的質量問題和供應鏈的問題間歇性出現挑戰，某種程度上暴露了相對于華爲、榮耀甚至OPPO和vivo這幾家老牌消費電子廠家的積累不足。應該說在這個階段小米不僅炮轟榮耀，也炮轟OPPO和vivo，在多次訪談中小米高管說了一些相對比較激烈的話，但是沒有掀起波瀾主要是因爲OV都通過溝通解決了，沒有形成對抗。
而這個階段到2019年爲止一個最重要的事件是盧偉冰加盟小米，之後是聯想常程加盟小米，應該說這兩個標志性事件一方面說明小米希望讓小米品牌從口水戰中跳出來，讓紅米本來就是爭論核心的性價比品牌做更多犧牲，進而小米准備快速進軍高端，也可以理解爲爲後來的小米10做准備。所以，用兩位新人維持紅米式的輿論戰，讓小米品牌遠離爭議進行消毒，這某種程度可以概括爲小米的整體戰略。不過，兩位新任高管的炮火不斷加碼，也讓今天小米10升級了口水戰的風波。
在此之後，2019年到今天的第四階段，可以稱之爲“品牌對決”。小米和榮耀是在行業下行之間的爭論，但這個時候榮耀的實力已經今非昔比，用趙明的話講“中國市場榮耀已經超越了和小米的競爭”，但雷軍多次強調全球化進展進行反駁，所以，不可避免小米從第一階段的引領陷入了相對被動的地位，進入相持的地位之後，現在反而是小米需要在媒體和輿論上重新證明自己的時候。
總結一下，小米和榮耀口水戰的發展曆史，大體有三個發現：1，小米在獲得優勢地位的時候相對從容，對競爭對手的戰略進攻相對克制，並不敏感；2，榮耀的戰略從貼身進攻小米起步，很好的完成了華爲終端這個戰略任務之後，努力拉升品牌，這時候榮耀的進攻性開始顯現；3，最初的小米和後來的紅米一直不放棄性價比方面的輿論壓制力。從好的方面看，小米確實是國內廠家裏最有魄力和華爲終端這個超級巨頭直面對決的，不僅有勇氣也有雄心，但華爲終端在處理華爲品牌和榮耀品牌的關系上，戰略能力是領先于小米的，讓小米一直受到品牌壓制，而華爲高端定位反而獨善其身，並與所有廠家拉開距離。這時，小米的攻擊性主要體現在話語權，榮耀的攻擊性主要體現在戰略牽引和壓制，如果兩者都不算贏家的話，那麽最大贏家就是華爲品牌。
以上分析都是一家之言。雖然很難定義自己是一位最普遍意義的消費者，畢竟我們是長期跟蹤手機行業的。總體來看，這個行業兼顧消費電子、零售和互聯網進行融合式創新，還背靠ICT産業技術大爆炸，前瞻內容産業自由創作，在這個領域競爭取勝的五家中國公司如果放在別的行業，同樣會是行業翹楚。行業足夠大，如果戰略彼此差異化較清晰，應該說沒有人存在清場的可能性。
所以，我們長期在英國《金融時報》中文網發表的關于華爲、榮耀、小米甚至OPPO、vivo的文章，支持過榮耀創新，也挺過小米的戰略能力，推崇過OV的本地化打法，比如《榮耀手機的戰爭與和平》、《小米的蝴蝶效應》、《小米的最壞時代和最好時代》和《OPPO和vivo的人民戰爭》等。從行業視角長期觀察看，我們發現小米品牌在一系列口水戰中是損害是最大的。或者說：激烈口水戰的損害有可能大于對所謂“黑幕”的策略性處理，紅米的輿論進攻其實也沒有獲得太多品牌收益。這裏面最應該擺脫爭論的是小米，反而不是榮耀。
本質上，小米和榮耀的關系中，我們認爲根本的問題在于：小米作爲互聯網手機的開創和引領者，在過去的5年中，實際上並沒有持續引領榮耀和維持品牌的高勢能。諸多細節是小米早期提出的“簡單、極致、快”的互聯網思維沒有深化，《參與感》中引人注目的用戶思維也沒有形成新的制高點，甚至對于A-Iot戰略持續和清晰的價值主張也有待挖掘。榮耀發展壯大完成了華爲終端的戰略目標，客觀講榮耀反而保全了大局，品牌有向上升級等趨勢。確切的講，榮耀確實搶了小米互聯網手機的地盤，但問題更在于小米的地盤在中國市場並沒有擴大。
結果上看，小米在口水戰中獲得了實質性的損害，小米在其最高峰的時候錯過了引領高端機和構築“品牌金身”兩個曆史性機會，拱手讓給了華爲品牌稱霸手機行業。而幾乎沒有參與論戰的OPPO和vivo在此期間品牌保持穩定，但其強大的渠道特質客觀上幫助華爲系壓制了小米性價比戰略的繁衍，事實上OV從小米身上搶到的份額也都不小于榮耀，客觀上OV幫助了華爲構建了“品牌防火牆”。所以，業內也有人分析“OV像線下小網格的篩子，很好的幫華爲高端品牌壓制住了小米品牌高端化的可能性”，不無道理。這或許也是今天華爲品牌一家獨大格局的一個重要原因。
再次回到2020年這次口水戰，這裏我們試圖用品牌和公關的視角解讀一下小米和榮耀的利弊得失，以及背後戰略競爭的此消彼長，希望我們思考的一些深層次的東西對行業有所啓發。
先說小米，我們認爲小米角度最需要向榮耀乃至華爲學習的主要是在品牌和公關系統能力構建方面，而應該超越口水戰本身：
第一， 小米的品牌在美譽度上繼續提升，進而從挑戰者重回引領者勢在必行。目前顯然偏離了品牌早期清新、進取和自信的形象。小米品牌最好時代，實際上是以“小人物”挑戰者的姿態向上沖的創業早期，“小米”這個品牌名字就是很討巧的，也天然迎合了普通大衆寄托給“小而強”的後來者的期望。這和華爲和榮耀挑戰三星、蘋果的進取性是類似的，都得到了消費者的極大認可。從我們對三星蘋果崇拜至極的時刻，那個小米的“小”字打動了我們，這個字基本說明了小米品牌名字的定位，天生獲得粉絲，進而回到今天，附著太多爭論，甚至被定義爲一個極致敏感的互聯網人群在微博上討論的手機，這可能不僅限制了小米目標人群的範圍，也壓縮了品牌美譽度；
第二， 小米缺少系統且厚重的公關戰略，在爭論中很少系統和清晰的呈現自身的價值主張。應該學習榮耀表達給用戶一種相對專業的表達，比如榮耀總裁趙明往往對外表達都緊密圍繞産品力和專業性。但他很巧妙的把小米的能力定義爲“營銷”，突出榮耀“不擅營銷”。當然，這次雷軍表現出來的姿態也很克制，沒有直接卷入紛爭。只是小米10的傳播卻進攻性十足，比如地球上最快的充電、堆料最好的手機，這種傳播本身從小米角度是沒有問題的，但是這種進攻性必然激發友商或者友商産業鏈合作夥伴的反感，增加彼此擦槍走火的可能，或者說，這種表達方式本身也沒有和紅米的定位産生區隔，邏輯已然如此。榮耀雖然也有類似的比較和進攻性，但細心觀察會發現，榮耀每次都強化技術語言，背靠華爲的研發能力，比如首發GPU Turbo等敘述，乍看起來死板，卻技術範十足。當然，華爲的傳播裏面客觀講也經常有直指三星和蘋果的犀利說辭，不過回憶起來，華爲在這個表達的背後，最核心的兩個技術品牌突破口是“研發投資”及“徕卡合作”這樣的硬傳播，應該說從競爭對手的角度，至今爲止，小米、OPPO和vivo也沒有突破華爲和榮耀爲自己打造的“研發至上”的品牌護城河；
第三， 小米的在爭論中顯得弱勢的根本原因，在于沒有構築“品牌金身”的防火牆。輿論戰的進攻性應該體現在精耕細作的事實和邏輯，這一點榮耀乃至華爲其實一直很細心的與媒體和KOL深度對話，而小米似乎一直冷落所謂價值觀不一致的媒體，也就是客觀上最需要溝通的媒體。另外，華爲終端擁有很強的全球化經驗，在和三星及蘋果的競爭中，很好的學會了政府公關和媒體公關的要義，榮耀也掌握了在媒體上樹立自身形象的方法，所以從諸多媒體報道上看，無疑榮耀對于和媒體溝通上的投入是大過小米的。這背後的邏輯就像兩者吵架中不斷拉朋友支持一樣，還不能說媒體傾向于榮耀就是一定是榮耀的問題，一些媒體有一定傾向是符合邏輯的。另一個角度看，如果小米10能在傳播設計中很好的展現更具創新的元素，比如大格局推動智能戰略或者A-Iot戰略的融合，或許也不會有後面這麽激烈的口水戰爭論。當然，這裏不否認小米10從整體能力上看確實和以往有了巨大突破；
而從榮耀的角度，小米值得學習和借鑒的主要在商業模式創新方面，另外值得關注的就是小米大手筆的人才戰略：
第一點，小米在過去的3年中，變革速度加快，戰略愈發完整和清晰。從2020年的時間節點看，小米構建的新零售能力、線上運營能力、全球化能力和手機産品線矩陣，特別是A-Iot的戰略清晰也獨樹一幟。而榮耀的全場景布局是否可以借鑒小米找到超越A-Iot的切入點是一個重要的戰略性問題，這關系到榮耀品牌的獨特性和引領性；
第二點，小米廣泛的吸納人才正在建立一個開放性的組織結構，最近的團隊年輕化調整也是面向未來5年很好的戰略姿態。榮耀的團隊在華爲體系中是最年輕化，戰鬥力也是最強的隊伍之一，但隨著小米加強人才的多樣性和開放性比，榮耀的整體人才勢能面臨挑戰，如何構建一個兼顧華爲專業研發能力和小米的靈活創新能力的年輕化人才梯隊是一個真問題，這可能在組織層面需要借鑒小米的用人理念；
綜上所述，如果僅僅從口水戰的角度看，小米10在其中是一個輸家，而目前看並沒有贏家。小米目前的策略是讓小米走高端，紅米走低端，小米對標華爲，紅米對標榮耀。這個策略本身是沒有問題的，但如果紅米把攻擊華爲甚至榮耀作爲戰略目標，成爲口水戰的發動機，小米品牌爬升也注定受到影響，那麽就已然沒有擺脫之前“輕品牌美譽度”的怪圈。從這個戰略進攻的必要性上是值得商榷的，因爲更不利于實現小米和紅米的品牌調性區分，其實大可用更全球化的思維包裝品牌美譽度。
而從榮耀的角度看，與小米貼身打同樣有一定品牌風險，但如果完全不回應又會失去網絡話語權，但榮耀品牌依然有必要克制口水戰的沖動，或許最好的姿態就是：更多聚焦闡述自己産品的技術領先和價值主張，不爭口舌之快，堅定高端化的既定路線。
有句話說的好“能打架的，打仗都不行”，這句話對兩者都有意義。或許微博上口舌之間打贏勝仗的，可能手機銷售上吃敗仗。戰略競爭、品牌競爭甚至公關競爭，在任何行業都不是新鮮事兒，但關鍵是，誰能玩得更高級，更有說服力。
“既生瑜何生亮”，已經是無數年前的追問，但既然大家都生了，“瑜亮之爭”能否升級到高級玩法，也許存在共同上台階的一個新契機！
周掌櫃：北京周掌櫃管理咨詢有限公司CEO，知名商業戰略顧問，爲多家全球化公司提供戰略咨詢服務，專注于研究戰略管理”複雜性科學”、“邊緣創新”、“生態型增長”和“高勢能品牌”等領域。同時，周掌櫃是英國《金融時報》中文網專欄作家，鳳凰網財經特約評論員，入選中歐漢堡峰會“中歐青年領袖”，常年在全球30多個主要國家和地區做全球化調研，對華爲、榮耀、OPPO、vivo、蘋果、三星、谷歌、微軟、聯想、美的、阿裏、騰訊、滴滴、抖音、快手、中國平安、德國博世、特斯拉、比亞迪、蔚來汽車等有深入研究。讀者微信號：zhouzhanggui000