隨著鄉村振興戰略的實施，農村的基礎設施和公共服務更加完善，爲鄉村旅遊提供了更多有利條件。如今，鄉村旅遊已經占到國內旅遊人次的半壁江山，收入占國內旅遊收入的30%。可見，鄉村已成爲國內旅遊消費的主戰場。
鄉村文旅業正向支柱産業邁進
近日，作爲2021“中國旅遊文化周”甯夏（銀川）專場活動的重要組成部分，“旅遊與鄉村發展”主題論壇在銀川舉辦。
“陝西袁家村旺季時每天的遊客量高達18萬，年旅遊收入達到10億元，成爲中國鄉村旅遊的一面旗幟。在浙江德清縣的裸心谷度假村，每間客房的年營業收入高達百萬元。”中國旅遊協會休閑度假分會秘書長、北京聯合大學中國旅遊經濟與政策研究中心主任曾博偉表示，旅遊業以其突出的表現，正在成爲國內鄉村産業發展的支柱和龍頭産業。
華正文旅集團把國內外優秀的民宿品牌和生活方式品牌帶到甯夏中衛的大灣村，打造了黃河宿集。華正文旅集團董事長、黃河宿集創始人陳祖品說，要讓外界重新認識西北的鄉村，鄉村的更新不僅是建築的更新，更是人的更新、生活的更新。在鄉村旅遊，既能看得到鄉愁，又能連接城市的美好生活。“我們村裏有美術館、咖啡廳、面包房、鄉村廚房以及在地非物質文化遺産手工體驗等業態，我們還有農場、牧場，鄉村裏到處呈現一派祥和的田園牧歌景象。”陳祖品表示。
旅遊賦能鄉村振興所面臨的共性問題是如何轉化、誰來轉化、怎麽轉化。浙江省龍泉市委宣傳部部長雷蕾表示：“鄉村振興關鍵要抓住年輕人，激發年輕人的活力和創造力，希望通過就業政策的引導和保障，引導年輕人到廣闊的鄉村發揮聰明才智。同時把鄉村的內容呈現好，充分挖掘當地的文旅IP。”雷蕾說，要圍繞鄉村的宜業宜遊，聚焦運營和利益分享模式，在共建共享方面，根據當地的情況找到切入點。
在入境遊方面，中國旅行社協會入境旅遊分會常務副會長鄭琳號召，中國各省市的目的地不要進行單一的營銷，“要形成全國聯動的整合營銷，統一品牌、統一形象，共同到海外做好營銷工作。”
謀劃與改善並行
打造旅遊文化創意新品牌
韓國順天鄉大學旅遊經營系教授鄭炳雄說，在鄉村旅遊發展方面，政府應做到政策制度上的謀劃與改善，以振興鄉村爲目的制定計劃，確保充足的預算，成立專門機構，如成立鄉村旅遊綜合支援中心來落實相關計劃。“同時，要積極培養當地的創意人才，還要充分發揮當地居民的主動性，以確保在不破壞環境的前提下創收，努力實現旅遊業的可持續發展。”鄭炳雄說。
韓國鄉村旅遊發展曆史悠久，內容豐富。海灘、山泉、小溪、瓜果、民俗都成爲鄉村旅遊的主題。中國駐首爾旅遊辦事處主任戴世雙表示，韓國鄉村旅遊發展屬于典型的“政府主導型”開發模式。政府充分發揮主導作用，多方引導鄉村旅遊景區景點進行合理規劃開發，並加強對鄉村自然環境及曆史文化的保護；出台系列政策和法律法規，對鄉村住宿、餐飲、衛生及體驗項目等進行標准化管理，確保鄉村旅遊健康有序發展；積極構建鄉村教育培訓體系，提升鄉村旅遊從業人員素質。
韓國政府以行政援助、項目運作爲主要方式，爲鄉村旅遊“量”和“質”的提升提供雙重保障。鄉村旅遊發展初期，大力開發了“觀光農場”“農漁村民宿”“農漁村觀光休養園”等項目。中期全力開發“農漁村體驗村莊”“山村生態村莊”等項目，實現了從單一項目開發到以鄉村爲單位項目開發的飛躍。現在則推動開發更多新式鄉村旅遊項目，如隨走隨玩的“主題列車專線遊”項目，到農村去品嘗綠色傳統的“韓式套餐旅行”項目等，不斷提升鄉村旅遊品質。
“韓國鄉村旅遊著重深入挖掘鄉村的自然景觀、曆史文化、民俗工藝等各類資源，全力打造具有獨特體驗、活動豐富的鄉村旅遊商品，避免出現各地産品單一雷同、缺乏特色，致使鄉村旅遊目的地失去長遠發展的競爭力。目前，韓國各地與鄉村旅遊有關的特色節慶活動有800多個，如‘泡菜節’‘人參節’‘漂流節’等，極大提高了相應地區旅遊品牌的知名度。”戴世雙介紹。
新加坡旅遊專家李良義結合自己多年的實踐經驗給出建議，他表示，要打造符合本區域旅遊定位的、有優秀文化內涵做支撐的旅遊文化創意新品牌，不斷提升和擴大新品牌的社會知名度及影響力，還要爲遊客提供更多的文化附加值，同時，要培養出一批敬業樂業的優秀導遊和景區講解員，他們是旅遊業的靈魂人物。
以健全的行業體制
促進鄉村旅遊發展
澳大利亞鄉村旅遊産業發展有著悠久的曆史。悉尼中國文化中心兼中國駐悉尼旅遊辦事處主任肖夏勇表示，澳大利亞基礎服務完善，政府積極引導産業發展。“當地鄉村道路通暢發達，交通狀況極好，這爲澳大利亞鄉村旅遊的發展提供了充足的條件。政府非常重視鄉村旅遊目的地的宣傳。地圖、交通圖上都有旅遊景點的標注，公路邊也設立明顯而有特點的旅遊景點標志牌。地方政府旅遊管理部門還專門設立旅遊信息中心，用圖片、視頻等方式向遊客展示當地旅遊點的各種信息，免費的旅遊手冊、地圖、資料一應俱全，還可以買到本地代表性的特産、紀念品。此外，澳大利亞政府十分重視對鄉村旅遊過程中的環境保護，通過一系列政策法規的頒布，確保遊客踐行綠色旅遊、綠色出行理念，對鄉村旅遊業的可持續性發展奠定了基礎。”肖夏勇說，澳大利亞十分重視鄉村旅遊資源開發，通過頂層設計，努力打造與當地資源相結合的旅遊精品項目。
澳大利亞政府大力培育如葡萄酒旅遊業、牧場遊等獨具特色的鄉村旅遊項目。澳大利亞酒莊鄉村旅遊業發達，圍繞葡萄酒釀造形成了獨特的品牌，並把酒莊遊融入了當地的風情遊當中。地方政府經常舉辦以葡萄酒爲主題的美食文化節，以葡萄酒吸引遊客，以節慶品牌助推産業發展。據統計，新冠肺炎疫情之前澳大利亞的葡萄酒旅遊業每年可吸引500萬來自世界各地的遊客並創利40多億澳元。
專家點評
劉士軍（世界旅遊聯盟秘書長）：
在國家層面，旅遊業是很多國家發展經濟、推動鄉村振興的重要産業。聯合國世界旅遊組織報告認爲，發展旅遊業是許多發展中國家最可行和可持續的經濟發展選擇，是一些國家外彙收入的主要來源。在世界48個最不發達國家中，旅遊業是20個國家出口收入的第一或第二來源。
在産業層面，旅遊業對鄉村地區相關産業發展形成了強有力的帶動作用。旅遊業是綜合性産業，産業關聯度高，和一二三産業都能形成廣泛關聯，無論是“旅遊+”還是“+旅遊”，旅遊産業鏈的形成對地區經濟發展的帶動作用都相當大，在很多鄉村地區，旅遊業不僅帶來了可觀的收入，而且有力帶動了農業的綠色發展、工業的轉型升級以及社會綜合服務業水平的提高，成爲鄉村地區經濟發展的新引擎。
在文化層面，旅遊發展促進鄉村傳統文化的保護和創新。在廣大鄉村地區，有很多優秀的文化遺産因爲缺少與外界的相互作用，價值得不到體現，也缺乏必要的資金保護。在市場化和全球化的沖擊下，很多傳統風俗、生産生活方式、節事、手工藝、地方戲曲表演等瀕臨消失。而這些優秀的文化遺産本身就具有旅遊吸引力，旅遊的發展則讓人們重新認識到傳統文化的價值，從而使其獲得新生，並在和遊客互動的過程中得以傳承發展。
在生態層面，旅遊發展能爲鄉村地區帶來生態環境的改善。“綠水青山就是金山銀山”這一理念深刻闡述了旅遊業與生態環境之間相互依存、相互統一的關系。一方面，旅遊發展帶來的收入爲當地生態環境的保護和優化提供了資金；另一方面，旅遊發展讓當地居民看到了生態環境的價值，從而自覺成爲生態環境的守護者。從全球範圍來看，以鄉村爲載體的旅遊活動主要吸引城市遊客，而生態保護意識的集聚和傳播，正是從發達地區向欠發達地區、從城市向鄉村推進並形成的。
作者：李榮坤
來源： 中國文化報