【億邦動力訊】10月30日，億邦動力獲悉，小米集團創始人、CEO雷軍在個人微信公衆號上稱，三家市場研究機構IDC、Canalys和Counterpoint分別發布了第三季度全球智能手機市場統計報告，三家數據均顯示，小米手機出貨量升至全球第三。
這或許是對于那些能迅速針對大勢進行策略調整，並借此輸出長期沉澱的品牌企業而言的最好嘉獎。2020年疫情所帶來的影響，對于長期以往堅持自身品牌價值和出海選擇，穩固品牌核心理念的小米而言，是挑戰，但更代表了一個機會：IDC報告顯示，2020年第三季度全球智能機出貨量爲3.536億部，較上年同期的3.585億部下滑1.3%。小米第三季度出貨量同比增長42%至4650萬部，超越蘋果躍居第三。
而就在今年剛剛結束的Shopee 9.9超級購物節中，小米獨家聯手Shopee跨境團隊，于新加坡、馬來西亞和菲律賓市場全球首發POCO中端熱門機POCO X3 NFC，領跑東南亞3C品類，成爲三大市場最熱賣單品之一。
與此同時，憑借POCO帶來的後續影響力，在Shopee 10.10超級品牌日，小米蟬聯全平台手機品牌榜冠軍。
一個能夠在出海當地獲得消費者喜愛的品牌，意味著他們的跨境業務已經成功獲得了可持續發展收益和一定的品牌溢價，基本達成真正意義上的“長期利潤”，而這也一直是各大出海賣家的追求。但要在新興市場成功進行品牌價值轉移，並不能一蹴而就。小米在東南亞電商市場走過的曆程給品牌賣家們跑出了一條可行的發展道路。
持續挖掘 潛力市場電商平台直營模式新價值
小米國際全網電商部總經理趙程表示，東南亞市場實際上是小米進行品牌價值出海的第一選擇。
2013年，小米開始以小米網的形式，率先登陸了新加坡和馬來西亞兩個市場，基于在當時的東南亞市場，國內手機廠商入局者並不多，小米以一騎絕塵的姿態進入了東南亞市場後，幾乎一年就做到了市場第三。
根據谷歌、淡馬錫數據預測顯示，聚集了6.5億的人口的東南亞地區，互聯網經濟規模預計到2025年會達到3000億美元。此外，市場人口基數大，市場體量大，電商潛力充沛，這些因素也都是小米看好東南亞市場的原因。與此同時，該市場消費群體呈現出的年輕態、充滿活力、熱愛探索，喜歡科技創新等特點也恰好符合小米品牌的特性。
然而，隨著東南亞地區的市場紅利逐漸被發掘，各大中國科技企業巨頭也開始入局。小米也開始期望能借助與當地消費者構建更緊密關系的方式，傳達自身品牌價值，將小米獨特的“米粉”文化帶到東南亞。
爲了踐行“將品牌價值也一同出海到東南亞”的理念，多輪溝通後，小米首選Shopee建立跨境直營店，以最直接、細致與高效的途經，和當地消費者講述小米的故事。
2018年，小米選擇入駐Shopee平台，以直營店形式擴寬東南亞市場渠道。入駐之後，Shopee團隊洞悉小米的真實需求，並積極配合雙方合作進程持續推進。這種積極態度也促使小米團隊內部更爲投入在這個項目之中。
趙程表示：“Shopee和小米有著類似的品牌價值理念，都深耕當地，與消費者緊密溝通，采取以用戶爲核心的商業模式。同時，Shopee也非常理解‘品牌價值的精准傳達’對小米的重要意義。因此，我們非常願意與Shopee跨境團隊共同努力，探索品牌價值出海新體系。”
現在，小米已經在Shopee跨境的幫助下，分別于新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國四個市場成功開設小米Shopee官方跨境直營店，爲當地消費者帶去更多來自小米的産品。
以重大節點強勢引流 引爆新品首發勢能
雙方積極推進下，POCO X3 NFC于Shopee9.9超級購物節的全球獨家首發成爲今年小米和Shopee合作的一大重要創新活動。
據了解，POCO最早于2018推出，而今年的全新機型POCO X3 NFC采用了全球獨家首發的高通骁龍732G芯片和120Hz的高刷新率。趙程認爲這款産品很契合東南亞消費者的需求，因爲它具有極高的性價比，和極強大的性能。
值得注意的是，這款産品在小米的國際化戰略中處于非常重要的地位，因此對首發平台和發布時間的選擇也非常謹慎。
“基于對小米首發新品的信任，Shopee提供了非常充足的前期推廣資源，再加之小米對Shopee在曆史合作中也産生了十足的信任，最終我們選擇了在Shopee上發布這款重要的年度産品。”趙程把發布時間鎖定在了Shopee 9.9超級購物節。
首先，Shopee 9.9超級購物節這個時間點與小米産品的生産周期是比較契合的。
其次，這個時間節點也恰好配合POCO産品推出的整體節奏。年初的時候，小米新上了POCO F2，它將POCO這個名字重新提上了人們的視野。那麽，借勢F2帶來的良好效果，于下半年中期再發布一款爆炸級別的新品，順理成章。
第三，借助超級購物節，小米也希望爲東南亞廣大手機用戶群體和龐大的米粉群體，謀得更多的優惠福利。
此外，趙程也表示，本次首發活動的成功完全離不開Shopee跨境團隊給小米提供的支持與配合，包括引入直播帶貨等多種營銷模式，讓POCO X3 NFC獲得了更多讓潛在用戶認識並了解的機會。
“不論是從平台資源上，還是宣傳節奏上，Shopee跨境團隊一直都給予了我們最大程度上的支持，由于此次首發涉及三個市場的小米Shopee跨境自營店，市場間的溝通，推廣節奏上的統一，都需要Shopee客戶經理與我們共同推進，可以看到最終成果是可喜的，Shopee爲小米的新品首發帶來了非常多的展示曝光。”他說道。
這也成爲在疫情背景下，品牌産品在東南亞市場上新的一種創新形式：基于大型促銷活動和多種形式的曝光手段，去最大化地獲取用戶關注度，並基于不同營銷手法實現高質量轉化。
只有本土化，才有跨境出海的品牌化？
當然，本次POCO X3 NFC線上首發的成功，除了小米和Shopee雙方的積極推進外，也跟小米本身在東南亞電商市場的長期積累不無關系。
趙程指出，小米在東南亞擴展的過程中，最重要且最難攻克的就是本土化服務的難題。他表示，小米是一家非常重視品質和服務的公司，對于商品的品質，小米是有充足自信的，所以在進行東南亞線上市場擴展時，問題關鍵就在于服務。
“服務兩個字，其實會涉及到方方面面，比如物流服務，客服服務，售前售後的服務，支付服務等。在這個過程中，服務體驗與品牌價值其實是強綁定關系，尤其是在産品上線初期，大家在考慮是否會認可我們的時候，服務的作用就會更加突顯：好的服務能夠提升消費者選擇我們的比例。所以小米很看重服務，也爲此付出了很多努力，傾注了很多資源”。趙程說道。
但服務並不是一件易事，因爲小米也面對很多品牌國際化的難題——本土化。
在趙程看來，本土化最大的難題主要有兩個：
第一是語言本土化。東南亞市場中，英文只適合于馬來西亞、菲律賓和新加坡。這三個市場外，還有泰國、越南和印尼使用非英語的本土語言。而品牌如果希望與消費者接近，想要與他們有心對心的交流，就必須要使用當地語言。
第二是物流難題。東南亞每個市場都有當地的物流服務特點，不能一概而論，要真正攻克，保證物流時效並不是一件易事。
上述所描述的兩個難題已經成爲各大跨境電商要在東南亞市場建立品牌效應最根本的問題。在過去，最原始的跨境電商是通過純粹的機翻和直郵的形式，將海量平價商品賣到消費者手上的。但隨著市場的競爭越趨激烈，語言本土化和物流成爲大多數品牌及企業在發展過程中不能忽略的因素。
在小米看來，本土化的作用不僅能夠提升銷售業績，它更是品牌得以與消費者直接對話、傳遞品牌性格的基礎。早期消費者屬于種子用戶，只有以本體化語言挖掘他們的每一個需求，才能在售前問詢中，掌握最精准的本地消費洞察；才能在售後反饋中，找到産品改進叠代的關鍵，本土化，是跨境品牌立足當地市場的重要資産。
當然，想要最快實現品牌的本土化轉型，目前來看最爲迅速的方式還是依靠當地電商平台的強力加持支持。趙程舉例道，目前Shopee物流服務實際上可以替品牌解決物流的本土化問題，同時，Shopee的物流團隊也很貼心地針對小米做了一些優化和調整，進行了定制化的物流服務。
實際上，在2020年疫情期間，持續進行本土化品牌價值轉移的小米也因此抓住了機遇。
趙程表示，對于小米的國際業務來說，疫情讓小米對整個海外市場有利一個全新的認識也有了全新的規劃。可以說最開始小米于2019年底設立的規劃其實已經全盤推翻了。
在他看來，盡管電商確實因爲疫情受到了重災，比如說物流的問題，比如說工人的缺失。可是，爲了維持業務的繼續運轉，小米不計成本克服了重重困難，因爲疫情終會過去，哪怕付出再大的成本，也要繼續做下去。“因爲我們認爲手機是疫情下的必需品，是剛需品，所以我們還是要持續把好的産品帶給用戶，讓他們通過電商的新渠道方式去購買自己心儀的産品。”
小米在Q3季度的卓越成績，驗證了趙程的說法：Canalys報告指出，2020年第3季度，小米出貨4710萬台，同比增長45%，是前四名中唯一逆勢大漲的手機廠商。
而談及對于疫情下對電商行業的影響，從業多年的趙程也有自己的看法：“從渠道來看的話，疫情導致很多線下門店關門，這對電商而言絕對是利好消息。雖然電商還是會遇到很多需要解決的問題，比如說城市關閉運輸，海關封禁，沒有船和飛機等交通工具等，但電商最終還是可以找到方式送達産品的，雖然過程可能很艱難，成本也會有所提升，但當線下渠道幾乎消失殆盡的情況下，線上渠道在這個時候機會大于挑戰。”
“從我個人來看，我覺得這次疫情會促進更多傳統品牌去打通跟線上渠道的合作，以前傳統品牌可能會不太在乎電商，還是保持傳統的分銷和代理商模式。現在可能會更多的去擁抱電商。”趙程說道。
的確，在2020年疫情影響下的東南亞市場，品牌電商布局將成爲一個不可忽視的重要趨勢。小米只是在東南亞電商市場抓住機遇的衆多品牌的一員。在正確的本土化策略與品牌價值出海戰略上，更多優秀的品牌商將在這片沃土正茁壯成長。