“ 烘焙行業的顛覆式創新該怎麽搞？不妨看看BAKE，這位才8歲的網紅小生吧！ ”
文：Chiyuko Qiu
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
新冠疫情肆虐，給日本的烘焙、糖果行業帶來不小的沖擊。海外遊客巨減、國內推行居家防疫政策，許多日本烘焙名店忍受著巨大的經營壓力，關店甚至倒閉已經司空見慣。日本著名的烘焙網紅店BAKE也沒能獨善其身，在2020年4、5月間決定全國店鋪暫停營業，組織員工遠程辦公。
爲了讓更多居家消費者在疫情肆虐中感受到一絲甜蜜的慰藉，BAKE于2020年6月開設了官方的在線商店“BAKE THE ONLINE”。結果在短短幾個小時內上架商品就被搶購一空！目前，“BAKE THE ONLINE”已陸續推出各類新品預售、雜錦品牌甜品禮包、節日限定BOX等産品，受到大批粉絲的追捧。
BAKE，在國內烘焙界眼裏，是一個家喻戶曉的傳奇品牌。它的傳奇，不僅在于“一年售出 2000萬個蛋撻、不到兩秒就賣出一個”的高不可攀的銷售佳績，而是它在企業經營中的很多獨創做法。這種創新思維，正在給處于變革下的中國烘焙行業帶來新的思考，新的方向。
被精選爲Foodaily FBIC2021的【新XIU品牌】，在BAKE與衆不同、看似“離經叛道”的創新做法背後，究竟藏著怎樣質樸童真的品牌初心？BAKE的顛覆式創新，能否成爲烘焙産業革命的新範式？
一樣的子承父業，
爲何他能把傳統生意做火？
家族世代傳承是很多日本企業、品牌延續百年甚至更久的主要方式。即便是如BAKE這樣的網紅品牌也是如此。
BAKE創始人長沼真太郎1980年代出生于日本北海道有名的烘焙甜品世家きのとや（KINOTOYA）。作爲長子，真太郎從小就被當作接班人進行培養。“經營一家成功的烘焙店”一直是長沼的夢想，來自父親的言傳身教也使他領悟到了制作甜點的三大准則：1、新鮮至上；2、功到自然成；3、優質原料造就優質産品。這三條准則後來也的確貫穿了BAKE品牌的整個管理體系。
長沼真太郎與父親長沼昭夫（きのとや）。圖片來源：BAKE MAGAZINE
爲了實現自己的目標，長沼真太郎進入慶應大學商學部就讀，畢業後加入日本巨頭公司丸紅貿易公司的點心貿易部門，從零開始學習點心貿易、市場的相關知識。經過數年大企業的曆練後，長沼辭去工作，加入了父親經營的烘培甜點店きのとや，擔任新品牌“KINOTOYA2”在新千歲機場的負責人。憑借不懈努力地研發和頗具創新的營銷戰略，長沼真太郎讓原先僅在きのとや（KINOTOYA）的一角進行販賣的芝士蛋撻成爲店裏的當紅産品，日均銷售數千個。
這一成功令長沼備受鼓舞，他迅速抓住時機，在東京新宿開設第一家芝士蛋撻專賣店“BAKE CHEESE TART”，並打出“北海道最受歡迎的芝士撻”的口號，迅速吸引消費者眼球。短時間，芝士撻熱潮就席卷東京及日本其它城市，迅速風靡至海外，一舉成爲“亞洲最知名的芝士蛋撻品牌”。
BAKE 推出的2021年母親節限定禮包。圖片來源：BAKE官網
“BAKE CHEESE TART”成立第一年，年銷量3000萬個，銷售額1億日元，第四年飙升到90億日元。如今，奇迹仍在不斷創造，目前“BAKE CHEESE TART”已刷新平均一秒就銷售一個的記錄。
BAKE成立後的4年間，銷售業績呈現指數級的增長。圖片來源：ITmedia ビジネスオンライン
海外市場也是捷報頻傳。2015年BAKE在中國香港開店後，迅速創下日銷售6500件的佳績，兩個月內在Facebook上增加了3000多個帖子，晉升網紅潮店。隨後，BAKE不斷擴張亞洲板塊，迅速在新加坡、泰國、韓國、中國台灣、中國大陸等亞洲8國及地區地設立海外店，並于2018年進入美國市場，把版圖伸向北美大陸。
當然，長沼的野心遠不止此，他計劃在6、7年時間內將店鋪總數擴展至1000家。未來，BAKE的海外業務占比將提高到80％。
要做，就做顛覆式創新：BAKE與衆不同的“産品經”
BAKE以“お菓子を進化させる（甜品革命）”作爲品牌宗旨。既然是革命，就不僅是一點一滴的創新，而是顛覆式的變革，更新奇、更富趣味，也更令人難忘。
BAKE系列中最具代表性，也最能體現其經營理念的，必屬拳頭産品芝士撻。回顧芝士撻的研發及營銷曆史，每一步都體現出長沼精益求精的鑽研精神及發達的商業頭腦。
圖片來源：BAKE官網
在長沼擔任“KINOTOYA2”新千歲機場負責人時，彼時店裏銷售芝士蛋糕、蛋撻等各種北海道奶酪制作的甜品，然而業績卻始終不盡人意，每天的銷售額僅有5萬日元。爲了改善這一慘況，長沼在內部進行了員工試吃及問卷調研。收集“你喜歡哪款商品？”、“會向用戶推薦哪款産品？”、“你自己會購買哪款商品？”這三個問題的答案時，長沼發現在衆多商品中芝士撻獲得壓倒性的勝利。這讓長沼決定將破局之寶押在芝士撻身上。
當年11月，長沼參加了在新加坡舉行的北海道物産博覽會，這成爲BAKE的一個重要轉折點。會議期間，長沼展出了店裏的特色産品之一藍莓芝士撻。由于亞洲國家一直有食用蛋撻的習慣，因此長沼最初非常自信，希望産品能受到海外消費者的喜愛。展會上，烘焙好的藍莓芝士撻被裝在盒子裏，放在冷藏櫃中展示。不過當天只賣出了50件，讓長沼大感不解。
後來，由于一次准備過程中的采購失誤，藍莓芝士撻的包裝盒提前用完，後面幾天，長沼只能直接把烘烤好的芝士蛋撻放在烤盤上進行銷售。然而，如此“鮮活”的視覺效果瞬間吸引了大量顧客，當天銷售額猛增到1000個，未等展會結束，庫存就售磬。“無心插柳柳成蔭”，這一次失誤讓長沼領悟到“要在顧客面前充分展示産品，賦予它新鮮出爐般的鮮活形象”。
回到日本後，長沼立即如法炮制，將新千歲機場的一家商店改建爲芝士撻專賣店，芝士撻被直接放在烤盤上，排到顧客面前。除了新鮮售賣，産品本身的口感也得到了改進：通過大量的對比實驗，除去蛋撻原本的藍莓果醬，並使撻皮面團變稠，以增強新鮮出爐的質地。另外，通過改變奶酪慕斯中的空氣含量，可以使烘烤後的質地變得光滑，並減小尺寸以使其易于食用。曆經6、7個月的反複改良，終于確定了BAKE芝士撻的基本模樣。此後，芝士撻發展成新千歲機場店的招牌産品，每天銷量超過3000件。
如何讓芝士撻走向全日本？長沼把目光瞄向了東京。
作爲一家北海道的本土企業，BAKE其實面臨著一個無法回避的問題：大部分烘焙甜點店都不願意離開本地，在他們的意識裏，産自家鄉的産品極具地域特點，更多是如特産、伴手禮一般的存在。但對于長沼來說，芝士撻不僅是一種北海道特産，更應該成爲消費者可以隨時隨地和家人、朋友分享，每天都能食用到的美味。基于這種理念，長沼在東京新宿開設了BAKE芝士蛋撻的第一家分店，空間僅有2.7坪（約9平方米）。在沒有資金打廣告的情況下，新店一個月的銷售竟然達到了90000件！
BAKE東京新宿店。圖片來源：食べログ
除了芝士撻本身的高品質，以及在北海道所奠定的堅實客戶基礎，微縮店鋪竟然成爲了致勝法寶！高度精簡的空間，將産品範圍縮小到一種類型，店鋪的展示和宣傳便不會雜亂無章，更加突出了産品的展示力和整個店鋪的設計感。隨著移動互聯網的發展，許多客人，特別是年輕人會在Facebook、Instagram等社交媒體上分享店鋪及産品的圖片和評論，産品和品牌獲得更高速的傳播，影響力迅速擴張。
“味道”是食品行業的立足之本。爲了保證每一款産品的高品質味覺體驗，Bake始終堅守美味三原則——“注重原材料”、“花費時間和精力”、“以新鮮的狀態向用戶傳遞”。所有原材料均精挑細選，對其原産地及生産情況進行嚴格考察、調研，確保食材安全及優質。産品的制作過程也是曆經反複實驗與琢磨，每一個步驟都經過幾百次的實驗，烘焙時間精確到每一秒，如此幾近偏執的細節把控才造就出極致美味。
例如Bake 最負盛名的芝士蛋撻，100% 選用北海道原料，包括來自函館的清香芝士、別海的濃郁芝士，以及道央的鹹味芝士，調配上千次後，終于搭配出最完美的比例。芝士蛋撻采用獨特的「二重燒制法」，通過兩次烘烤，撻皮更加香脆。
BAKE的産品開發全部基于“80%”原則，即每次開發須先進行大量的消費者感官評價，當達到80%滿意度時才會納入開發計劃，從而精准滿足市場需求。産品投産後，還會不斷在門店及網上搜尋消費者的反饋意見，以此爲基准對産品不斷進行雕琢，力求品質不斷提升。從2013年創立至今，BAKE堅持每周至少一次的消費者評鑒體驗，真正做到以消費者爲驅動力。
BAKE對于産品的創新，體現在概念、原料、工藝、技術、設備、造型，質地、口感等諸多細節層面。從BAKE旗下幾個經典的系列中，我們能深刻感受到這種産品革命。
（1）ZAKUZAKU：超越目前泡芙的形狀和現有的概念，將傳統泡芙改良成棒狀，並將餅皮制成獨特口感的酥脆質地，並裹滿扁桃仁粒。爲了讓顧客感受到新鮮口感，每一根泡芙都是顧客點單後現場手工現灌卡仕達醬。
圖片來源：BAKE官網
（2）RAPL/RINGO：打破以往蘋果派的樸素印象，擁有144層派皮的蘋果派，口感極其酥脆，充填新鮮卡仕達醬後二次烘烤，並加入大顆蘋果果粒，增加香氣和質感。
圖片來源：BAKE官網
（3）BAKE CHEESE TART：芝士撻，Bake標志性品牌，創造平均一秒就銷售一個的記錄。外層是酥脆的撻皮，爲了呈現更酥脆的外層口感，進行了2次烘焙。內餡是口感軟嫩的奶油慕斯，3種芝士獨家調配，完美比例呈現濃郁芝香。
圖片來源：BAKE官網
（4）PRESS BUTTER SAND：Bake第一個禮品品牌，利用創新工藝設備制作雙層兩種夾心的黃油餅幹曲奇，壓制成獨特的方形三明治外觀，工業設計複雜，只能小批量生産。
圖片來源：BAKE官網
大道至簡與科技思維：
BAKE的品牌經營策略
有人將BAKE的創新與蘋果的“iPhone”手機相媲美，意指其創新尺度之大，超越主流思維，但最後往往讓人驚羨不已，成爲難以逾越的經典。
BAKE在經營上的顛覆式舉措，我們可以從店鋪運營、研發和營銷中的科技思維，以及設計層面來理解。
（1）一店一品的店鋪經營策略
在很多分析BAKE成功之道的文章中，都提及極具特色的“一店一品”模式。它成爲很多烘焙品牌研究學習的對象。
人們最爲熟知的“BAKE CHEESE TART”主營芝士撻，“Crocan Shoe Zaku Zaku”主打奶油泡芙；而“RINGO”是蘋果派專賣店，“PRESS BUTTER SAND”售賣黃油三明治餅幹，每個子品牌都嚴格只推出一款王牌主打産品。
圖片來源：BAKE官網
烘焙甜點行業面臨的最大挑戰在于：高質量産品無法吸引到大量消費者。根本原因在于私人小型蛋糕店無法與烘焙巨頭的批量生産抗衡，無法滿足不同種類糕點的大規模生産，在成本控制上也不占優勢。另一方面，烘焙巨頭很難像小企業這樣靈活地、可以如此專注地高成本打磨産品品質和極致消費體驗。面對這種兩難的境地，BAKE另辟蹊徑，通過“縮小經營範圍，專注于一款産品上”達到雙贏局面，可以最大限度將精力都放在産品質量的提高、口味多樣化及體驗升級上，建立一種能夠批量生産高質量産品的商業模式，同時也讓經營成本大大降低。
Foodaily了解到，在日本，烘焙行業的平均産品廢棄率爲5%，但Bake幾乎爲零；行業平均勞動成本爲銷售額的20%，而Bake只有10%。
（2）科技思維與多元化人力構成
Bake是日本少有的能娴熟利用互聯網思維做品牌的烘焙企業。在研發過程中，BAKE經常運用如AB測試（一種創建兩個或多個比較並采用有效比較的測試方法，常用于網頁設計時使用的一種測試方法）和Co-Creation（一種與不同立場的人們互動時創造新價值産品的方法）等科技企業慣用的思維方法。
通過互聯網增加用戶粘性也是BAKE的一大特色。BAKE除了會在互聯網上進行大量宣傳、廣告以及網購服務，還通過互聯網建立用戶社區，加強與消費者之間的互動，大量收集消費者反饋意見和建議，實時關注消費者的新需求，從而加深産品與消費者之間的連接。
傳統烘焙甜品店中95%的員工都從事烘焙行業，導致企業發展中對于其他行業的事務以及交流存在壁壘，缺少新思維的碰撞，妨礙企業的多元發展。而BAKE旗下員工除了烘焙本專業人員，還大量招募商業、IT、銀行、廣告媒體、設計等各方面的優秀人才，使得企業文化及思維更加多元，發展過程中的各個環節都能有專業人士提供建議與方案。
（3）創新設計，從眼球開始顛覆
BAKE在店鋪、包裝設計上可謂煞費苦心，追求整體設計美感及藝術感。Bake每個品牌的門店設計都是與各位藝術家、建築師和空間設計師一起完成，旗下多家店鋪榮獲日本各類設計大獎。每個門店的設計均以品牌調性爲基礎，同時融合門店所在地域文化與時尚元素。
BAKE用極簡風格呈現出食品工廠的感覺，同時襯托出産品的新鮮出爐與垂涎欲滴，旨在讓消費者體會到“激發五感”的完美消費體驗。每一家門店烘焙間都會用透明玻璃制成隔板，用戶可以在門外清晰地看見烘焙間動態，極大提高透明度和信任度。
圖片來源：BAKE官網
從品牌LOGO到門店，從網頁到包裝設計，Bake一直用設計思維貫穿始終，用極具辨識度的視覺完整傳遞品牌理念。
圖片來源：BAKE官網
創新，更需“闖心”：
BAKE如何捕獲用戶的心？
精益求精的産品研發；一店一品的店鋪經營；極具個性的平面設計，這些爲BAKE造就了戰無不勝的金剛之軀，而與消費者建立更牢固的關系，則是BAKE強大的“核心”之處。
2020年始，BAKE開拓網購服務，解決疫情之下消費者外出不安的擔憂心理。在互聯網渠道下，BAKE推出“PICT CAKE”蛋糕定制服務。通過IT技術，縮短和簡化原先需要將素材帶入門店進行預定的繁瑣步驟，僅需要在網上預訂就可以在2天內收到來自北海道工廠生産的蛋糕。産品雖然爲冷凍運輸，但它經過一種稱爲3D激冷的特殊冷凍技術處理，足可以媲美新鮮蛋糕。
BAKE一直致力于深入消費者當中，與他們直接溝通，讓其成爲經營推廣的一份力量。
BAKE東京自由之丘門店。圖片來源：BAKE官網
2017年11月1日，是BAKE東京自由之丘專門店成立的第三年，BAKE向日本周年紀念協會申請認證當天爲“烘焙芝士撻日”，並于網絡上招募200多名BAKE芝士撻愛好者齊聚一堂，一邊享用咖啡、芝士撻和BAKE新品，一邊討論關于芝士撻相關的話題。通過這次活動，BAKE了解到忠實粉絲對于産品的摯愛，也收獲了大量中肯的建議和意見，爲未來發展提供了新的方向和指引。
除了粉絲交流會，BAKE還多次與高校合作或者在互聯網舉辦海報設計大賽，讓更多人了解BAKE。
學生、粉絲制作的BAKE宣傳海報。圖片來源：BAKE官網
BAKE擁有自有媒體“THE BAKE MAGAZINE”，發布品牌故事、産品新聞及品牌活動，宣傳 “BAKE是不斷發展進化的甜品”這一主張。另外，BAKE還擁有一個名爲“OPEN LAB Review”的研發宣傳平台，站在烘焙科學角度介紹有關甜點口感的科學研究成果，傳播開發理念；另一方面，以這種方式吸引前來參觀的消費者，建立粉絲社群，用消費者聲音推動産品改進。
總結
在遍地百年老字號的日本，有這樣一家初出茅廬，卻能橫掃千軍的新銳品牌，著實讓我們産生了濃厚興趣。BAKE身上浸染著創始人不拘尋常的創新基因，也是當前傳統産業尋求變革與突破的一個絕佳範例。
在Foodaily過往數篇揭秘日本成功品牌的文章裏，總會提到工匠精神、人文關懷，對傳統文化的堅守。而今天，在BAKE身上，我們看到了日本品牌勇于破圈，不走尋常路的顛覆形象。在新消費浪潮猛烈滌蕩的中國烘焙産業裏，也有越來越多的企業、品牌正站在消費者的角度，踐行顛覆式、開放式等各種創新模式。這些嘗試，正在讓中國烘焙産業煥發出青春活力，與無窮想象。
創立四年，同行業中一騎絕塵，勢不可擋。誕生八年，成爲教科書般的商業標杆。這就是BAKE，一個“常破常新”的網紅小生，它已經吹響了烘焙業的變革號角！