一家快時代裏的慢公司，卻是國內中餐品牌裏獲得最多米其林星的餐廳，新榮記到底是怎麽煉成的？
本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：何沛淩。
2022年初，西貝莜面村創始人賈國龍接受媒體采訪時談及新榮記，他說：“我和新榮記張勇之間有一個玩笑，我說你負責頂天立地，我負責鋪天蓋地。”
近年來，新榮記越來越多地走入大衆視野，但它既非巨無霸連鎖餐飲店，也非上市公司，而是一家以“慢”出名的餐飲公司。自1995年創始人張勇建立品牌以來，27年間新榮記只在北京、上海、香港、深圳等城市開了30多家店。
與之形成鮮明對比的是餐飲界另一位張勇的海底撈火鍋——截至2021年12月31日，海底撈全球門店網絡1443家，其中1329家位于中國大陸，新加坡、韓國、日本、美國、英國等國家也都有海底撈門店。
然而，這樣一個體量上“不值一提”的品牌，卻是中國餐飲品牌中收獲米其林星最多的品牌。
僅2021年，新榮記北京、上海、香港三城的8家門店共摘攬12顆米其林星。2022年1月，《米其林指南2022北京》在線上發布，新榮記北京新源南路店連續第三年摘得米其林三星。
米其林星的含金量，或許足以解釋“頂天立地”的含義。
那麽，這個以小衆台州菜起家、一直小步慢走，一直拒絕引資擴張的品牌，是如何走到今天的？一切還要從創始人張勇說起。
“吃貨”張勇
包車來回八小時，只爲吃一頓飯
“在銀行工作四年，我待不住就出來了，做點小生意，在做生意過程中，我覺得自己還是最喜歡美食。”
張勇的家鄉在浙江台州的一個縣級市臨海，雖叫“臨海”，但這座縣城其實壓根不臨海，也不出産海鮮。
△浙江台州，圖片來源：攝圖網
可是張勇很愛吃海鮮，每次想吃海鮮，他都會親自跑到別的城市。當時溫州有家餐館很出名，叫阿外樓，自從吃過一次阿外樓後，他便惦記上了，經常包出租車專程去吃，單程四個小時，來回八個多小時，只爲了吃一餐飯。吃完回來，張勇甚至可以興奮得一兩個晚上不睡覺。
就這樣，張勇對美食的熱愛在朋友間出了名，于是有朋友建議他，幹脆自己開家飯館，還笑著打趣他：以後哪天要是做生意沒飯吃了，好歹還有個地方可以吃飯。
這個建議說進了張勇心裏，于是他決心開一家自己的餐館。
最貴的大排檔
首家新榮記開在馬路邊的地下室
90年代，浙江台州民間開始流行一句話：“客氣不客氣，請吃新榮記。”意思是請朋友吃飯，去新榮記是最高禮遇。但其實，最早的時候，新榮記也只是一家路邊的海鮮大排檔。
1995年10月1日，張勇開出了第一家新榮記，起名“新榮記食府”，位于台州臨海三角馬路的地下室裏。
彼時張勇做汽配生意，常去廣州進貨，愛上了吃粵菜。廣東的餐館起名都喜歡叫“某記”，于是他打算效仿粵菜餐館給自己的第一家餐館命名“勇記”，後來又嫌“勇記”太俗，想到台州話裏“勇”和“榮”同音，便叫了“榮記”。但他還覺得不夠，希望自己的餐廳欣欣向榮，最終敲定了“新榮記食府”這個名字。
△新榮記台州中心大道店，圖片來源：新榮記公衆號
當時，新榮記食府的招牌菜是“椒鹽水蛇”。這道菜的廚師班底是從廣東請來的，一次張勇在廣東的某家小店裏吃到，驚爲天物，便想方設法找到廚師，把整班人請到了台州來。
至于定價，新榮記一開始就很貴，當時就已是全台州最貴的大排檔。1995年兩三百塊可以在很多飯店消費一桌菜，而張勇的店，僅人均消費就要一百多元。
張勇解釋稱，人均高的原因在于食材。
“也不是我那時候想定位要多少錢，我就是這個要好一點，那個要好一點，價格自然高起來了。你可以賣貴一點，但你不能騙客人，不能把不好的東西給客人。從第一家店起這就是我們的基因。”
後來，這一想法被張勇提煉爲“食必求真，然後至美”，“真”是真料、真味、真誠，成爲新榮記遵循的美食理念。
雖然位于環境很差的地下室裏，價格還很高，但由于食材好、味道好，新榮記還是很快就火了。
當時新榮記的生意有多火呢？從一個數據可見一斑——當時新榮記食府廚師的工資已經人均八九千元，而90年代全國人均工資也才大概幾百元。
走出台州
轉型高端中餐，褪去大排檔身影
1998年，新榮記第二家店在臨海東湖開業，此後張勇都要隔上幾年才會開設新店，速度不疾不徐。
2002年，張勇第一次將餐飲生意做出了台州，承包了杭州省政府招待所門口的一家小店。他接手店面後的第一個月，小店的流水就從七八萬提升到了二十四萬。有趣的是，當時這家店的店名並不叫新榮記，而是將兩個招牌菜的菜名融合到一起，叫做“水蛇和魚頭”。
四年後，張勇在杭州楊公堤植物園的花圃裏開了一家新榮記，值得一提的是，這家新榮記徹底褪去了海鮮大排檔的影子，以品質中餐爲主，菜品上也推陳出新，精簡數量，把黃魚、炖湯作爲主打。
△新榮記黃魚，圖片來源：新榮記公衆號
不過，新榮記剛開始賣黃魚時，顧客的反響並不好。
有一次張勇來到溫嶺，在村子裏的一家小店嘗到了讓他大爲震撼的柴燒黃魚，它有家常飯菜的樸素香味，直擊味蕾。張勇反複來這家店吃了三四次，每次回去後就鑽進廚房裏研究，終于成功“破解”了黃魚的做法。從此以後，這道家燒黃魚成了新榮記顧客必點的招牌菜式。
憑借這家店，新榮記在杭州及周邊地區打出了口碑，正式邁出了高端化的步伐，品牌效應開始積聚。
2010年，張勇來到上海，開出了商場裏的第一家“新榮記”。這家餐廳也是新榮記與米其林結緣的開始。2016年米其林首次發布上海《米其林指南》時，這家店被評爲一星，是新榮記第一個獲得米其林星的店。
北上之路
我一定要在北京開一家店
“我一定要在北京開一家店，才能說自己是中國的品牌。”
上海的新榮記站穩腳跟後，張勇萌生了要到北京去開店的想法，但在江浙一帶打響名聲的新榮記，入京並不順利，北方消費者對台州菜這個小衆菜系十分陌生。
嚴格來說，台州菜屬于浙江菜系中瓯幫流派的其中一支。瓯菜是溫州菜的代稱，因溫州古名東瓯而得名。盡管新榮記融合台州菜與粵菜所長，本質上“無門無派”，更講求菜品創新，但對于2012年左右的北京，浙江菜已屬冷門，更何況在浙江菜中更加小衆的台州菜。
因市場的不看好，新榮記首店選址一度比較艱難。當時大的商場更願意接納順峰、淨雅、湘鄂情等知名餐飲品牌，相比之下新榮記只不過是在台州、杭州、上海開過幾家店的小會所，根本輪不上好位置。
△新榮記北京金融街店，圖片來源：新榮記公衆號
爲了選址，張勇在北京整整找了兩年，前後探訪了三五十處地點，最後選定了北京金融街洲際酒店的地下室。
那時的北京金融街人氣還不是很旺，張勇形容那兒每逢節假日街道冷清得“用機關槍射都死不了人”。但他還是憑著一股做餐飲的直覺，認定這個地方今後做得了大飯店。
當時，聽到張勇要把新榮記開在地下室，身邊很多人紛紛反對：高端餐飲怎麽能開在地下室呢？張勇卻不認輸，自己就是從地下室開始的，再做一個地下室店，照樣能做出來。
2012年，新榮記北京首店開業，張勇形容“生意火得不行”，兩年後，北京銀泰主席台店開業，從那以後，張勇再沒爲選址問題發過愁。
經過17年，新榮記從臨海的地下室開到北京的地下室，仿佛曆經了一個輪回，但品牌認知度早已今非昔比，新榮記已經從路邊的海鮮排檔變成了品質中餐廳的佼佼者。
南下香港
挑戰中餐館的“巅峰”
新榮記名爲台州菜，骨子裏其實擁有粵菜的根基，最初讓新榮記聲名鵲起的水蛇和魚頭使用的便是粵菜的做法。早期新榮記的後廚裏，也有很多專門聘請的粵菜廚師。
而說到粵菜，就不得不提一個城市——香港。彼時在香港市場，各菜系中粵菜一枝獨秀，幾乎沒有菜系可以挑戰粵菜的地位，也因此，國內的中餐品牌在這個市場上大都難以立足。
2018年，一次偶然的機會，張勇從朋友那裏接手了一處香港灣仔的臨街店面，相比中環來說位置不算很好。
張勇當然知道在這開中餐館是件高風險的事，但他還是想挑戰一下，全力以赴地嘗試一次。
△新榮記香港灣仔店，圖片來源：新榮記公衆號
直至開業，香港新榮記前後籌備了將近十個月時間。開業後，張勇每天都泡在店裏，一直待了三個月。從供應商洽談、新菜品研發、餐廳運營到接收顧客反饋，張勇都親力親爲，甚至連買條鹹魚都自己去。
不久，新榮記真的火了，但卻不是因爲好吃，而是因爲菜價貴。
“新榮記菜價貴”登上了香港本地報紙頭條，報道稱，香港市場售賣的活黃花魚幾百塊一斤，而新榮記賣的冰鮮黃魚居然要價幾千塊一斤，一條黃魚價格動辄過萬元，簡直是“把蛇賣出龍的價格”。一時間罵聲四起，媒體更是直言新榮記“頂多三個月就要倒閉”。
面對洶湧的質疑聲，張勇不爲所動。他說：“你覺得是真正對的、好的東西，自己要堅持去做。你知道他們會人雲亦雲，但不能別人說了什麽就不敢做了。”
同年年底，這家新榮記斬獲米其林一星，在香港一炮而紅，門店的大廳位置甚至需要提前一個星期以上預訂。
值得一提的是，香港新榮記面積只有500平米左右，大廳內只能擺放13張桌子，但2018年全年利潤卻高達6000萬元。
你不一定是最好的，但是得有自己
用張勇的話說，自己“無門無派”，做起創新來絲毫沒有包袱，任何菜只要好吃都可以借鑒。後來的2020年，新榮記又推出了湘菜品牌芙蓉無雙、官府菜品牌京季，二者都收獲了不俗的口碑。
“我就是一個廚子”，“一個好廚師也得是好的設計師”，張勇的這兩句話蘊含了新榮記的成功無法複制的重要原因：極致的産品和極致的服務。
張勇沒有專門進修過廚藝，但對美食卻有著極強的天賦，他是新榮記背後最被忽視的“名廚”。事實上，新榮記餐廳從食材選擇到烹饪手法，都是張勇本人親自決定的。
△黃金炸帶魚，圖片來源：新榮記公衆號
比如，香港新榮記聘請的粵菜師傅，他們個個廚藝高超，粵菜功底深厚，一開始並不情願做台州菜。爲了幫他們打破大膽創新的“思想包袱”，張勇親自下廚，做了幾道台州土菜請大廚們品嘗，大廚們嘗過後都表示心悅誠服。“後來他們做得比我還好了。”張勇說。
不僅如此，新榮記的裝修、客人進店後服務的流程，甚至是店內音響的擺放位置等，張勇都要事無巨細地構思、安排。有人建議他，這些事情請人做就好了，他卻認爲這是開餐廳最重要環節之一。
“我希望我的每個餐廳都有一個新的亮點，不是簡單的連鎖複制，我希望做到一店一用。”張勇說，有錢請設計師的公司老板很多，但是老板本人未必能像他一樣如此深度地參與餐廳的建設。
在他看來，只有當話事人將人格投射在餐廳上時，餐廳才有了“魂”。
也基于此理念，這些年來張勇拒絕了高融資、高估值的誘惑，嚴格控制開店的數量，將新榮記的不可複制性發揮到極致。
“你不一定是最好的，但你得有自己。”張勇說，“我就想做一個高端品牌，它可以作爲百年老店，那就是一個傳奇。”
結 語
在當下這個快節奏、求擴張的時代，新榮記張勇展示了餐飲成功的另一種模式，那便是發自內心地熱愛美食，堅持對食材和美味的追求，不貪圖速度，一步一個腳印。
而這，恰恰值得當下很多餐飲人學習。
注：本文參考資料如下
1、《詳談06：張勇》，李翔著
2、《中國菜34-4體系》，劉廣偉著
3、《新榮記創始人張勇：高手在質上進取，而非在量上貪婪》，筆記俠
4、《新榮記創始人張勇：在快時代裏做一家慢公司｜校友故事》，長江商學院EMBA
5、《體感的力量，從抖音到新榮記》，作者張卓，卓見 SeeDifferently（ID：scribble1123）
6、《米其林怎樣才能讓北京人民服氣？》，作者敲敲格，虎嗅網