中國小康網訊 記者譚今瓊 潘晗豔 “現在我們即將要拍賣的是一頭來自當雄縣的牦牛，這一頭牦牛市場參考價在1萬元左右，它的成功拍賣表明可以預産購明年1000頭牦牛，起拍價1塊錢，每次加價200元……恭喜!這頭牦牛以12001元的價格成交!”
電商是消費扶貧的重要模式。10月16日，在第六個國家扶貧日到來的前夕，北京市扶貧協作和支援合作工作領導小組辦公室攜手求是《小康》雜志社共同主辦北京市2019年扶貧日系列活動之電商助力消費扶貧對接會。現場這場由阿裏拍賣操作的牦牛電商拍賣，不僅點燃了與會嘉賓對電商助力消費扶貧的討論火花，也讓大家切實體驗了電商助力消費扶貧創新活力。
圖：電商助力消費扶貧對接會現場
圖：《小康》雜志社長舒富民在對接會上致辭
“對于貧困地區而言，傳統的扶貧只能解一時之渴，要打贏脫貧攻堅戰就必須找到一種可持續的發展模式，如何拓寬貧困地區的産品市場銷路、提升産品價值正是亟待解決的重要一環。”《小康》雜志社社長舒富民在致辭中表示，希望通過此次對接會能搭建平台，爲貧困地區提供公平、對等的銷售渠道，通過電商平台助力消費扶貧，實現互惠共贏。
據了解，本次會議邀請了拉薩市當雄縣縣長其美次仁、湖北省巴東縣常務副縣長王愛忠、河北省張家口市康保縣常務副縣長魏宏義等近50名北京對口扶貧受援地的政府代表，阿裏巴巴、雲集、藍晶社等電商企業以及譜樂天橙、蜂賣等品牌策劃、區域公共品牌建設運營商。現場嘉賓們通過主題演講、圓桌討論等形式抛出了在農業扶貧中做法、面臨各種問題與需求等，並分享了對電商助力消費扶貧、農産品區域公共品牌打造等的思考與做法。
解碼當雄脫貧攻堅的發展密碼
就在幾年前，北京市對口支援縣市之一——拉薩當雄縣還面臨著“酒香也怕巷子深”的難題，“産品資源優勢無法轉化爲經濟優勢，好的産品卻無法找到好的市場。”當雄縣長其美次仁說。對接會上，其美次仁首先分享了當雄電商助力脫貧攻堅的新模式。“通過三個‘一’的探索，當雄找到了有效的解題方法，走出了一條東西協作、合作共贏的脫貧路。”
其美次仁介紹說，一是營造了一個團隊解決人才匮乏，當雄與杭州蜂麥有限公司開展了合作，由他們系統化地解決了産品的設計、宣傳、物流及電商渠道等;二是確定了一個目標，深度融合淨土健康産業、文化旅遊産業和第三産業，讓農特産品走出去，把遊客請進來;三是打響了一個品牌“極淨當雄”，助力整個地區産業升級。
“消費扶貧一定要依靠市場，利用好新型社交電商，做好內容的傳播。”他強調說，“內容傳播營銷真的太重要了!通過好故事、好風景、好人文等內容的挖掘吸引人們關注當雄、喜歡上當雄。”據悉，今年當雄邀請了許多電商界代表、網紅達人到當雄體驗，做了很多的內容傳播，效果非常好。明年4月，當雄還將啓動一系列內容策劃，講好當雄故事。
《小康》雜志社副社長賴惠能分析脫貧攻堅的當雄模式時表示，從供給端的角度出發，要真正解決消費扶貧問題，把好産品賣出去，核心有兩點：一是品牌，二是渠道。以西藏爲例，依托雪域高原的優勢，這裏有著豐富的優質農産品和獨特的人文環境，但與此同時也面臨交通、物流、規模生産不便利等難題。發展電商或許是必由之路，但是物流、倉儲、基礎架構等問題需要大量的人力物力投入，僅依賴電商企業的力量進行投資並不現實，這個問題是制約西藏電商發展的很大瓶頸。
“但我們發現拉薩當雄很好地解決了這個問題!”賴惠能說，解決問題的核心是當地有一個國資企業拉薩淨土，專做基礎設施建設、專做資産，爲電商發展創造了很好的條件;與此同時，縣裏明確全力打造“極淨當雄”這個區域公共品牌，並邀請了位于電商之都的杭州蜂麥公司作爲其全程戰略合作夥伴，提供外腦智力支持和各種渠道合作。
“這就是三位一體‘1+N’模式。”他解釋到，所謂的三位一體是指地方黨委政府堅定的決心、地方國有企業資源的貢獻，再加上品牌運營公司的集成服務，構成了打造區域公共品牌的核心要素之一。
此外，特點之二是這些産品除了要在阿裏、京東等大衆電商平台上銷售外，還設置了更多的內容電商，也就是社群營銷，如雲集、一條、藍晶社等。這些社群電商平台通過精准定位消費人群，將産品的直觀體驗和內蘊的文化傳遞給用戶,提升産品對用戶的吸引力，基于品質、實現溢價。
“如今，區域公共品牌越來越成爲區域産業振興與經濟發展的一種新動力。我們在西藏做的事情正是幫助當地打造區域公共品牌——極淨當雄。”杭州蜂賣科技有限公司董事長余榮偉認爲，區域公共品牌是區域産業産品和文化的公共印象、認知及評價，包括有形的品牌價值與無形的文化情感認同，而後者更爲關鍵。“以極淨當雄爲例，它包括‘極’和‘淨’，極代表好、優質，但更重要的是‘淨’，它是當雄的文化符號，這裏面的空氣、土壤、人心都是保持純真的原始形態。”
余榮偉說：“在打造這個品牌時，我們一直在思考如何激活牦牛和冰川水的價值，最後我們發現以文化爲引領，用內容去鏈接消費者，讓消費者了解這片土地、了解、認同、熱愛這裏的文化，就是最好的激活方式，這也是極淨當雄這個品牌能夠打響的重要原因。”同時，他也表示，區域公共品牌建設是一個系統工程，包括産品、營銷、人才三大體系，需要政府與企業兩個主體共同發力。比如標准化建設、供應鏈的打通、金融資金的支撐等這些單靠企業力量的確是有限的。
圖：拉薩當雄縣長其美次仁(左)、《小康》雜志社副社長賴惠能(中)、杭州蜂賣科技有限公司董事長余榮偉(右)
農産品上行中的痛點與需求
和當雄一樣，農産品上行過程中存在的阻礙，一直制約困擾著中國大部分地區的縣域，尤其是基礎本就薄弱的貧困地區。借此對接會，有關嘉賓也紛紛結合當地實際作了具體闡述，並提出了需求，以對接有效資源。
位于內蒙古錫林郭勒南部的正鑲白旗景色優美、牛羊肥壯，但讓正鑲白旗招商局局長紀慧娟苦惱的是，“由于遊牧民族的習慣方式，粗加工的牛羊肉無法帶來更高的産品附加值。”在種植面積被限制的情況下，如何才能在量少的前提下，盡量提高産品附加值，是當地亟待解決的問題。
與正鑲白旗不同的是，內蒙古自治區興安盟通過品牌的打造，已經實現産品價值的提升，但依然面臨的困境。“這裏有大面積種植的優質大米，在沒有冠上興安盟公用品牌的時候，通常是被‘五常大米’收走，價值實現很低。去年開始，我們致力于打造‘興安盟大米’區域公用品牌，在北京豐台區的幫扶下，借助電商做品牌推廣，通過‘我在紮赉特旗有一畝田’的訂制認領農業活動，實現畝産平均增值1500元。”興安盟扶貧辦副主任富漢生表示，未來這種效應如何持續下去、品牌價值效益如何進一步挖掘，還需要專業的電商營銷人才，此外品牌打響，品牌被冒用時有發生，監管出現困境。
“作爲首都北京的生態涵養區，康保想通過全縣流轉土地，統一産品前端，將質量作爲農牧産品核心競爭力，同時由于縣裏道路非常發達，很適合遊客自駕遊。”河北省張家口康保縣常務副縣長魏宏義說，依托區位優勢和資源優勢，康保正著力發展特色農牧業和生態旅遊業，但有個問題是康保縣以前是幾乎沒有人能知道，現在經過宣傳有了一定知名度，但也還不夠，怎樣打響旅遊品牌和特色農牧業名片還需要更多思考。
湖北省巴東縣常務副縣長王愛忠則提出了在區域公共品牌建設中面臨的困惑。“‘秘境巴東’和‘巴東郡貢茶’是我們幾年前就提出打造的區域公共品牌，但直到今天市場也很難看到，品牌始終沒有走出來。”王愛忠分析說，政府本身對這個事情沒有總體規劃，不知道該如何入手、如何操作，與電商接觸也僅停留在與平台和商品對接上。“因此我想，第一步就是要找到專業資源對當地政府或國企進行有針對性的培訓，解決政府做什麽、如何做的問題。”
調水源頭(北京)生態農業科技公司董事長陳初葵與王愛忠有著同樣疑問，作爲湖北十堰人，陳初葵一直致力于推廣家鄉優質農業産品。“我們有非常好的資源，紅薯、水資源、黃酒、山珍類品質都很好，卻沒有叫得響的商品。像我們的黃酒，在唐朝的時候都是皇家專用的一款酒，但現在還是停留在家鄉裏面。”眼看家鄉好物出不來，陳初葵很著急，“我們有這麽好的産品，但怎樣才能通過打開知名度，賦予産品更多的價值，讓它更好地市場化，成爲更好的商品?”
好産品如何成爲好的市場産品
好産品找不到好銷路、賣不了好價格、效益難以持續，好資源的市場化、商品化難，品牌打造難……這些我國農産品上行的共性難題，有哪些解決途徑?
電商扶貧是一個快速通道。作爲領頭電商企業的阿裏巴巴不僅有核心的電商渠道，而且還能綜合社會各界力量。“如何通過打造農産品地域品牌，把貧困地區優質農産品賣出去，是阿裏一直在探索的路徑。”阿裏巴巴創新事業部總監易廣濤認爲，“這不僅僅是經銷商的事，而是一個系統工程，需要進行分層管理、訂單管理、大數據管理，在打造好供應鏈的基礎之上，還要將營銷端做好，通過阿裏拍賣、天貓等鏈接到消費者。”
他表示，在這個過程中，貧困地區首先要有産業基礎，需要幫助建立起標准化生産養殖基地，保證有品質規模化供給，其次離不開能夠有效利用數字化技術與手段的農業農村創業者，也就是新型農民。
如今，阿裏還開啓了農産品大宗和期貨交易的新玩法，把拍賣好産品作爲一種消費活動，讓消費者參與其中，以資産型的處理方式實現大衆的購買，通過把交易變成事件，讓大家成爲農産品品牌建設事件的參與者。
杭州譜樂天橙品牌管理有限公司總經理程潔同樣強調了品牌打造。“很多地方都有很好的資源和産品，但好産品不等于好的市場化産品，怎樣將自己認爲好的産品變成真正市場所認可和接受的市場化産品才是關鍵。”她認爲，這需要從整個産業鏈著手，進行品牌打造,包括産業基地建設、品質管控、標准化體系建立、完善的供應鏈以及整個品牌形象的輸出和渠道的打通，此外品牌打造一定有個産業基礎前提，這些綜合起來才可能真正形成産品的品牌化和市場化。
杭州蜂賣科技有限公司聯合創始人朱文征也提到了産業基礎的重要性。“在産業基礎薄弱的情況下，電商的流量都是‘假流量’，沒有真正的落腳點，只有在具備産業基礎的前提下才能進行品牌打造，並需要由政府整合資源打通渠道。”
有了産業基礎，在品牌打造中，供應鏈起著至關重要的作用。深圳三安農業基地連鎖供應業管理有限公司創始人郭銀珍表示，爲了達到好産品有好銷路有好價格的目標，在具體落地中，三安會結合市場的基本需求和客戶的精細要求，及各個縣域産品的具體情況，形成一整套的供應鏈解決方案，爲産品搭建一個全渠道的銷售體系，並特別注重結合市場需求來制定産品的品牌標准。
圖：圓桌討論第一場，主持人《小康》雜志社副社長賴惠能(左一)與嘉賓展開對話。
新型電商平台的扶貧邏輯
毋庸置疑品牌賦能是讓優質農産品實現好物賣好價的重要路徑。不過在互聯網社交時代，好的玩法當然遠不只一種。社交經濟、網紅經濟、新零售等的興起和以用戶爲中心的産品思維轉化不斷催生著新型電商扶貧模式的誕生。
“藍晶社是一個用戶分享價值的新型電商平台，鏈接了很多用戶的意見領袖，這些人聚在藍晶社可以給大家帶來什麽呢?首先銷售是肯定的，我們可以將産品原來要投向到市場上推廣的費用省下來，分流給用戶，讓用戶自己親身的體驗帶來産品的背書。”杭州藍晶互動計算機有限公司董事長程一民表示，通過這樣的方式産品也可以賣出不錯的價值。因爲這個産品上面除了疊加藍晶社的渠道價值以外，還多了一個價值，即用戶爲此代言的信任價值。
他介紹，與大明星的粉絲量相比，藍晶社平台上的“意見領袖”雖然粉絲不多，忠誠度卻高，因爲他的日常生活跟身邊的人息息相關，通過輸出他的價值觀、品位、文化、理念等，跟他的粉絲之間達成了非常強的共識，因此帶貨能力是非常強的。“我們現在基本上都是用這樣的方式，就是讓用戶來爲産品代言，既能帶貨也有助于産品品牌的打造。”程一民說。
杭州迅藍電子商務有限公司董事長李紅星帶來的分享，與藍晶社有著相似的邏輯。“我在阿裏做了十來年，去年開始做粉象生活，這是一個集成了全網優惠商品和服務的推薦平台，目前有1千多萬的用戶數。”李紅星解釋說，從供應鏈來看，粉象生活分後端跟前端。前端的邏輯與藍晶社一樣，通過“意見領袖”和用戶進行産品售賣;而後端一部分是平台自己找的貨物，還有一部分是大的電商的貨直接來賣，比如說淘寶上，淘寶幾百萬的商品都在我們平台上，也包括一些服務類的，比如民宿。
在電商助力消費扶貧上，李紅星表示有兩類合作模式：一是說如果在天貓、淘寶上有店，可以通過平台快速的把店的銷量做起來;二是針對縣域特色優質的農産品，可以幫忙做運營，比如推爆款産品。
而同樣作爲新型社交電商，雲集“爆款”有著不同的邏輯。“雲集有渠道，缺少的是一款完全自主打造的，一天能夠賣100萬，一年能夠賣1億的爆款農産品。”但如何打造這種爆款産品呢?雲集高級副總裁張鐵成從兩個方面分別分享了思路，一是以創業者爲主體的微觀個體，一定要打側翼戰，聚焦到尚未被發覺的市場;二是以縣長爲主體的宏觀角度，秘訣還是要聚焦，選一個産業，堅持幹下去，做大産業。
“我們不缺産品，缺的是如何能在消費者腦袋裏占有一席之地的産品。今天湖北的陳總帶來了四款産品，說明産品資源還不夠聚焦;‘興安盟大米’也面臨另外一個處境，那就是‘五常大米’已經占據高端大米高峰，想擠掉他的位置是很難的，所以我們最好是從側翼解決這個問題，比如新生代的人群喜歡吃什麽大米。”張鐵成表示，雲集也願意一起來合作。
圖：圓桌討論第二場的嘉賓合影，杭州康呈倍美健康科技有限公司董事長鄒宗平(左一)主持了本場討論。
多元合作爲電商扶貧創造無限可能
就在16日下午召開的第二屆北京市扶貧協作論壇上，舉行了百縣精品項目簽約儀式。去年，由阿裏拍賣、《小康》雜志社、譜樂天橙共同發起的“百縣精品”項目，擬在全國2800多個縣中精選100個優秀産區和産品，通過阿裏巴巴的渠道、《小康》雜志社媒體宣傳和譜樂天橙品牌策劃運營等手段，深度挖掘農産品價值，爲地方打造農産品品牌價值，爲消費者提供優質、安全、健康的農産品。今年，在三方在“百縣精品”工程進行了進一步深化——搭建起服務地方政府，構建新型農業生態的大平台，成立了“百縣精品消費扶貧”聯盟，吸納了更多渠道商、運營商共同助力精准扶貧。
南京蝶變鑫聲文化傳媒有限公司董事長潘峰正是聯盟中的一員。“我今天的身份是百縣精品扶貧板塊的負責人，從開始接觸到逐漸融合形成團隊推動百縣精品扶貧，我有著切身的體會和感想，這也是我這次對接會想要分享的。”潘峰認爲，百縣精品是具有公益屬性的，也涉及全産業鏈的打造，因爲它不是由一家企業來做這件事情，而是整合了社會各種優質企業資源與媒體資源，串成一條有價值的珍珠項鏈。同時他也建議，正是如此，百縣精品在選品的時一定要理性選擇産品，確定它是否合適做品牌、電商産銷怎樣對接以及弄清貧困地方到底需要什麽。
“我也在思考我們團隊能在百縣精品裏面承擔怎樣的功能，一個區域品牌的農産品、甚至一個縣一個市的農産品很多時候還需要通過大流通渠道來解決，這就是我們可以實現的，我想肯定這也應該是所有書記縣長市長最期待的事情，因此電商平台和我們團隊所做的整個供應鏈的服務是相輔相成的。”吉寶皖江國際冷鏈物流園(安徽)有限公司運營執行總監蘇恩平說，目前他們基本已經覆蓋整個長三角的城市群，還有兩家新加坡的企業，正在積極對接農産品的銷售、包括農産品的出口，希望這些資源可以嫁接到百縣精品對接的項目中。
“我認爲在電商賣農産品這個事情上應該有一個作戰圖的，包括産業鏈怎麽做，農産品應該怎麽管理，怎麽樣營銷，什麽時候賣流量，爆款該怎麽去推，這些事情是有共性，應該做成一攬子的作戰圖，我們要盡快做出來，拿出一個作戰工具，我想百縣精品是一個嘗試的開始。”易廣濤在圓桌論壇最後發言表示，回去將著手把淘寶搜索裏面的百縣精品這個關鍵詞拿下來，讓大家馬上就形成一個展示和可購買的流通道。“今天有很多優秀的企業家，我覺得都一對一的對接起來，不僅是幫助電商賣貨，也對扶貧做出一些貢獻。”
圖：北京市支援合作辦主任馬新明做本次會議總結
“整個脫貧攻堅戰，産業是根本，消費是引領，電商是主渠道。”會議最後，北京市支援合作辦主任馬新明總結說，通過會議過去很多想法在今天得到了改變：首先是要具備系統性思維，全鏈條、全要素來思考農産品的上行問題，目前北京正在做的首農雙創中更多還只是聚焦在末端;第二個是融合性思維，即産品和渠道的融合、市場和消費者的融合;第三個是品牌思維，即樹立區域公共品牌;第四個是用戶思維，即剛才提到的用戶創造價值。
最後馬新明表示，電商在扶貧中有四大作用。一個叫做對接功能，就是將社會各界資源對接起來，把扶貧産品賣出去;第二是發現功能，就是發現消費者的愛好、好的産品;第三個是培育功能，如産品培育，包括品牌化、標准化;第三個是創造功能，即怎樣創造需求、創造滿足或甚至是消費者的一種依賴。
據悉，本次會議由北京市扶貧協作和支援合作工作領導小組成員單位、阿裏巴巴網絡技術有限公司、杭州蜂賣網絡科技有限公司、杭州譜樂天橙品牌管理有限公司、雲集共享科技有限公司、杭州粉象家科技有限公司、杭州藍晶互動計算機有限公司、深圳三安農業基地連鎖供應鏈管理有限公司、貝貝集團、杭州迅蘭電子商務有限公司、杭州康呈倍美健康科技有限公司、南京蝶變鑫聲文化傳媒有限公司協辦。