當分衆傳媒（002027.SZ）董事長江南春2017年決定出海時，亞洲各個國家都已經出現了大大小小的模仿者。
但這並沒有阻止中國梯媒之王的步伐。從那時起，分衆傳媒陸續進入韓國、新加坡、印尼、馬來西亞等國，提出在海外再造一個分衆。
其中，韓國是分衆傳媒進入最早的海外市場之一，它的持續盈利被視爲分衆出海之路初見成效的標志——2019年到2021年間，分衆傳媒韓國公司歸母淨利潤分別是221.77萬元、2551.31萬元、5064.29萬元人民幣。
2022年9月7日，分衆傳媒韓國公司向韓國交易所提交了上市初審申請書，有望年底前在韓國創業板科斯達克實現IPO。
受疫情影響，分衆傳媒2022年半年報表現不佳，扣非淨利潤下降超過50%。反倒是海外市場的盈利數據成了這份財報中的亮點。
像分衆傳媒一樣，越來越多的中國公司開始走向海外，接受未知的挑戰。過去五年，分衆傳媒的海外之路是怎麽走過來的？
分衆韓國爲當地居民舉辦的露天電影節。 （分衆韓國的社交媒體號/圖）
從天花板上拿下來
早在2011年，韓國兩大電信巨頭——LG U+和韓國電信KT——就已在經營梯媒生意。當時，在韓國六大運營商中排名末位的LG U+提出“去電信化”，梯媒是其中一個多元化嘗試。
但在電信巨頭龐大的業務板塊中，梯媒一直沒得到重視。LG U+最開始的媒體板甚至不需要支付租金，作爲回報是給公寓免費安裝一個心髒除顫器。
LG U+和韓國電信KT的經營思路完全不同，LG U+的媒體板主要集中在首爾都市圈，韓國電信KT的媒體板分散在全國各地。
漫不經心經營六年之後，2017年的梯媒數量不增反降。廣告代理商發布的招商信息顯示，2017年，韓國電信KT的媒體板數量從高峰時期的3.9萬塊降至不到1萬塊，LG U+也僅僅只有2萬塊電梯屏幕。
一家韓國廣告公司老板向南方周末記者表示，電梯媒體有效性在韓國從未得到認可，“戶外廣告份額中，第一名是交通廣告，第二名是戶外廣告牌。和它們比起來，電梯廣告只是小衆媒體”。
分衆韓國開了一個博客，專門講述公司裏的故事。談到分衆韓國創辦時，員工們的第一印象是——“這是一個糟糕的生意”。員工丁元珍在博客中總結說，“它在韓國被認爲是一種‘欺騙’媒體，幾乎囊括了戶外廣告所有的邪惡”。
過去，韓國人習慣于把電梯裏的媒體板安裝在天花板上。但在2017年6月，分衆傳媒把媒體板從天花板上解救下來，“如果無法把媒體板安裝在最顯眼的地方，那最好就不要裝了”。最終這塊廣告牌落放在電梯門邊的視野正前方。
笨重醜陋的17英寸或者10英寸的小屏幕，被換成了25英寸超薄高清液晶屏，可視角度是179°，無論站在電梯哪個位置都能看見。哪怕閉上眼睛，也能聽見聲音，音量在55分貝到65分貝之間，相當于正常聊天的聲響。
首爾都市圈是韓國人口密度最大的地方，包括首爾市、仁川市和京畿道等地，只占國土面積11.8%，卻生活了2000多萬人，占總人口的一半。延續了分衆傳媒在國內優先搶占優質資源的打法，這個區域也成爲了分衆韓國最主要的市場。
如今，分衆韓國已經在6.5萬台電梯裏放置了約7.5萬個媒體板，整個首爾都市圈總共才13萬台電梯，分衆韓國的覆蓋率高達52%。2021年，分衆韓國在韓國第二大城市釜山成立分公司，目標在這個地區發展1萬塊屏幕。
不到4年，分衆韓國實現了數倍于LG U+和韓國電信的成長，其中一個重要原因，是與本土企業親密合作。
2017年6月，成立分衆韓國時，中國分衆傳媒占股56%，第二大股東是分衆韓國CEO尹濟賢，占股24%，LG U+持股20%。
LG U+成爲了分衆韓國的股東之後，分衆韓國收購了LG U+的廣告媒體板業務部門，從它手中全盤接收了近兩萬塊廣告屏幕。
2019年，分衆韓國又通過增資擴股的方式引入了新的股東——友利集團私募基金和 Shinyoung 基金共同組建的投資基金，持股19%。友利集團是韓國排名第一的物業管理公司，市場占有率爲9.1%，在首爾都市圈占有率高達16.2%。
也許是受到分衆韓國的刺激，據韓國媒體今日新聞報道，韓國電信KT也重整了電梯媒體業務。
2022年3月，韓國電信KT的客戶服務集團KT IS收購韓國電信KT的梯媒業務，升級了硬件，引入25英寸高清超薄媒體板，提出短期把媒體板數量從目前的2萬塊提高到3萬，營業收入要從100億韓元提高到300億韓元。
每天重複播放900次
競爭不僅局限于硬件，分衆韓國迅速崛起，還在于對客戶的服務能力。過去，韓國梯媒的業務範圍僅僅是出售媒體板廣告，而分衆韓國參與了廣告內容制作。
這也是分衆傳媒在中國的一貫策略，不僅僅是出售廣告位，同時會爲廣告主提供投放策略，分衆傳媒創始人江南春甚至會親自爲一些品牌撰寫廣告詞。
無論是韓國電信KT還是LG U+，都是純粹的廣告投放渠道公司，但分衆韓國包攬了一部分梯媒廣告從內容制作到銷售投放的全流程。
分衆韓國傳媒人力與組織文化部門副代表蓋恩在博客中回憶，“韓國的戶外廣告市場中，盲目推銷和彼此不信任是一種習慣性做法”，爲了重新獲得客戶的認可，分衆傳媒重塑了産業鏈。
上述博客透露了一組數據：分衆韓國在2019年共投放了577個廣告素材，廣告主提供的有362個，分衆傳媒自己制作了215個，自産率達到了37.26%。
2017年到2019年，互聯網服務行業成了梯媒的第一大類客戶，分衆傳媒成就了一批以滴滴、餓了麽、瓜子二手車爲代表的企業。
分衆韓國複制了這個故事，第一批信任分衆韓國的也是一批互聯網新貴。分衆韓國在上述博客中透露，2019年分衆韓國共服務了134家客戶，有27家是O2O公司，占比約爲20.14%。
第一個成功案例是韓國著名的線上家政服務公司——清潔研究所，業務模式類似58到家的“阿姨來了”，主要提供服務的是爲了賺取零花錢的家庭主婦。
清潔研究所創辦者名叫金賢珠，曾是韓國最大的通訊軟件kakao talk的早期員工，2017年1月離開kakao talk，不久後創辦了清潔研究所。2017年至今，每年銷售額增長都在200%。如今，清潔研究所已經累計獲得了355億韓元的投資，成爲了韓國家政服務行業的獨角獸企業。
分衆韓國合作最久的企業是market kurly，這是一家成立于2015年的線上生鮮電商，業務模式是每天晚上11點前下單，第二天早上6點前送達。
據分衆傳媒在博客中透露，market kurly在分衆韓國上開設了3個賬戶，每天在每台設備上重複播放300遍廣告，爲了達到單位時間效益最大化，每次15秒的廣告還會被拆分爲3個5秒廣告。也就是說，分衆傳媒的媒體板上，每天可能會重複播放900次market kurly的廣告，它也是韓國梯媒上播放最多的廣告。
一位中國分衆的相關人士向南方周末記者表示，中國分衆並沒有直接參與韓國公司的具體經營，但是給分衆韓國提供了大量業務培訓。
韓國居民在電梯裏掃廣告。 （Korea Apartment Newspaper/圖）
“每次上電梯，我都會很生氣”
中國電梯裏糟糕的手機信號，逼迫著“低頭黨”不得不在“無聊和更無聊”中做選擇，這也一直是電梯廣告最大賣點之一。可這一優勢在韓國並不存在。
韓國是全球網絡連接最好、速度最快的國家之一。5G時代進一步放大了韓國通訊優勢，目前韓國30%的移動用戶正在使用5G網絡。
早在2009年，韓國政府的通信標准就要求，符合安全標准的電梯內都需要安裝中繼器，以解決電梯信號不好的問題。多位韓國人向南方周末記者表示，“在韓國生活很少會斷網”，電梯裏也極少會斷網。最近幾年新建的新公寓，不僅僅全覆蓋了寬帶，WIFI也成爲標配。
爲了適應這種暢通的網絡環境，分衆韓國進行了大量在線互動的探索，甚至在電梯間賣貨。
分衆韓國的媒體板上有個賣貨頻道“for me shopping”，他們試圖證明電梯間的媒體板也可以直接促成轉化。第一個項目是和韓國日用品品牌blank合作，推出了一個折扣花灑，通過電梯媒體板掃描二維碼，可以享有1萬韓元的折扣。
第二個項目，分衆傳媒更是親自下場賣貨，推出了一款靜音居家鞋。沒有采用二維碼，而是試圖誘導進行搜索購買。此後，還嘗試賣過洗衣粉、衣物柔順劑。
只是銷量有些難如人意，據韓國媒體news 1報道，分衆韓國自2021年下半年推出室內鞋以來，僅售出8000多雙。
分衆韓國還開通了一個專門的線上福利頻道for me box，專門用于給觀衆發送福利，例如漢堡王的優惠券、有聲讀物優惠券等等。
這個頻道在社交媒體kakao talk開設了公衆號，目前已經積累了近10萬用戶。他們試圖通過這個頻道建立起一種新的品牌印象：“電梯電視=福利平台”，爲此專門還請了一位韓國明星擔任頻道代言人。
對分衆韓國來說，更棘手的問題來自當地完善的物業管理制度。要在韓國電梯裏安裝媒體板繞不過業委會，物業公司沒有任何決定權。
與中國分衆不同的是，分衆韓國的媒體板主要集中在公寓樓而不是寫字樓，250棟寫字樓共有約3000塊媒體板，占比僅爲4%。
對待梯媒這種擾民的裝置，韓國的業委會態度都更爲謹慎，這也是當初LG U+和韓國電信把它放在天花板上的原因。
Naver cafe是韓國最大的搜索網站Naver中一個實名制認證的社區互動板塊，大量韓國業委會在這裏開設自己的社群，通過Naver cafe公示審計賬目、公寓的合同、代表委員會的會議記錄等，電梯媒體板也是這裏的討論熱點之一。
一位家住京畿道高陽市lisanxi公寓的居民在帖子中抱怨，“這是一個巨大的光汙染和噪音汙染”，“每戶收到的費用只有600韓元（約爲人民幣3元），每次上電梯，我都會很生氣”。這條點評引發了32名住戶的共鳴，他們紛紛回帖要把媒體板從小區趕出去。
南方周末記者在這些業委會論壇裏隨機找到了6份首都都市圈的分衆傳媒電梯租約，計算出分別支付到每戶居民手中的租金大約爲300韓元到400韓元（約爲人民幣2元）。對普通居民來說，分衆媒體板給他們帶來的收益太少，他們更關心能否通過媒體板播放有價值的信息。
一位SK view公寓的居民實在受不了電梯間的洗腦廣告，她在公寓業委會論壇發帖詢問是否可以將電梯間的媒體板靜音。按照她的說法，當初引入媒體板的初衷是爲了替代紙質通知，用更便捷的方式傳遞公寓通知，現在才發現，“即使有公寓通知，也很難找到”。
論壇的合同還顯示，分衆韓國的競爭對手也在積極搶占市場。2022年3月份，首爾的雙江公寓和分衆傳媒簽訂了長達3年的合作合同，每年廣告費是300萬韓元。可是到了6月份，公寓又換成了韓國電信KT，價格漲到了每年500萬韓元，比分衆高了200萬韓元。
分衆的海外“門徒”
在亞洲國家的分衆模仿者中，越南的千禧龍無疑是最成功的一家。在接受財經作家吳曉波采訪時，江南春肯定“學得像樣”的只有千禧龍。
千禧龍創辦者郭志峰曾是山東章丘市財政局副局長，2000年選擇到東南亞下海創業，原本做的是印刷業務，租賃了四台昂貴的美國噴畫設備，布局在越南、孟加拉、緬甸、柬埔寨。由于中國突破了噴畫技術，噴畫設備的門檻大幅度降低，他的生意遭遇了危機。
當時分衆傳媒剛在納斯達克上市不久，一時間聲名鵲起，郭志峰決定投身梯媒，創辦了千禧龍，成爲了江南春在海外最早的效仿者。
絕大多數模仿者都沒有真正實現規模化，千禧龍是唯一的例外。2015年時，千禧龍已經占據了越南70%的市場，成爲了越南梯媒的第一品牌。
2019年，90後吳星寒去印尼創辦了一家梯媒公司。他在大學學的是西班牙語，畢業後一直從事和海外相關的業務，“最早在南美洲，後來在西班牙，回國之後在奇虎360做東南亞市場”。
他後來在深圳做房地産，就找分衆傳媒投廣告，也找分衆咨詢過，認爲這個模式很不錯。他研究了分衆傳媒的財報，發現它在2018年已經有上百億的營收，淨資産收益率高達50%多，就想到要把這個生意複制到海外。
之後，他對東南亞各國都考察了一番，最終發現有四個國家特別適合梯媒的模式，分別是馬來西亞、新加坡、泰國、印尼。
“今天來看我的判斷也是正確的。”他的評價標准就是電梯資源的數量以及人口密度。他最終選擇印尼市場，有兩個原因，一是當時印尼有朋友，二是印尼的廣告主市場是最好的，“人口是東南亞最多的，直觀感覺這裏市場會更大一些”。
吳星寒在印尼創辦了liftmedia，主要是做海報業務，而不是電子媒體板，“當時就考慮到分衆肯定也會來，我們要和分衆差異化競爭，就不做視頻廣告”。
在吳星寒看來，梯媒能否複制成功的關鍵在于當地的物業形態，“一定要有密集的高樓，小區式的物業管理”。這也是梯媒很難進入歐美市場的原因，美國、英國大多是獨棟房屋。
作爲東南亞人口最多的國家，印尼的物業形態和中國類似，都是以小區爲主。而印尼首都雅加達有四萬台電梯。
中國梯媒的租賃合同大多數是由物業決定的。但在印尼，吳星寒需要搞定業委會，“他們才擁有真正的決定權，這是和中國最大的區別之一”。
可是這對他的業務並不會産生本質的影響，“整個東亞都是人情社會，可能國內需要搞定物業公司，這裏就是要說服業委會的一把手、二把手，或者三把手”。這裏開展業務的時候，也需要和對方聯絡感情，像中國的煙酒都是硬通貨，印尼人則喜歡蘋果手機、奢侈品包包或者香水。
不同的是，這裏的業委會更關注對小區居民提供的便利以及廣告的類型，例如不希望看到一些裸露身體或者令人感覺不適的廣告。
分衆也進入了印尼市場。但由于印尼本土公司AMG已經形成了品牌護城河，分衆只能通過不斷提高租金來獲取廣告位。據吳星寒介紹，分衆傳媒帶來的領漲，每年都在10%左右，可是至今也未能對AMG造成實質性顛覆。
吳星寒沒有擴大規模的打算，“如果擴大規模的話，現在早死了”。他告訴南方周末記者，這就是一個現金流還不錯的小生意，現在每年兩三百萬的利潤已經足夠了。
另一個模仿者夏星辰在2014年來到印度，創辦了BILLION BROADCASTER。在他看來，衡量分衆模式能否成功複制的門檻就是規模化和本土化。
他向南方周末記者解釋，“一是能否有實力達到一定的媒體規模效應，並支持早期的教育客戶階段的運營成本；二是廣告銷售能力，能否將廣告庫存賣出，並在一定媒體規模上達到規模盈利”。
一位熟悉印度市場的從業者告訴南方周末記者，相較其他東南亞國家，印度人均GDP太低，毛利潤和利潤率都很難達到理想預期，所以梯媒市場仍舊處于投入階段。
分衆海外市場同樣實現盈利的還有新加坡市場。可是這個市場也最特殊，分衆傳媒主要的電梯廣告位來自新加坡政府。
分衆傳媒進入新加坡之前，這裏並沒有梯媒市場。2018年5月，分衆傳媒和新加坡報業控股聯合組建了梯媒創文有限公司，作爲最大的兩個股東，兩家分別持股30%和21%。
新加坡建屋發展局HDB爲他們提供了7500個電梯廣告位，這些廣告位均來自新加坡的組屋。組屋是新加坡的福利住房，由新加坡建屋發展局負責建設和管理，最初政府要求這些廣告牌只有30%的時間能播放商業廣告。
2020年新加坡政府以法律法規的形式確定，隸屬于新加坡建屋發展局的媒體板只有50%的時間可以播放商業廣告，剩下的50%要無償提供給新加坡政府用于播放公共信息。
一位中國分衆的相關人士向南方周末記者表示，韓國上市對分衆而言僅僅是一個開始，未來他們還會走進更多的亞洲國家。
南方周末記者 羅歡歡