天下網商 黃天然

編輯 李丹超

防範型消費和補償式消費興起、自駕和摩托車出行增多、戶外運動回潮……東南亞地區久困在家的人們，正在重啓可以滿足社交距離的出行生活。

後疫情時代，人們已潛移默化地將防疫作爲日常消費的一部分，考量進自己的購物清單，而與疫情抗衡的生活也催生了新的市場機遇。從産品選品到線上銷售模式的轉變，對于嗅覺敏銳的經營者而言，每一種生活方式變革的背後，都蘊藏著新的財富密碼。

隨著東南亞多個行業迎來消費增長的新氣象，不少中國商家把握市場風潮，借助Lazada等電商平台，找尋到了屬于自己的跨境生意藍海。

“防範型消費”興起，中國泡面火到東南亞

河北跨境商家鑫泊源自2021年4月入駐Lazada以來，已在平台開出30多個食品店鋪，貨品主要來自國內采購和合作基地。從最初鋪貨式試水到捕捉到市場增長點，再加上去年雙11、雙12等多場大促推進，店鋪的總銷量逐步攀升。近半年來，其總體銷售規模實現近2倍的增長。

隨著客源的積累，鑫泊源運營負責人張欣發現，在當下逐步放開的東南亞市場，疫情防範類“即食物資”成了店裏的熱門款，甚至還收到不少客戶的郵件求購信息。

疫情防範類“即食物資”成了店鋪熱門

一次，有泰國顧客向店裏發來一封求購中國泡面的郵件，張欣才發現有款名叫“神宮”的泡面。這款泡面雖在中國很小衆，但在泰國當地卻是“網紅”，由于它符合泰國人喜愛的牛肉河粉口味，得到不少大V推薦。發現風向後，張欣迅速調集貨源，這款泡面也隨之成了店裏的出海“爆款”。

“我們還發現一些高性價比的幹貨、即食粉面等很受歡迎，店鋪裏的一款低價即食麥片，近來不但銷量高而且引流效果好，單品月銷售額可以達到上萬美元。”張欣說。

疫情趨于平穩，但不知不覺間，線上囤貨的“防範型消費”已經成了東南亞人生活方式的一部分，帶出新的熱潮。這不僅僅是鑫泊源感受到的變化，據Lazada市場數據，平台主食及烹饪必需品類目漲勢明顯，近半年增長92%。

在這一趨勢下，價廉物美的幹貨、即食産品等迎來增長期，也帶動不少中國傳統食品出海，如螺蛳粉、白灼汁調味品、臘八蒜、鹹蛋黃等。

在網購過程中，東南亞消費者傾向于2-3件的多件多折“小規模囤貨式”購買。Lazada 今年3月公布的消費者調研數據顯示，45%的消費者表示選擇網上購物的最主要原因是價格低廉，多件多折以及團購等模式爲銷量增長按下加速按鈕。

除了“食”，在“住”上，“防範型消費”的效應也在凸顯。家庭廚房、家庭健身房、家庭遊戲室、家庭辦公等一系列新的“多元化家居”的生活方式消費，讓一些往常較冷門的家居産品的需求激增。對于消費者來說，一方面可從長遠考慮節省開支，一方面讓居家生活更精致化，以提升長時間居家的生活舒適和精致度。

今年1月至4月，家庭廚房類家具産品消費在Lazada平台銷量同比去年增長60%，家庭娛樂遊戲類家具産品同比增長50%，家庭辦公類家具産品也在熱銷，如人體工學辦公椅、簡易升降桌等改善居家辦公環境産品正在成爲類目消費主流。

入駐商家PLAY HAHA運營負責人陳曹峰告訴《天下網商》，自去年10月開店以來，目前站點銷量有了明顯的“飛躍感”。店鋪主打家庭電競椅和辦公椅産品，出海歐美已有四五年，如今正面向泰國、菲律賓和馬來西亞尋求新市場。在今年Lazada的“327”10周年大促上，PLAY HAHA賣出了6000多把椅子，創下200萬元月銷售額的曆史最好成績。

PLAY HAHA在Lazada上的電競椅産品

戶外需求欣欣向榮，新一輪“補償式消費”開啓

後疫情時代下，戶外活動開始釋放，催化了露營、水上運動、騎行等新需求集中湧現。

與中國類似，露營消費的熱度在東南亞持續不減，尤其是在出行放寬後，喜歡親近大自然的東南亞人開啓了新一輪“補償式消費”，如室外遮陽傘藤椅套裝等露營裝備、便攜式小電器等都呈現了熱賣趨勢。

而先前備受疫情沖擊的箱包旅行類目也開始複蘇，箱包品牌Hanke 就是其中之一。進入東南亞市場兩年，Hanke發現疫情常態化之後，東南亞對旅行箱的購買需求發生了變化。

箱包品牌Hanke向泰國市場推出的産品

“箱包的使用場景在變。在疫情早期，面對居家隔離，一些消費者會將旅行箱作爲臨時衣櫃用；在逐步開放階段，適合短途旅行、輕便型的小號旅行箱受到市場歡迎。”Hanke電商運營負責人陳敏燕介紹。

Hanke洞察到市場變化後積極調整，如今走出艱難時刻，迎來了銷售新爆發。今年一季度，Hanke銷售額實現了同比280% 的增長，且還在逐月上升，新推出時尚風格的20寸寬拉杆旅行箱在市面上競品不多，也成了店鋪引流的爆款産品。

跨境商家Hanke備戰大促

在服飾需求上，戶外運動類服裝銷售也在回暖。據Lazada數據統計，近期，泳衣類目增長遙遙領先大盤，尤其越南、菲律賓、新加坡等地增長增長較快。相比去年雙12期間，越南泳衣類目今年“327”Lazada生日大促的成交額增長超過了900%，成爲比室內瑜伽服增長更快的類目。

泳裝品牌速比濤（Speedo）對東南亞市場接下來的表現頗具信心。其電商負責人Hong Chan告訴《天下網商》，從今年銷售情況來看，整體市場向好，消費者的心態也變得“less depressed”（少了苦悶），會更加關注設計風格和款式，店鋪以熱帶風情爲靈感、色彩明麗的lifestyle系列泳衣在今年頗受歡迎。

“我們計劃在66大促之後上線一批新産品，並將在下半年好好發揮設計感産品的優勢來贏得市場，預計今年，公司在東南亞的銷售額會實現80%-100%的同比增長。”Hong Chan表示。

産業帶加持，中國創業者打開東南亞市場

防範型消費和補償式消費的興起，讓出海東南亞的商家找到了新機會，而其中不少來自中國的商家在國內産業帶加持下，穩固了自身核心優勢，在疫情後快速企穩、轉危爲機。

在電競椅和辦公椅類目獲得新增長的PLAY HAHA，就來自“中國椅業之鄉”浙江安吉。對産業鏈的完整把控給了品牌出海的底氣。該品牌電商負責人陳曹峰介紹，“物美價廉、高性價比符合東南亞消費者胃口，而這也正是我們的産品優勢。”

海外顧客給PLAY HAHA的買家好評

品牌的迅速成長也證明了這一點。步入東南亞市場半年，PLAY HAHA成交額不斷提升，今年3月銷售額比去年平均增長了3-4倍，超過200多萬。“東南亞是一個藍海市場，人口基數龐大、整體消費水平和互聯網使用率逐年提高，我們十分看好。”陳曹峰說。

按照 PLAY HAHA的計劃，接下來還將基于産業帶優勢實現東南亞産品矩陣的多元化升級，如推出具有可躺功能的電競椅、將固定扶手産品升級爲聯動或是3D扶手，針對性別做深細分市場等，目標是“讓國産品牌開辟出一片天地”。

戶外出行的回暖，對于汽摩配商家來說也是一個絕佳的出海機會。作爲中國汽摩産業鏈重鎮的廣東深圳和東莞，對市場變化快速反應。東南亞擁有一定的汽車産業基礎，但由于疫情影響當地産業供應鏈，許多消費者轉向中國跨境産品。

産品品質過硬、高性價比的中國汽摩配件承接住了這一增長。一位深圳賣家透露，今年3月隨著東南亞消費湧入，自家汽摩養護産品銷售額對比1月增長31%，摩托車電子産品增長18%，汽車內飾産品增長22%。而據Lazada數據，今年3月生日大促期間，全站跨境汽車工具和設備、摩托車電子産品前12小時銷售額就分別超過了去年3月大促全天的160%、170%，成爲重點熱銷趨勢産品。

商業信心指數上升，抓住後疫情時代的新機會

Lazada最新數字商業信心指數報告顯示，77% 的東南亞線上商家預計在2022年第二季度的銷售額將較第一季度同比增長10%以上，75%的電商商家認爲，第二季度的銷售業績會比第一季度更佳。

新機會不斷湧現的後疫情時代市場，商家對于2022的東南亞市場給予了樂觀的預期，東南亞對于跨境商家而言，是一個區別于歐美、蓬勃發展且富有潛力的市場。而今年，也正是後疫情下的提速、爆發之年。

據統計，2021年東南亞上網人群增加了4000萬，達到4.4億規模，73%以上消費者已將網購視爲日常生活的一部分，預計到2025年，總體上網人群規模將達到4.8億，支撐起規模880億美元的電子商務市場。

除了後疫情時代的食品、家居、箱包、服飾等行業的增長，東南亞其他多個行業類目也出現了新熱點，如個人護理和健康類産品、電子消費産品等行業，機會同樣在不斷湧現。

而在這個變幻萬千的跨境市場裏，借助Lazada等跨境平台的優勢，快速掌握消費者的喜好和品類趨勢、打通國內外供銷鏈路，便有機會在在電商領域獲得長期向好的市場紅利，找到創富的新通路，這也是東南亞對于跨境商家們的吸引力所在。