三三陸編輯部原創
作者丨趙蘊清、商尚
編輯丨胡揚清
被稱爲“老年人專屬品”的中式點心，如今成爲了年輕人茶余飯後的座上賓。
當新中式點心的風潮刮到這座城市之後，精美的外表、色彩鮮明的logo、傳遞出的獨特的態度等，吸引年輕人蜂擁而至。與新中式點心鋪前動辄一小時起步的長隊相比，傳統中式點心鋪則顯得冷清很多。在飛速發展的資本市場，擁有上千年發展曆史的中式點心似乎已經掉隊了。
一騎絕塵的新中式糕點
在一衆花花綠綠的招牌中，三彩長安點心局的招牌分外顯眼，濃厚的國潮裝潢吸引著源源不斷的年輕人在此駐足。在社交軟件搜索該品牌，“新中式點心陝西代表”“西安新中式點心的天花板”等等標簽讓人産生了更多的好奇。
何爲新中式糕點？簡單來說就是“中點西做”——將傳統中式糕點元素與西方烘焙手法相結合。與傳統中式糕點相比，新中式糕點中加入了奶油、芝士等頗受年輕人喜愛的食材，一經推出便俘獲了年輕消費群體的味蕾。
其實新中式糕點已經不是什麽新鮮産品，近幾年來，它長期占據著年輕人走親訪友伴手禮的C位。據界面新聞報道，如今75%的烘焙門店消費者是年齡在20-35歲之間的年輕群體。這批消費者普遍生活在較爲富裕的年代，擁有強烈的文化自信以及對本土文化的強烈認同感，但同時很多人又對什麽是真正的“本土文化”並不了解。
這也是近年來新中式糕點成功崛起的原因。雖說與市場同類型糕點相比價位普遍偏高，但在以“悅己消費”爲生活信條的年輕人看來並不算什麽。
新中式糕點的火熱也引發了資本的關注。誕生于長沙的兩個新中式糕點品牌近期頗受資本青睐：據公開信息顯示，今年7月，虎頭局渣打餅行宣布完成A輪融資。9月，墨茉點心局宣布完成新一輪數億元融資，而這已經是這家成立僅一年的糕點品牌的第五輪融資。
來自南京的泸溪河、“老網紅”鮑師傅也是資本市場中炙手可熱的品牌。投資界報道，鮑師傅上半年開啓了新一輪融資，品牌估值推到100億元人民幣。雖然很快鮑師傅回應報道不實，但也承認3-6月份接觸了一些投資者，其中包括一些100億的TS。
資本瘋狂跑馬圈地，自然是看中了其中的潛力。據智研咨詢發布數據顯示，截至2020年底，中國烘焙行業市場規模2358億元，預計2021年烘焙行業市場規模將達到2657億元。
2015年至2019年行業市場規模增速均超過9%，遠高于全球烘焙行業市場規模增速。據智研咨詢數據顯示，對比飲食習慣相近的亞洲國家，2020年中國人均烘焙食品消費量爲7.3千克，相較于日本的18.1千克、新加坡的9.6千克，我國人均消費量偏低，仍存在較大成長空間，這也爲中式糕點的未來提供了更多的發展可能。
停滯不前的老字號們
中式糕點擁有悠久的曆史，對于中國人來說，其承載著人們關于節日的特殊記憶。上世紀80年代，以香港、台灣爲代表的西式糕點進入大陸市場，我國現代烘焙行業逐漸興起，傳統中式糕點也因此受到了沖擊。雖說如今新中式糕點已經崛起，但“老口味”並沒有因此得到傳承。盤點當下火熱的新中式糕點鋪不難發現，當中真正的中式點心品類相當稀少。與山楂、棗泥、青紅絲相比，芝士、肉松、麻薯等食材更能讓年輕的消費群體在口味中找到共鳴。他們一邊對高碳水、高熱量避之不及，一邊又在新中式糕點鋪前流連忘返，動辄一小時起步的排隊也無法消解他們的狂熱的消費熱情。
與之形成鮮明對比的，是傳統點心鋪前門可羅雀的“冷清”。在西安，雖說本土老字號糕點也占據了美食之都的一方席位，但人們只有在佳節送禮的節骨眼上才能想到它，在頗受年輕人喜愛的“下午茶”環節，難覓它們的身影。
在場景多元化的今天，新中式糕點根據市場不斷推陳出新，從外形、口感等方面對産品進行升級、包裝，而傳統糕點的産品創新、品牌翻新意識並不強，以至于在賽道上被遠遠甩開。
另外，在衆多老字號品牌主動擁抱新消費群體的當下，西安的傳統糕點品牌卻紛紛背道而馳，在如何獲得年輕人青睐這個問題上，他們也並不願意做更多動作。
原因無他，這些老品牌在本地擁有著強大的消費群體，除了作爲特産遠銷他省，逢年過節走親訪友少不了他們的身影，日常的街坊生意也是他們的主要收入來源。通過走訪發現，無論是全盛齋、德懋恭還是趙記素齋的綠豆餅，簡單粗暴的糕點名稱或許讓他們失去了年輕客戶群體，但相對便宜的價錢則成爲了他們優勢，動辄三五斤的購入量在店中十分常見。
作爲西安本地的知名文化名片，老字號的創新往往受到了更多的關注。一方面，本地人對其寄予厚望，另一方面，還要避免網紅式發展，爲外地遊客帶來別具一格的體驗。今9月，主打高端路線的稻香村零號店在北京開業，店中推出了“失蹤”多年的現烤點心複刻版，牛舌鮮乳茶更是可以看做其迎合新消費群體的嘗試，開業伊始便吸引了大量北京土著前去探店，但是中式糕點重油重糖的作風依舊未變，又讓人不禁産生“靠情懷割韭菜”的疑慮。
相較于瞬息萬變的資本市場，老字號、老品牌的商業嗅覺顯然沒有那麽靈敏，新中式點心鋪的成功固然可以複制，然而産品包裝升級後勢必引發價格上漲，價格不再親民的傳統糕點在口味上也不占優勢，新瓶裝老酒則會更敗好感。
做的好了錦上添花，做不好反而弄巧成拙，不求有功但求無過，正是當下本土傳統糕點品牌的狀態。
傳統糕點如何奪回話語權
重油重糖是傳統糕點的“通病”，在人們的飲食趨向營養健康發展的當下，傳統糕點或許可以圍繞低脂、低糖做些文章。如果說降低糖分會犧牲口感，也可在食材的新鮮度、天然性上多下點功夫。
口味好吃固然重要，外形包裝一樣不能落下。如今火熱的新中式糕點品牌，哪一個不是流行的“國潮”美學擔當？傳統的文化圖案加上高飽和度的色彩搭配，頗具寫意風格的糕點名稱，單就品牌傳遞出的態度就足以吸引消費者爲其買單。
把節日糕點做成可日常消遣的休閑食品，是新中式糕點品牌店積累路人緣的不二法門。每月推新、與知名IP聯名、發布季節性單品等，既能保持品牌新鮮感，也能幫助品牌在激烈的競爭中迅速搶占市場。但歸根結底，還是需要以中式點心的文化爲切入點，對中式糕點進行獨特的解讀，才是品牌締造差異化的核心理念。
說到這裏又不得不提西安老牌“網紅”陝拾三，經過八年的發展，其口味獨特的冰酪已然深入人心，店中的烘焙點心也逐漸打開了市場。包裝精美的禮盒不必多說，口味設計也暗含巧思。此外，陝拾三推出的本土聯名産品，將本地文化特色融入一枚小小的點心之中，與西安的城市形象相互輝映。或許可以將陝拾三視爲傳統糕點轉型的標杆産品，不過，陝拾三的禮盒類産品均100+起步，在價位上不占優勢。近期推出的新中式烘焙糕點、奶茶等平價産品價格倒是便宜，但口味、外形與其他網紅品牌並無太大差異，想要打開平民化市場還需打造“拳頭産品”。
在采訪中我們發現，西安的老品牌糕點擁有著特定的消費客群。一位傳統茶文化愛好者告訴我們，“全盛齋糕點的味道雖然甜膩，但與茶搭配別有一番風味。”群衆基礎牢固顯然已成爲其難以撼動的優勢。不過，猶記得鮑師傅剛剛來到西安的那一年，小寨街頭爲了買一盒肉松小貝排隊兩小時的場景曆曆在目，也就一兩年的光景，人們已經可以在各個糕點鋪中實現“肉松小貝”自由了。“不在乎品牌，卻忠于味蕾”，面對越來越挑剔的消費者，老品牌糕點還需加快步伐緊跟時代，不然，說不定哪天就要被“網紅”水晶餅所取代了。
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