網飛最近出了個有意思的紀錄片《white hot》，講述前頂流時尚品牌Abercrombie & Fitch的衰落之路。
Abercrombie & Fitch簡稱AF，就算你不熟悉他們的服裝風格，應該也不會忘記他們曾經風靡全球的營銷方式。
每開一家新店，就會請一群身材極佳的男模特在店前站台，所有人可以排隊合照，甚至可以親手摸摸對方的腹肌，體驗公主抱。
AF新加坡店開業情景
這個19世紀就始于曼哈頓的百年品牌，曾開遍美國成爲青少年文化的一部分，甚至在遙遠的中國、日本、新加坡都占據了一席之地。
他們廣告裏黑白的半裸男模，低腰牛仔褲和運動外套，都令人印象深刻。
如今AF從時尚之王，迅速墮落成了二三線品牌，其中前CEO Mike Jeffries難辭其咎。
因爲他領導的AF是一個建立在身材歧視，種族歧視，性別歧視，外貌歧視和性騷擾之上的，五毒俱全的時尚帝國。
性感營銷成爲時尚傳奇
AF的風格很簡單：美式、自然、經典。主要面向年輕人的品牌沒有太新穎的設計，但卻是千禧年時期每個美國年輕人都夢想擁有的品牌。
因爲AF告訴你：能穿AF的人，才是真正的潮人。
其實AF早在1892年創立時，走的是爲著名運動員做高端定制休閑服裝的路線，在破産後，AF最臭名昭著的CEO Mike Jeffries接手了公司，將品牌帶向巅峰。
他將平平無奇的休閑服飾與性感辣妹、肌肉男模的形象聯系起來，他請來CK和拉夫勞倫的禦用攝影師Bruce Weber，拍攝帶有強烈荷爾蒙氣息的宣傳照。
五十度灰男主角Jamie Dornan，錢老板Channing Tatum，大表姐、黴黴等巨星在成名之前都曾爲AF拍攝廣告。
在AF的廣告中每個人都有著完美的身材，完美的長相，讓消費者把AF與性感很快劃上了等號。
而廣告裏擅長運動的男生、金發火辣的女生代表的則是歐美校園文化裏的那群最受歡迎的孩子。
前CEO Mike Jeffries希望讓青少年和大學生産生“如果想在學校變得受歡迎，就必須穿AF”的想法，爲此他們的性感廣告大多會選擇年輕人甚至未成年的高中生。
他們還花錢讓當時頗有名氣的偶像組合在自己的主打歌裏植入品牌廣告。
“我喜歡穿AF的女孩”的歌聲一直回蕩在各大唱片店和電台中，沒有年輕人能逃得過這個誘惑，就像沒有一個年輕人能輕易逃脫同輩壓力(peer pressure )。
很快他們的T恤和帽衫就在學校裏的“cool kids”中率先流行起來，其他孩子緊隨其後，有些買完衣服還會保留AF的手提袋，或者把AF的廣告頁貼在高中的櫥櫃裏，以顯示自己沒有落伍。
前品牌模特Ryan Daharsh表示，當時AF仿佛一夜爆火，如果不穿AF你就不夠酷，你就不會被學校食物鏈頂端的圈子接受，甚至還會被當作土老帽霸淩。
Ryan Daharsh爲AF拍攝的廣告
孩子們因爲穿不上、買不起AF焦慮（並不是很平價的牌子），你也許會說這是學生們的錯，但造成這一切CEO Mike Jeffries絕非無心插柳。
引發社會焦慮的外貌至上主義
早期逛過AF的人一定會對店內的環境有著強烈的印象。
不光櫥窗裏貼著俊男靓女的圖片，AF的店鋪外有時會站著赤膊的迎客員，店鋪內的所有工作人員也都是身材高挑，顔值高，身材好的年輕人。
2014 年的一項研究發現，AF家熱銷的古龍水的味道會引起青少年焦慮。
原因就是每家AF店都會把古龍水噴進空調機裏，在濃郁的香氣和黑暗的燈光中，香氣、美女帥哥和電子樂不斷提醒著你——這裏不歡迎不夠精致的人。
這個宗旨不光適用于顧客，更適用于每個員工。
Mike Jeffries要求每一個工作人員都必須長得好看，從倉庫清潔工到店員到經理，都要遵循Jeffries定制的“審美手冊”，每個員工除了本職工作還要處處爲容貌和身材焦慮，生怕因此被辭退。
一層層的內卷讓公司氛圍十分嚇人。
Mike Jeffries
一眼就能看出，所謂的AF審美就是中産階級白人審美，女性只要長腿的白女，男性只要肌肉發達的白男，CEO Jeffries 甚至都不能接受中性風格的模特和設計。
Jeffries在檢查人體模特時指著男性模特說：“把他做得更man一點，我不想讓他看上去像個娘炮。”
還有一次，公司設計了一批燈芯絨外套，Jeffries破口大罵：“你特麽這是什麽？”，只因爲他覺得燈芯絨代表著陽剛，不該給女人穿。
美國媒體稱這種管理方式是極端的，他們要求所有員工只能留最普通的發型，男性禁止帶金鏈子，女性只允許帶昂貴的，精致的珠寶，男女都禁止梳髒辮，不允許有宗教信仰的女性戴頭巾。
公司內的少數族裔非常少，即使有也面對著每天難以想象的歧視。
歧視中國人，店內搞種族隔離
進入21世紀，許多商家都更加重視起品牌的多元化營銷，希望開展各個族裔的市場，但Jeffries根本不把其他族裔的人當回事。
AF有刻板印象的東亞歧視T恤
2002年，AF的貨架上赫然出現了種族歧視中國人的T恤衫。
兩個眯眯眼帶著鬥笠，穿著唐裝的刻板印象中國人形象被印在衣服上，配文“王氏兄弟洗衣店，兩王可以洗幹淨（可以變成白人）”，其中開洗衣店是非常多亞洲人在美國維持生計的辦法，而Make it White這句話更是帶著歧視的雙關語笑話。
這件事在亞裔美國人和在美華人中引起了巨大憤怒，相關的抗議持續了很多天，最終讓AF銷毀了這一系列服裝。
可別忘了，AF的本質就是白人至上，召回歧視商品後，他們又陷入了新的官司。
抗議人群
在AF加州某分店打工的亞裔女性Jennifer Sheahan順利成爲店員，某天AF總部的人前來突擊檢查，在檢查後，她和幾個東亞員工就被辭退了。
原因是她們的經理被高層叫走了，他們指著一張AF的海報訓斥道：“店裏的亞洲人太多了，你們得找這個樣子的員工”——海報上是一個白人女性。
Sheahan爲此非常難過也非常憤怒，在她和其他因爲人種被辭退的同事的鬥爭下，AF再次低頭，放開對各種族員工的招聘條件。
你以爲這就完了嗎？更不要臉的操作還在後面。
他們的確開始招聘更多膚色的人，但卻爲了防止白人顧客流失，一些分店制定了“種族隔離計劃”。
黑人員工Barrientos在AF工作了幾個月，她逐漸發現有點奇怪。因爲她被店長要求從商店後門上下班，而其他白人店員可以從前門上下班，更奇怪的是明明人手不夠，但她永遠只被安排上夜班。
一次她的白人同事同意和她換班，經理卻堅決不允許。她問爲什麽，經理只拿“白班沒空位搪塞”，這之後幾天她被無故辭退。
後來她才知道，這是因爲AF不希望非白人員工經常出沒在店裏，讓他們的白人顧客感到“不適”。
所以大量的黑人，亞洲人，拉丁民族只能在沒人的夜裏擦擦玻璃，打掃衛生，然後從後門溜走。
當然這意味著，他們也沒那麽歡迎這些種族的顧客（雖然還有臉跑到亞洲開店）。提醒大家一下，這是21世紀，不是黑人只能從後門上公交車的1950年！
前CEO顯然不認爲排外、歧視的行爲有什麽問題，一些白人也對此不以爲然，可誰想到很多白人顧客也成了被Jeffries歧視的人。
“胖人不配穿我們家的衣服”
Jeffries是一個把身材羞辱刻進企業文化的人。早年就有消費者發現，AF的女裝最大只有L號，而且尺碼還偏小。
一般的快時尚品牌最大能提供16碼的褲子，但AF的最大碼是10碼。
一些消費者曾經寫郵件給AF公司希望能改進這個問題，Jeffries卻盛氣淩人地表示：不改，愛穿穿，穿不上就滾，我們的品牌不是給胖人穿的。
他的言行中流露出根本就不屑爲大碼的女人設計衣服，還嘲諷道“胖女人永遠不可能受歡迎”。
內部人員更是爆料稱，Jeffries覺得自己家的衣服穿在“胖人”身上，會讓自家服裝掉價，不僅如此，Jeffries甚至不希望胖一點的女性顧客進入他的店裏，他覺得她們影響市容。
博主Jes Baker拍攝了自己的照片挑釁AF審美
“他不希望他的核心客戶看到不如他們性感的人出現。”，因爲他覺得這樣那些有好身材的中産白男白女就會嫌棄他們的品牌不夠“酷”。
有意思的是，AF男裝卻有XL和XXL兩種大碼，但Jeffries表示這兩個碼數是用來吸引那些個子高的壯漢運動員的（屬于高校cool kids的人群），不是給“胖男”穿的。
他毫不掩飾自己對身材不完美的人的厭惡：“我們的目標市場只面向酷的，好看的人，其他人都不在我們在考慮範圍之內。”
AF秉承著這樣的理念繼續運行，直到2013年被憤怒的顧客們再次送上法庭，才承諾增加大碼生産線。
性化女童猥亵模特
AF最令人震驚的商品甚至不是那些種族歧視的T恤，而是他們試圖將性感營銷和身材內卷傳播給更年輕的受衆。
宣稱有聚攏效果的兒童泳衣
在他們針對7-14歲的童裝副牌下，竟然出售過一款兒童丁字褲。在丁字褲上印著“抛媚眼”、“花瓶女”的字眼，引起美國家長的暴怒。
“他們試圖告訴你9歲的女兒，做一個性玩物是正確的選擇。”（而且從小穿丁字褲影響健康）
而這個處處都在販賣容貌身材焦慮的公司中，也充斥著性騷擾和性侵。
幫AF奠定性感氛圍的攝影師Bruce Weber從2017年以來被無數AF模特爆出醜聞。
AF前模特Ryan Daharsh表示Weber喜歡挑年輕的男模特下手。
兩名AF男模指控他在拍攝時對著他們自摸。品牌模特Bobby Blanski還表示，在合作之後Weber請他去家裏吃飯，他聽聞Weber糟糕的風評就拒絕了對方，誰想到不到2分鍾之後，他就接到了AF公司的電話——他被開除了。
Bobby Blanski
AF從90年代到10年代的輝煌史，簡直就是一部歧視大全。
Jeffries帶頭創造的高傲自負，精英主義的企業文化，讓他們沉浸在自己“完美”世界裏，全然不知道外面已經變了天。
在無數次顧客投訴後，AF仍然不改其排外的營銷理念，但2010年後的時尚界開始了新的嘗試，品牌們尋找多元化的模特類型，反對身材羞辱和容貌羞辱，不管是真心還是假意，至少這是時代的趨勢。
AF選擇固守自我，直到2014年Jeffries終于頂不住壓力終于辭職。AF才迎來了擁抱世界的營銷策略，但一切都太晚了，他們積累的負面新聞早就壓垮了品牌的形象。
在同類替代品一抓一大把的今天，AF的銷量遠不如從前，店鋪不斷關閉，想要扭轉局勢還需要一定的時間。而Jeffries自負的苦果，終于要親自品嘗了…
