本報記者 郝嘉奇
編者按/ 新式茶飲是指采用優質茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優質的食材，通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品。2015年左右，新式茶飲誕生，隨著口味的多樣化變化，更多配料的引入，奶茶的整體品質得到提升。
新式茶飲正刺激中國茶飲市場快速增長。根據《2020新式茶飲白皮書》，中國新式茶飲市場規模突破1000億元，2020年茶飲市場規模達到咖啡市場規模的2倍以上。
根據中國連鎖經營協會發布的《2020新茶飲研究報告》，現制茶飲從産品發展角度來看，可分爲三個階段：
連鎖茶飲時期（2015年之前）：現制茶飲快速發展，誕生多個全國性的連鎖品牌，包括Coco、一點點等。
連鎖茶飲消費升級1.0時期（2015～2019年）：飲品中加入了新鮮水果、奶制品、燒仙草等食材，重視飲品顔值，好看好喝；包括喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌誕生；更多樣的消費場景的出現（奈雪夢工廠、喜茶 LAB店等），延長了消費時長。
2.0時期（2020年起）：茶飲細分市場規模化發展、頭部茶飲品牌開始布局二三線城市；從産品創新走向産品多元（飲品、烘焙品類、零售産品）；渠道數字化（小程序下單更便捷，線上零售平台）；品牌逐步標准化。
如果將自營門店數量作爲衡量標准的話，那麽喜茶和奈雪的茶無疑是最大的新式茶飲品牌。截至2021年2月，奈雪的茶擁有501家門店，喜茶擁有774家門店。根據2020中國茶飲品牌排行榜，喜茶繼續保持領先優勢，奈雪的茶卻沒能保住第二位，被近些年發展勢頭迅猛的蜜雪冰城取代。
新式茶飲“新”在哪裏？一家茶飲店估值爲何能過百億？“燒錢擴張”之路可持續嗎？本期商業案例重點分析喜茶的商業模式，比較研究喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌的定位、優勢劣勢，總結新茶飲的特點和發展趨勢。
1.模式
從街邊檔口到品牌店
2012年，喜茶創始人聶雲宸只有21歲，帶著開手機店所賺的20萬元，決心再次創業。聶雲宸說，“開奶茶店門檻不高，它可大可小，往大做可以把中國年輕茶飲做起來，往小做可以從一個小檔口做起。”于是，皇茶ROYALTEA誕生了，這就是喜茶的前身。由于無法注冊商標，故注冊品牌喜茶 HEYTEA ，總部位于深圳。
當時奶茶屬于“粉末時代”，茶粉和奶精，再兌礦泉水，最快只需要十幾秒，一杯奶茶就完成了。使用粉末，方便快捷，成本低得驚人。
“雖然這個粉末是合法的，但我不想用。奶茶行業很多商家喜歡用粉來加入奶精，奶蓋有奶蓋粉，水果用果粉，什麽亂七八糟的粉都有。這東西是不好的，我自己作爲消費者，不想把它吃進肚子裏。”聶雲宸直言。
“從零開始，沒有任何基礎，光是了解奶茶結構就花了很長時間。”聶雲宸回憶。他把市面上的主流飲品店都了解了一番，包括港式奶茶、台灣珍珠奶茶等。後來他發現，芒果跟芝士是點單量最大的配料。因此，他創新性地將芝士和奶蓋搭配。終于，喜茶推出了一個在當時屬于顛覆性的産品——首創芝士奶蓋茶。抛棄了傳統的粉末，使用新鮮的芝士、鮮奶、茶葉現泡茶底。喝之前抿一口香醇的奶蓋，直到如今，也是無數消費者下意識的習慣。這一杯茶，一推出就廣受好評，徹底挽救了門店冷清的生意。
截至2021年2月，喜茶已有774家門店。喜茶的開店選址多在年輕人群和高消費人群集中、人流量大的地方。在深圳地區，三大主力商圈（羅湖區東門商圈、福田區華強北商圈、南山區南山商圈）均可見其身影。深圳寶安機場也有其新開設的店面。在安徽合肥，喜茶開在百盛商場、銀泰商場、萬達廣場、萬象城等地，這些都是人流量大、高消費人群居多的商場。
喜茶主打“靈感之茶”，靠著長期的社交媒體營銷和各類跨界聯名，將自己包裝成爲潮流IP。在合肥的一家店內，《中國經營報》記者也看到了“靈感之茶”“靈感茗想”等宣傳語。新穎的概念和儀式感不僅受到年輕人的追捧，也受到資本的青睐。喜茶迄今已獲5輪融資，估值節節攀升。2020年估值爲160億元，隨著今年7月第5輪融資落地，估值高達600億元。
關于喜茶上市的傳聞也一直沒有中斷過。一方面，喜茶作爲茶飲行業中的頭部品牌，多項指標處于行業領先地位；另一方面，早前否認上市的奈雪的茶也已上市。市場常有猜測，喜茶是不是也要上市了？
今年3月，有消息稱喜茶正式啓動赴港上市的手續，中金瑞銀已爲其安排管理層路演。對此說法，聶雲宸在朋友圈辟謠稱，今年喜茶沒有任何上市計劃。
以喜茶爲代表的新式茶飲，經營模式和以往有何不同？咖啡茶飲專家、國際注冊高級飯店培訓師李強認爲，“以往茶飲是賣産品，如今是賣品牌。在街邊店奶茶時代，真正有組織力、執行力，産品能夠保持叠代的品牌是很少的。市場所謂的品牌大多數是在那些‘快招品牌’帶動下，個人創業産生的散兵遊勇式的‘檔口’，看似規模大，但缺乏真正的品牌凝聚力。所幸的是，有少數品牌堅持到了最後，CoCo奶茶、貢茶就是其中的代表，它們爲後來出現的喜茶、奈雪的茶等品牌奠定了紮實的基礎。”
2.比較
高端品牌與中低端品牌不同的玩法
由于行業進入門檻較低、産品配方容易模仿等因素，各家新式茶飲公司的産品同質化程度偏高，時常爲外界所诟病。但對比幾家頭部企業的成長路徑和發展情況，亦能看出各家的差異化定位情況與各自優劣勢。
蜜雪冰城搶占了行業低端市場（單價10元以內和中端市場（單價10~20元）。與其相似的玩家衆多，競爭激烈，一點點、益和堂、CoCo都可、古茗、書亦燒仙草等遍布各個城市。
喜茶、奈雪的茶同爲行業高端品牌，主要在一二線市場發展，並堅持自營模式。華西證券的報告顯示，截至2020年12月，喜茶高端市場占有率爲25.5%，高于奈雪的茶17.7%。對比來看，喜茶是堅持自營的新茶飲品牌中，門店數量最多的品牌、投資者陣容最豪華的品牌。奈雪的茶門店數量緊隨其後，同時也是上市進程最快的品牌。從財務數據來看，奈雪的茶招股書顯示，公司目前仍處于整體虧損狀態。而喜茶已經處于整體盈利狀態。
蜜雪冰城則以加盟店模式發展，這讓其在三四線城市占據大量的市場，也是幾家頭部品牌中門店數量最多的品牌，已經達到上萬家。相對喜茶、奈雪的茶來說，蜜雪冰城的産品以性價比著稱，價格定位更加平民化。其産品價格都在 10 元以內，是喜茶的三分之一。高性價比也反映出蜜雪冰城供應鏈等方面的綜合實力。蜜雪冰城在融資速度上較慢。直到今年1月，蜜雪冰城才完成20億元人民幣的A輪融資，投資方爲高瓴資本、美團龍珠，本輪融資後蜜雪冰城估值約200億元。
高端路線賽道玩家奈雪的茶、喜茶兩者同質化競爭嚴重，單價高不盈利讓它們陷入困境，燒錢也是必然。高端市場注定要吃資本飯，但資本青睐的始終是市場。與之不同的是，下沉市場擁有更大的市場空間，肉眼可見，蜜雪冰城憑借“低價”迅速圍剿，蜜雪冰城加盟店隨處可見，門店突破一萬家，盈利能力加速增長，門店的數量以及用戶的複購率證明了它的實力。
從某種程度上看，奈雪的茶和喜茶就如同餐飲界的西貝和海底撈，兩家同樣發源于廣東新茶飲品牌，卻走出了截然不同的道路：奈雪的茶對標星巴克，將重心更多地放在“第三空間”（居所、工作場所之外的場所）的場景化上，喜茶則更加注重效率和茶飲日常化，將外賣作爲重中之重。
打造“第三空間”，真的是中國新式茶飲的出路嗎？钛媒體研究人員汀一認爲並非如此。因爲通過對標星巴克可以發現，相較于中國新式茶飲，咖啡更加具有功能性和商務性。新式茶飲更多的則是用于滿足消費者的情感需求和娛樂需求。此外，“第三空間”更燒錢。奈雪的茶招股書顯示，擁有501家門店的奈雪的茶的淨利潤僅爲0.2％，利潤水平單薄的主要原因在于公司門店的高經營成本。其中，最主要的成本包含原材料成本、員工成本、租金及固定資産折舊成本等。
汀一認爲，如果奈雪的茶繼續秉持大店戰略，持續進行門店數量擴張，在不能像星巴克通過咖啡豆和周邊産品盈利的情況下，未來有可能被“第三空間”拖垮。
奈雪的茶曾表示，不會削減原料成本，而是通過快速擴張門店來實現盈利。但是，2020年奈雪的茶營收增速22.2%，成本增速卻高達98.41%，快速的擴張並沒有換來對等的營收增速。或許是迫于此，奈雪的茶在招股書中表示，在未來兩年的門店拓展計劃中，約70%的門店將被規劃爲規模較小、分布更爲密集的奈雪“PRO店”。全新店型一方面通過減少烘焙設備及門店人員來降低運營成本，另一方面設計了更爲豐富的業務類別，售賣預包裝零食、茶包、伴手禮、汽水、咖啡等，試圖進一步靠近高端消費客群。
喜茶則選擇了一條和奈雪的茶截然不同的道路。
自2019年喜茶建立了第一家“GO店”開始，喜茶就選擇了大店和小店組合的打法，通過150平方米左右的喜茶標准店來持續建立喜茶品牌價值觀，進行品牌文化輸出，繼而通過小型的“GO店”來加快門店滲透率。相對于面積大，員工人數多的標准店，GO店的規模更小，因此投資回收期更短，盈利的可能性也更高。
3. 趨勢
新式茶飲賽道的五大趨勢
《中國經營報》記者通過實地走訪茶飲門店，與從業者、研究人士訪談，參考相關文獻，總結出新式茶飲賽道的五大趨勢。
第一，消費場景多、頻率高，倒逼供應鏈的改革。
新茶飲正逐漸變成日常生活中的高頻消費品類。原來人們周末逛街的時候偶爾買一杯，但現在，很多年輕白領將茶飲作爲下午茶的選擇，它的消費場景正逐步拓寬。隨著外賣的觸手可及，消費者可以隨時隨地喝杯新式茶飲。新式茶飲能夠出現，非常重要的一點在于，市場供給端給消費升級帶來了可能和支撐，消費者的廣闊需求又倒逼了供應鏈的改革。喜茶、奈雪的茶、一點點、樂樂茶等品牌都在摸索自己的供應鏈。他們尋找業內頂端、優質的原料供貨商，他們承包茶園、水果園，目的就是給消費者提供獨家的，區別于以往的産品。
第二，下沉與國際化同步推進。
新茶飲在一二線城市的開店速度放緩，呈現向三四線城市下沉的趨勢。蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等面向下沉市場的連鎖茶飲品牌，也獲得資本和消費者更多青睐。在下沉化的同時，頭部新茶飲企業也在進行國際化布局。例如2020年7月，奈雪的茶首家日本門店開業，這是奈雪的茶在新加坡試水東南亞市場後，第二次向國際市場拓展。喜茶也在新加坡等地拓展新門店。在國內市場，新式茶飲下沉仍有很大空間，而國際市場仍受疫情影響。短期來看，搶占下沉市場將是新茶飲企業競爭的熱點。而頭部品牌走出去，成爲有全球影響力的品牌，則是長期發展策略。
第三，更加注重數字化轉型提升效率。
新式茶飲品牌的數字化包括借助數字驅動産品創新優化、依托大數據選址提升效率與精准度、通過數字化渠道進行會員精細化管理等。根據喜茶2020年度報告，有81％的消費者選擇了線上下單的模式，僅有19％的消費者選擇門店點餐的形式。其中，有24.8％的消費者選擇了外賣配送的形式，75.2％的消費者選擇到店自取。再看奈雪的茶《2020 國慶中秋小長假奈雪的茶大數據報告》，2020年國慶期間，奈雪的茶的消費者中有53％選擇用小程序點單，僅有22％的顧客選擇門店點單，選擇外賣的消費者則占據了25％。從喜茶和奈雪的茶的數據中可以看出，大部分的消費者更加偏向于效率高、等待時間短的數字化訂餐形式，僅有少部分的消費者會選擇在新茶飲品牌的門店內消磨時光。
本報記者在消費者服務平台“黑貓投訴”上看到，由于排隊時間太久，消費者對喜茶等品牌的投訴、差評不少。喜茶在其2020年度報告中表示，喜茶會通過“喜茶GO”小程序縮短等待時長，爲消費者帶來更好的體驗。喜茶提供的數據顯示，2020年，消費者使用“喜茶GO”小程序點單的人均等待時長比2018年小程序剛上線時縮短了近三分之一。
第四，多元化經營，占據更多生活消費場景。
喜茶陸續推出了餅幹、薯條、爆米花等零售産品，並推出無糖氣泡水産品喜小瓶。奈雪的茶也在深圳海岸城開設了全國首家夢工廠，夢工廠的商品類型涵蓋烘焙、牛排、零售、酒水、茶飲、咖啡等領域的上千種産品。以喜茶氣泡水爲例，除了自有門店、線上旗艦店外，氣泡水進入了全家、7-11等主流便利店銷售。據了解，去年“雙11”期間，喜茶氣泡水銷量超4萬箱50萬瓶。此外，喜茶和奈雪的茶都選擇了利用品牌優勢做周邊産品。畢竟網紅變現最直接的手段，就是把品牌和産品結合起來，創造出更多周邊産品，進而收割粉絲的購買力。不過，周邊産品並不一定能獲得成功。2020年，喜茶上線的周邊産品包括手機殼、長襪、耳機保護套等。但如今，周邊産品在喜茶的店鋪中已難覓蹤迹，本報記者只找到了玻璃杯。奈雪的茶同樣推出了不少周邊産品，在其天貓旗艦店內，絲巾、雲朵保溫杯、不鏽鋼杯等産品銷量也不過百。
第五，新茶飲更追求健康化、環保化。
在消費升級的趨勢下，年輕消費者追求尋求有更多新鮮食材的新式茶飲，同時也更加注重飲品的健康化，傾向于選擇低糖低脂的産品。而且，零蔗糖、植物基、無添加等概念，也給新茶飲企業推新品帶來更多靈感。
本報記者在合肥的一家喜茶店看到，一款飲品打出“原創零糖零卡糖”的廣告，頗受消費者歡迎（“零卡糖”指“代糖”）。另外，隨著升級版“限塑令”的實施，新茶飲企業也更注重響應政策進行環保化産品設計，陸續推出了可降解紙吸管、可循環手提袋、可降解杯托等。
新茶飲屬于快速消費品，可以參考可口可樂的“3A”“3P”營銷理論。
可口可樂早期營銷的成功，源于其“3A”營銷理論，指的是讓消費者在購買可口可樂産品時，能買得到（Available，主要是渠道的問題，盡量保證即使在小地方也能買到）、買得起（Acceptable，制定適中的價格）、樂于買（Affordable，讓人樂于購買並視爲時尚）。
後來，可口可樂把 “3A”理論進一步改進爲“3P”理論——無處不在（Pervasiveness）、心中首選（Preferece）、物有所值（Price to value）。和前期的主要區別是，從以産品爲中心到以品牌爲中心，從以銷量爲目標到以消費者忠誠度爲目標，不再強調價格，從而實現了銷售理念的飛躍。
新茶飲自2015年至今，各大品牌已相繼實現讓消費者買得到、買得起、樂于買。當下，需要思考的是，如何讓飲品成爲消費者的心中首選，讓消費者感到物有所值。
觀察
開店容易守店難
開店需要硬實力，有多少錢就能辦多大事。而守店需要軟實力，隨著開店時間的推移，客戶群是否穩固、店面有沒有形成品牌、店裏有沒有穩定而有用的人才、經營的模式是否合理，都是經營者面臨且需要解決的問題。
目前，受制于新式茶飲的制作模式，新式茶飲品牌無一例外選擇的都是茶+水果+小料的模式。這也導致了新茶飲品牌中同質化現象嚴重，缺少差異性。例如：配料相似的一杯茶飲在喜茶可能是芝芝莓果，到了奈雪的茶就成爲了霸氣芝士草莓。
新式茶飲經營者不能局限于提高銷量，把競爭對手擠壓下去的思維當中，更需要思考的是，如何利用創新，通過形成品牌的吸引力，在同質化競爭中脫穎而出。
消費者、資本青睐新式茶飲的背後，還隱藏著一個事實——新茶飲並沒有看起來那麽賺錢。
奈雪的茶招股書顯示，公司目前仍處于虧損狀態。2020年前三季度淨虧損1.3%至2751萬元，疫情前的2019年全年，也有3968萬元虧損。即便經調整後，2019年前三季度、2020年前三季度淨利潤率也分別僅有1%、0.2%。
奈雪的茶招股書顯示，擁有501家門店的奈雪的茶淨利潤僅爲0.2％，利潤水平單薄的主要原因在于公司門店的高經營成本。其中，最主要的成本包含原材料成本、員工成本、租金及固定資産折舊成本等。
新式茶飲品牌需要注意的是，如何避免陷入“燒錢擴張”的困局，把控制成本、縮短投資回收期作爲經營的重中之重。
新的茶飲時代，品牌亦不能簡單把公司作爲連鎖店，而應作爲一家供應鏈企業。此外，茶飲品牌應利用自身規模優勢，推動供應鏈向標准化和規模化發展，保證高品質原料供應，保證門店、倉庫庫存管理一體化，保證産品口味的穩定和統一。
如今的茶飲市場，其背後的商業模式、供應鏈都變了，從本質來看是一場産業重塑。只有緊跟時代潮流、順勢而變，不斷更新産品技術，才不會被市場淘汰。
開店容易守店難，做火容易做活難。新式茶飲如何能沉澱品牌，積累持久穩定的顧客群，都是需要經營者不斷思考的課題。
本版文章均由本報記者郝嘉奇采寫