詹姆斯是一位成功的菲律賓人才經紀人，也是一位40多歲的餐館老板。這使他精力充沛，精神煥發。詹姆斯盡量每個月至少有一個星期外出旅行。詹姆斯說，當他旅行時，“一切都是關于餐飲和購物。他通過閱讀博客來了解目的地、食品和奢侈品牌的最新趨勢，並將自己的發現傳達給與他志同道合的朋友。詹姆斯買得起奢侈品，他會買一套喬治·阿瑪尼的西裝。但他真正喜歡的是尋找一些獨特的東西。例如，在最近一次台灣之行中，每次購物的花費都不超過40美元。但所有商品都是本地特有，在其他地方是買不到。
在許多方面，詹姆斯符合我們所說的“大衆富人”的形象。對消費品公司來說，東南亞大衆富裕消費者這是世界上最大的增長機會之一。我們估計，在這個充滿活力的地區，有5700萬人已經變得富裕起來，他們的購買力和購買各種各樣的高檔奢侈品和服務的意願都大大增強了。在東南亞主要市場，大衆富裕階層占到家庭財富的40%，在高端和奢侈品消費總額中占到一半以上。如今，這些人只占亞洲最大經濟體人口的10%，但到2030年，預計大衆富裕階層將達到1.36億，占人口的21%。該地區以及該地區以外的公司，應該更密切地關注大衆富裕市場，並計劃瞄准這個市場。大衆富裕階層，指的是個人可投資資産在10萬美元(約63萬元人民幣)至100萬美元(約630萬元人民幣)之間的中産階級群體。
誰屬于大衆富裕階層?
要了解東南亞國家聯盟(東盟)十個成員國的大衆富裕市場–文萊、柬埔寨、印度尼西亞、老撾、馬來西亞、緬甸、菲律賓、新加坡、泰國、和越南–擺脫對亞洲人的刻板印象很重要:高淨值人士–通過繼承財富或從財産和證券交易中獲得意外收獲以及電影《瘋狂的亞洲富豪》中描繪的超級奢侈的超級富豪形象。事實上，高淨值個人在大衆富裕人口中只占很小一部分。
波士頓咨詢集團(Boston Consulting Group)客戶洞察中心(Center for Customer Insight)對約6,000名富裕消費者進行了調查，並在六個主要東南亞國家進行了廣泛的人種學定性研究，結果發現，大多數大衆化富人消費者都是年輕且精明的。三分之二的人年齡在40歲以下，四分之三以上的人在過去10年裏從脫離中産階級，通過從事專業工作或經商致富。盡管他們開始購買奢侈品，但許多人仍在購買物美價廉的個人護理、食品和飲料以及鞋類等産品。因此，這些消費者不僅與香奈兒(Chanel)和帝亞吉歐(Diageo)等奢侈品牌相關，也與強生、寶潔、喜力和阿迪達斯等公司相關。在經濟動蕩時期，大衆化富人階層的購買傾向也往往比中産階級更穩定。
東南亞富人的購買習慣和偏好可能非常微妙，往往不符合預期。該地區的許多暴發戶揮霍無度。但大多數人都像詹姆斯一樣:他們購買優質、奢侈的産品，關心所用商品是否與自己的身份相一致，但這些消費者也會仔細研究，確保産品物有所值。他們積極使用數字媒體，但他們也享受身臨其境的購物體驗，在出國旅行時會瘋狂購物。
大衆富裕階層的崛起將令東南亞消費市場的格局發生什麽變化?
隨著大衆富裕階層取代中産階級成爲增長動力，東南亞消費市場的格局將發生根本性變化。乘用車、化妝品、餐飲等品類將成爲熱門增長板塊，取代家用電器、嬰兒用品、即食食品等品類;當中國經曆了類似的人口結構變化時，也發生了類似的變化。對于那些已經將東南亞視爲一個主要市場的公司來說，最好的增長機會將是那些傳達出奢侈品訊號，但價格更實惠的産品。對有機保濕霜等高端産品的需求也可能激增，而非大衆市場的護膚品。
對于許多公司來說，要進入一個相對小衆的市場，可能會讓人望而生畏。然而，大衆化富人遠比大多數公司想象到的更容易接近。由于這些消費者經常旅行，而且是數字媒體的忠實用戶，東南亞市場上有相當多的消費者在購買什麽和如何購買的問題上有著相似的價值觀。這些消費者也往往集中在關鍵的城市群。因此，它們是一個比中産階級更容易進入的市場，很可能會對地區戰略做出良好反應。
評估大衆富裕市場
澄清大衆富裕是什麽意思很重要。我們指的不僅僅是收入水平。事實上，以發達經濟體的標准來看，許多富裕階層的成員並不會被視爲特別“富有”。例如，一個富裕的菲律賓人每月家庭收入約爲5500美元(按當地購買力計算)，可能屬于中上層階級。然而，東南亞國家的家庭經常嚴重低估自己的收入。因此，我們評估了消費模式和家庭收入，以確定富人的特征。例如，隨著收入的增加，中産階級家庭往往會大幅增加在休閑食品和飲料等奢侈品上的支出。隨著中産階級家庭進入富裕階層，他們大大加快了對高檔奢侈品和服務的消費，如汽車、酒、餐館餐飲和旅遊。以消費模式和家庭收入作爲衡量標准，波士頓咨詢發現每個東南亞國家約有5%到10%的人口屬于富裕階層。
東盟成員國2017年的GDP總和爲6.5萬億美元，相當于全球第四大經濟體，僅次于美國、中國和印度。如果這10個成員國是一個國家，它將是世界第三大人口國。此外，許多東南亞快速發展的經濟體正在走向成熟，成爲中等收入經濟體，而其他一些經濟體則有望成爲發達經濟體。
該地區的經濟轉型是大衆富裕階層擴大的一個主要原因。幾十年來，東南亞的主要經濟趨勢一直是中産階級的增長。但隨著各國國內生産總值(GDP)持續上升，這個龐大的中産階級已開始向富裕階層過渡。現在，大衆富裕階層的增長速度超過了該地區任何其他收入階層，而且預計增長速度還會加快。在該地區人口最多的四個經濟體——印度尼西亞、菲律賓、泰國和越南——從2017年到2030年，大衆富裕階層的人數預計將以每年8%的速度增長，而中産階級的人數增長預計爲4%。在此期間，僅這四個國家的富裕人口預計就將從4,600萬增加到1.25億，他們在人口中所占的比例預計將增加一倍以上，達到21%。以越南爲例，到2030年，該國16%的人口將富裕起來，而目前這一比例爲5%;在印度尼西亞，這一比例預計將從9%躍升至21%。
大衆富裕階層已經形成了一個關鍵市場。在人口最多的經濟體中，他們控制著20%至40%的家庭財富，到2030年，這一比例可能會在關鍵的東南亞市場大幅上升至30%至65%左右。以菲律賓爲例，我們預計到2030年，富裕階層將控制64%的家庭財富。。這些消費者對某些類別的影響大于其他類別。例如，在印度尼西亞，富人已經占了餐館消費(42%)、休閑旅遊(46%)、手表、珠寶和眼鏡(49%)和汽車(53%)的很大一部分。在經濟困難時期，大衆富裕階層的適應力也特別強。雖然大多數消費者在經濟放緩期間收緊了預算，但這些消費者的支出往往保持穩定或繼續增加。
了解該類消費者心理
絕大多數富裕的東南亞人是千禧一代:64%的人年齡在40歲以下，24%的人年齡在25歲以下。他們也通過工作賺取財富。獲薪專業人士的比例在印尼爲50%，新加坡爲86%。企業主構成了第二大群體。令人驚訝的是，只有不到5%的人通過繼承財富致富，除了在泰國，這個國家繼承家庭財富的比例較大。此外，不到10%的人通過投資收益獲得了財富。與其他收入群體相比，富人更傾向于住在城市中心。例如，越南約80%的富人生活在人口至少100萬的城市。
盡管該地區在文化和經濟上差異巨大，但我們發現，大衆富裕階層在生活方式和工作態度上有著驚人的相似觀點。這些相似之處是由他們對社交媒體的使用(在社交媒體上，他們互相了解新産品和時尚趨勢，並分享意見)和他們的旅行經曆所形成的。例如，我們調查了印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南的富裕消費者，他們一致認爲(80% 到 90%)，他們希望購買的産品和擁有的體驗與衆不同。我們還發現，人們普遍認爲，平衡是重要的，他們甯願享受現在的生活，也不願擔心未來。即便如此，受訪者普遍認爲，他們不會僅僅因爲奢侈品是他們生活方式的一部分就去購買。這些情緒表明，富人想要過一種奢侈的生活方式——但他們可以定義自己的生活方式。
個人成爲大衆富裕階層一員所經曆的比他們的原籍國對他們的影響更大。事實上，我們發現那些進入大衆富裕階層十多年的人已經越來越習慣他們的地位，並獲得了作爲消費者的經驗。因此，這些“有經驗的富人”往往會更仔細地規劃他們的購買計劃，而且他們不像“新富”——那些在過去十年變得富裕的人——那樣容易受到情感的影響。富有經驗的消費者想要的不僅僅是一個奢侈品牌。他們願意支付高價以獲得高質量的産品，他們維護自己的個性，花更多的錢購買一個反映他們價值觀、符合他們自我認知的品牌。他們更感興趣的是引領潮流，而不是追隨潮流。另一個區別是，新富的消費者增加了在護膚品、化妝品和國際旅遊等商品上的支出。但隨著他們成爲富有經驗的消費者，他們往往會把注意力集中在精致的餐飲和奢侈品上，比如手表、珠寶和酒類，這些都能反映出更精致的品味。
經驗豐富的消費者在整個亞洲地區的比例可能會上升。我們預計，到2030年，47%的大衆富裕消費者將保持這一地位超過10年，而目前只有31%。
大衆富裕階層的六種常見行爲
波士頓咨詢公司已經確定了大多數的東南亞富人所表現出的六種行爲。具體來說，這些消費者正在擁抱“優質化”，尋找質量和價值，尋求排他性，享受身臨其境的體驗，使用數字媒體，頻繁旅行。
擁抱高端化。過去十年，東南亞市場崛起的主要原因是中産階級的擴張。當消費者跨過這個門檻時，他們第一次購買了如智能手機、化妝品、品牌酒和冷凍酸等産品。提供這些産品的公司以打入這個新市場和推動産品銷售爲目標。隨著這些消費者成爲富裕階層的一部分，他們轉向購買同一類別中更昂貴的産品，這一過程我們稱之爲高端化。爲了接觸到這些消費者，企業必須迎合他們對更好、更有特色的産品的渴望，這些産品代表著他們新的、更高的地位。
至關重要的是，公司要了解每種産品的收入-消費曲線，然後將每種産品的價格階梯與該曲線匹配。例如，如果某一特定産品的收入-消費曲線是線性的，企業應確保在每一價格階梯都有對應的産品，使消費者能夠進行升級。喜力就是一個例子。該公司銷售各種價位的啤酒，目標客戶是東南亞不同的消費群體。例如，該公司在越南的投資組合從廉價品牌(如每罐售價約50美分的虎牌啤酒)開始，延伸到高端啤酒(如喜力(Heineken)和Affligem，每瓶售價1至2美元)，而其他品牌的價格介于這兩者之間。這種相當線性的價格階梯使得消費者在富裕起來後更容易升級，也幫助越南成爲喜力全球第二大市場。沒有符合消費者升級模式的價格階梯的品牌，隨著收入的增加，可能會把消費者拱手讓給競爭對手。
尋找質量和價值。東南亞富裕消費者用名牌炫耀財富的傳統觀念已經過時了。雖然新富階層經常把名牌和高價與質量聯系在一起，但經驗豐富的消費者更有眼光。事實上，他們的品牌意識不比中産階級強多少。例如，馬來西亞建築公司高管、五個孩子的父親Justin就是一位經驗豐富的消費者。因爲他已經擁有了參加商務會議或聚會時穿的標准奢侈品，所以他現在購買奢侈品“是以投資的眼光”。在我們的調查中，大約十分之七的受訪者認爲，如果一個奢侈品牌想要成爲一個“值得”購買的品牌，質量是很重要的，它應該保持其價值或升值。
富有經驗的消費者尋找有形的價值證明，如工藝、先進技術的使用、特殊或可持續來源材料的使用。奢侈品牌正在滿足人們對工藝、功能和高質量食材的渴望。例如，像Forever Living産品和Face Shop這樣的品牌，就在推廣由蘆荟等天然成分制成的有機美容和護膚産品。嬌蘭和羅意威(Loewe)致力于向消費者保證，他們的産品遵循負責任的采購准則，並爲動物皮建立了道德和可持續的采購指南。
尋求排他性。大衆富裕的消費者往往把産品看作是一種與衆不同的手段，因此他們會尋找獨一無二的商品和服務。蘇珊是一名35歲左右的新加坡人，她告訴我們，她的房間裏堆滿了了包包、錢包和香水，她買限量版産品是爲了“享受其中的刺激”。她的收藏品中有一個世界上僅兩個限量版的包包。“它太小了，連我的手機都裝不下，”她說。
事實上，我們的研究發現，隨著收入的增加，之前購買過高端消費品牌的富人正在放棄這些高端品牌，並獲得了直接轉向超高端、利基和精品品牌的信心。例如，這些消費者並沒有從廉價威士忌轉向高級混合威士忌，而是購買高端單一麥芽威士忌。他們也摒棄設計師品牌，選擇量身定制品牌，比如定制的Gyunel和Ong Shunmugam連衣裙。女性正在尋找利基化妝品和護膚品，比如韓國品牌Isa Knox生産的那些産品。
爲了滿足對專一性的需求，奢侈品牌推出了更多限量版或特別版。例如，勞力士(Rolex)和百達翡麗(Patek Philippe)正與藝術家們建立合作關系，以生産少量但與衆不同的産品。路易威登(Louis Vuitton)與美國藝術家傑夫·昆斯(Jeff Koons)建立了獨家合作關系。
享受身臨其境的體驗。對于許多東南亞的大衆富人來說，身臨其境的體驗可能和産品本身一樣重要。30歲出頭、已婚、沒有孩子的賈思敏是一名稅務顧問和大學講師。現年45歲左右的新加坡人邁克爾從事電信基礎設施業務，他形容自己對博柏利(Burberry)充滿熱情:“逛博柏利的商店會讓我産生一些不同的感受。這是品牌體驗和品牌意義不可分割的一部分。”
爲了在這些消費者將品牌或産品建立成高檔或奢侈品，許多經驗因素是重要的。這些因素不僅包括商店的位置和服務水平，還包括特殊事件的類型，以及這些消費者是否個人認同品牌的營銷故事。當我們問富裕的消費者是什麽讓一個品牌對他們有吸引力時，“我認同這個産品及其故事”是最受歡迎的回答之一。在那些經驗豐富的消費者中，這種觀點尤其流行。
使用數字媒體。與其他收入階層相比，數字媒體在大衆富裕階層的購買決策中扮演著更爲關鍵的角色。例如，在菲律賓，88%的受訪者告訴我們，他們在過去一年中使用數字渠道進行了一些購物活動，如搜索信息、購買産品或發布與購買相關的反饋。相比之下，76%的老牌中産階級受訪者和56%的新興中産階級受訪者持相同觀點。
事實上，互聯網是迄今爲止東南亞大衆富裕階層最重要的産品信息來源。約60%的受訪者表示，官方品牌網站是他們購買決定最重要的信息來源之一，其次是亞馬遜(Amazon)和來贊達(Lazada)等網上購物市場，以及社交網站上的推薦。相比之下，26%的受訪者將“來自朋友、同事、同學和父母的建議”列爲最重要的信息來源，7%的人引用電視廣告。只有12%的人引用實體零售店。隨著經驗的增長，富裕的東南亞人之間的數字互動也在不斷發展。新興富裕消費者受到著名時尚博主和公共社交媒體的顯著影響，但那些經驗更豐富的消費者更關注可信的網絡圈子，傾向于通過私人渠道購買。
經常旅行。大多數富人經常會到世界各地旅行。他們平均每年進行12次國際旅行，其中近一半是休閑旅行。當東南亞人進入富裕階層後，旅遊支出急劇增加。當一個泰國家庭從中産階級進入富裕階層時，他們每次旅行的平均花費會增加近9倍。
隨著富裕的東南亞人成爲更有經驗的消費者，旅遊類型也發生了變化。他們不再關注著名的旅遊景點，而是尋找那些提供真實的當地文化和身臨其境體驗的目的地。他們不參加團體遊，而是獨立旅行。他們避開旅遊陷阱，轉而尋找小衆零售商店。
高端和奢侈品牌正在積極瞄准旅行的富人。一些品牌爲全球主要購物城市的員工提供文化培訓，並聘用會說東南亞語言的員工。知名品牌在遊客的社交媒體渠道中隨處可見，這些品牌確保了客戶可以使用東南亞的支付系統，比如菲律賓的Mynt和新加坡乃至整個地區的支付寶。
如何贏得大衆富裕階層消費群體?
隨著東南亞龐大的消費市場從中産階級轉向富裕階層，幾乎每一個消費品和服務提供商都將受到深遠影響。盡管富裕階層仍將在該地區人口中占少數，但他們將在各種産品的目標市場中占據越來越大的份額。企業必須做好准備，不僅要滿足新産品類別爆炸式增長的需求，還要在其它類別轉向大衆和高端産品。此外，企業必須掌握推銷産品的新方法——吸引消費者心理的方法，這種心理與中産階級截然不同。
波士頓公司爲所有消費品公司——不僅僅是奢侈品牌——如何贏得富人消費群體提供了六條建議。
制定針對富人的區域戰略。由于該地區高度多元化，且覆蓋範圍廣泛，東南亞的富裕人口可能看起來是一個利基市場的集合。然而，由于這些消費者中有許多生活在城市中心，並表現出類似的行爲——例如使用數字媒體和頻繁旅行——品牌完全有可能制定一項區域戰略，將該地區大衆富裕的消費者作爲一個集體目標群體，吸引到其中很大一部分。
定義一個高級化的産品價格階梯。企業必須清楚地了解其産品的收入-消費曲線:這些曲線是隨著家庭收入的增加而保持穩定，還是隨著收入的增長而急劇上升，還是在某一時刻趨于平穩?公司必須利用每一款産品的曲線形狀來規劃自己的價格階梯——包括合適的溢價和奢侈價格點——以便讓消費者在選擇産品上能夠進行升級。
提供某種形式的排他性。奢侈品和服務要想獲得高價，就必須具有排他性。公司可以通過限制可用性來傳達這一點——例如，制造一個限量版的産品，或者手工制作一個産品。公司還可以通過爲特定客戶舉辦私人服務來限制對商品的訪問。對于那些對自己銷售的産品幾乎沒有控制權的本地零售商來說，獨家活動可能特別有用。
使用數字渠道。消費品公司應該確保自己擁有強大的公衆數字影響力，不應該只局限于自己的網站。企業可以通過以下幾個步驟來實現這一點:利用社交媒體和聊天群組(如Line、WhatsApp和Instagram)滲透到成熟的富裕消費者的私人圈子;與時尚博主和有影響力的人合作，推廣他們的品牌;此外，要認識到富裕消費者對彼此的強大影響力，鼓勵他們在公共社交媒體論壇上交流和分享自己的觀點。然而，爲了保證品牌保持獨有的聲望，公司仍然應該控制訪問——比如只允許某些産品在網上購買——並與實體店建立集成的體驗。
瞄准旅行者。企業應該把旅遊看作是接觸東南亞大衆富裕階層消費者的重要渠道。機場免稅店應該被視爲不僅是銷售化妝品和烈酒的渠道。品牌應該識別出關鍵的國際旅遊樞紐，並建立自己影響力。全球零售網點應通過擁有說本國語言的員工，並確保可以通過當地支付平台進行購買，來迎合這些消費者。
建立社會許可來運作。消費品公司不能忽視這樣一個事實:東南亞許多地區的貧富差距仍然巨大，而且，如果中産階級的收入停滯不前，隨著時間的推移，不平等加劇可能導致社會反彈。在追求富裕消費者的公司在營銷中必須意識到這一現實，並通過明確表明他們正在爲更廣泛的經濟發展和社會包容做出貢獻，從而建立社會許可。他們可以通過尋求可持續的、本地原材料;通過在當地制造産品創造就業機會;支持他們所在社區的社會項目來貫徹落實。
東南亞大衆富裕階層是新時代的高端和奢侈品消費者。他們大多年輕，獨立，對自己的品牌選擇和自己的財富有信心。考慮到富裕人群的共同價值觀和行爲，利用數字和旅遊渠道接觸這些消費者的公司，將大大增強其成功的概率。