日前，國內奶粉老大中國飛鶴（6186.hk）發布2021年全年業績，營收保持穩健增長，總營收爲227.76億元，同比增長了22.50%，但在政策利好和消費升級的當下，飛鶴的盈利規模卻在下降，全年總利潤爲68.71億元，同比下滑了7.62%。
再對比一下2020年營收增長率35.49%和利率增長率90.00%，這一年的飛鶴顯然增收不增利，形勢看起來不太妙。
資本市場同樣不樂觀，飛鶴自2019年底登陸港股，到2021年1月沖到股價頂點，之後就一直處在下行趨勢中。
飛鶴是第一家年銷售額突破百億的國産嬰幼兒奶粉企業，連續6年保持增長，如今在整體消費市場不樂觀的情況下，飛鶴到底還能飛多久呢？
業績高增長不再
燒錢卻持續擴大
2021年中國飛鶴營業收入首次突破200億大關，其中，嬰幼兒配方奶粉産品收入同比增長21.7%至215.15億元，占比94.4%，無疑是其最重要的收入來源；包括成人奶粉、液態奶、米粉輔食産品及其他相關産品在內的其他乳制品收入同比增長63.3%至9.91億元，占比4.4%。
相比之下，飛鶴的唯獨營養補充品收入則同比下降13.4%至2021年的2.69億元，占比1.2%。對此，中國飛鶴解釋稱，“主要由于新型冠狀病毒疫情導致的消費者流量較少”。值得關注的是，2021年，中國飛鶴的淨利潤規模（年內溢利）則同比減少7.0%至69.15億元；全年總收益68.45億元，同比減少6.1%。其中，母公司擁有人應占68.71億元，同比減少7.61%。
對此，中國飛鶴解釋稱，若剔除2020年原生態牧業的溢價購買收益，其收入則同比增長21.2%。
資料來源：中國飛鶴2021年財報
對比來看，飛鶴的收入和淨利潤的增速均出現了不同程度的下滑。據了解，飛鶴2019年、2020年的營收增長率分別爲32.0%、35.5%，利潤增速分別爲75.5%、89.0%。但在2021年，飛鶴高增長不再。
高增長不再的同時，飛鶴還有一個隱憂，燒錢持續擴大，營銷費用成倍增長。
飛鶴2021年利潤69.1億元，相比去年74.4億元下降7%，這是飛鶴近幾年來首次出現同比下降的情況。2017-2020年這四年裏，利潤分別爲16.51億元、31.89億元、56.83億元和99.00億元。
導致利潤減少的最直接原因是銷售及經銷開支的增加。飛鶴2021年銷售及經銷開支爲67.3億元，相比去年52.6億元增長27.9%。財報中解釋道：“我們的銷售及經銷開支主要由于相關線下銷售及推廣活動成本增加”。
據了解，飛鶴是家愛開“會”的企業，這裏的“會”並非指的是飛鶴自身的內部會議，而是面向消費者的會。
在2021年的年報中，飛鶴也“濃墨重彩”地羅列了自身在開會上的所得。飛鶴的營銷策略主要由三個關鍵部門組成，而關鍵中的關鍵就是飛鶴的“面對面研討會”，其中包括媽媽的愛研討會、嘉年華及路演。2021年，飛鶴共舉辦了超過100萬場面對面研討會，這裏包括21000場線上面對面研討會和998000線下面對面研討會。
飛鶴愛開“會”是有動力的，因爲根據其在年報中透露的信息，通過這種面對面研討會，飛鶴在2021年獲取到的新客戶人數超過了2266000人。
主打渠道下沉、“開會”的營銷模式是把雙刃劍，這樣的做法既會帶來銷售及經營成本的大幅增加，也使得飛鶴在營收上過于依賴這一模式，增加了企業經營風險，飛鶴的高投入卻沒有換來高營收，反而影響了淨利潤，飛鶴的實際收入難以填補成倍增長的營銷費用所帶來的窟窿。
在行業人士看來，國內奶粉企業已經進入存量市場的白熱化競爭階段，飛鶴奶粉2021年采用燒錢換市場的打法實現盈利，但長此以往此策略是不可取的，最重要的還是飛鶴自身的造血功能，建造品牌護城河讓用戶對其足夠信任，才是當務之急。
高價存疑
花了這麽多錢去做線下營銷，但毛利率依然高達72%，飛鶴是怎麽做到的呢？答案是將産品賣得更貴。
事實上，不僅飛鶴旗下的奶粉産品貴，中國奶粉整體都是比較貴的。根據新加坡競爭局對各國奶粉消費均價的統計數據，我國奶粉消費均價（約250元/900g）比美國、英國、新加坡、日本等發達國家都高一截，且遠超世界平均水平（約150元/900g）。
畸高的價格，自然意味著企業的高收益。抓住這一趨勢崛起，並把這個生意做到頂流集大成的，就是飛鶴。
“飛鶴的判斷非常准確：越貴反而賣得越好”，2020年上半年，飛鶴董事長冷友斌在接受媒體采訪時自曝家底：“飛鶴奶粉折成公斤價，全世界最貴”。
飛鶴董事長冷友斌
他還直言，消費者的認知是“好的就是貴的，雖然飛鶴有200元以下的奶粉産品，但是高端産品賣得更好。”
這段發言一定程度上揭示了飛鶴成功的秘訣——卡位高端。爲此，2015年飛鶴還曾砍掉了一支100元左右價格的低端産品線，全面打造高端。
在飛鶴之前，從未有過一家奶粉企業淨利率可以接近30%。以致于2019年上市，香港投資機構GMT Research做空中國飛鶴時表示，飛鶴“好得不真實”。
如此高的毛利率和淨利率讓同行羨慕不已。對比同樣是乳制品龍頭的蒙牛，兩者在營收上完全不在一個級別，蒙牛的營收是飛鶴的五倍多，但淨利潤方面，飛鶴是蒙牛的兩倍還多。
然而，高價奶粉與高品質不能完全劃上等號。除了乳企享受超高淨利潤、賺得盆滿缽滿之外，高價中的相當一部分成本並不是來自養殖環節，而是廣告費。
然而以2019年、2020年爲例，飛鶴的研發投入分別爲1.71億元、2.65億元，這1.2%、1.4%的研發費用率也顯得摳門兒。也因此讓外界對飛鶴有了“重營銷輕研發”的印象。
再加上人口紅利的消失，市場從增量變成存量，奶粉企業之間的競爭隨之加劇，國産和外資品牌在中國市場的角力也將愈加膠著。未來，雙方在下沉市場和一二線城市的比拼都會非常激烈。
在下沉市場，外資品牌是“進攻方”，頻頻並購。
國産品牌內部的競爭隨著君樂寶、伊利等在奶粉行業的合縱連橫，也變得愈發激烈。比如，伊利直接收購了在羊奶粉領域頭部的澳優，以最直接的手段去實現彎道超車。因爲澳優發力的兩個方向，羊奶粉和高端牛奶粉，正是伊利看好卻需要補足的板塊。
伊利的動作意在飛鶴，狙擊的是飛鶴占據優勢的嬰幼兒奶粉市場。借助澳優去沖擊高端産品，那必然和走高端化提升客單價的飛鶴正面對抗。
沒有像伊利一樣跑通液態奶這條路，若再不能開拓出新的業績增長點，留給飛鶴的可選項已經越來越少了，“奶粉一哥”未來的發展之路道阻且長。
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