圖片來源@視覺中國
文 | 好看商業，作者｜董小花，編輯｜安心
9年前，當移動互聯網開始席卷全球時，人大代表馬化騰首次在兩會上代表互聯網行業發了聲。
在他的發言中，“走出去”被大篇幅提及。那時馬化騰認爲，移動時代給了中國互聯網企業一個國際化的新機會，因爲PC/WEB時代的國際互聯網巨頭還沒有做出適用于移動時代的全球化産品。
後來的事實證明，借著移動互聯網崛起的東風，一大批中國的工具型APP在海外風生水起。
到了2021年，移動互聯網再次成爲互聯網企業“走出去”的推動力，只是，這次是以“危機感”驅使的方式。
移動互聯網的黃金時代正在走向尾聲——在移動流量見頂、監管在互聯網領域反壟斷、地緣政治，多種壓力綜合作用下，中國互聯網企業再掀出海浪潮。
無論是阿裏、騰訊這樣的資深巨頭，還是字節跳動這樣的新巨頭，出海都是2021的大事件，甚至承載著他們下一個階段的增長希望。
那麽，2021年三巨頭是如何在海外淘金的？他們取得了哪些成績，又有哪些挑戰？2022年，互聯網巨頭的出海將呈現怎樣的景象？
字節出海：遊戲、跨境電商都是硬骨頭
在海外，字節跳動旗下有坐擁10億MAU的TikTok。除了廣告，字節跳動要爲TikTok尋找更多變現方式。
2021年，國內互聯網流量見頂、監管趨嚴等因素，成爲字節跳動出海的另一層推動力。
遊戲、跨境電商兩手抓，兩手都很硬，挑戰也巨大，這是2021年字節跳動出海的真實寫照。
跨境電商方面，2021年字節跳動一邊由輕到重試水ToC電商業務，一邊大手筆投資/收購電商産業鏈公司。
去年9月，TikTok正式推出電商産品TikTok Shopping，它包括TikTok Shop（小店）和TikTok Storefront兩種模式。
TikTok Shop類似抖店，支付發生在TikTok 內；TikTok Storefront模式下，消費者可以在不離開TikTok的情況下浏覽商品，但要進入商家的在線商店下單、支付。
2021年底，字節在海外的獨立電商APP——Fanno低調上線。從公開報道看，目前Fanno以自營模式爲主，邀請第三方賣家入駐爲輔。
Fanno在海外的下載頁面，圖/網絡
有跨境電商行業人士認爲，字節跳動在海外電商經驗不足的情況下，先做自營，有助于快速了解市場，快速驗證，快速調整，把控力強。
硬幣的另一面在于：自營就需要字節跳動自己搭建團隊，自己完成從采購、供應鏈、營銷、物流配送等一系列環節，而且要承擔庫存風險。
做跨境電商是一個複雜的系統工程。過去一年，字節跳動還投資了諸多産業鏈公司，包括跨境大賣家斯達領科、帕拓遜，跨境供應鏈服務商縱騰集團，以及跨境物流企業iMile等。
Fanno的目標是爲全球用戶提供高性價比産品，但初期它先從歐洲試水，也許是爲了避開競爭更激烈的東南亞市場。
在東南亞，阿裏、亞馬遜、京東都在排兵布陣。在跨境電商領域，字節跳動還是個新手，在這條路上，它要不斷做大，就一定會與亞馬遜、阿裏這樣的巨頭相遇，競爭不可避免。
遊戲是字節跳動2021年出海的另一條主線。隨著國內遊戲版號收緊和監管趨嚴，“出海”成爲字節跳動遊戲業務這兩年的重點。
除了自研遊戲，字節tiao d跳動還通過“買買買”的方式在遊戲領域攻城略地，在海外遊戲市場同樣如此。
今年3月，字節跳動豪擲40億美金收購沐瞳科技，成爲當時遊戲行業金額最高的投資事件。沐瞳科技是東南亞市場最大的MOBA遊戲公司，可以幫助字節跳動搶占東南亞市場。
4月份，字節跳動又全資收購有愛互娛，這家遊戲公司在日、韓頗具影響力，其開發的放置類RPG手遊《放置少女》被譽爲“日本國民挂機手遊”。
去年12月份，字節跳動又增持了歐美休閑遊戲研發商麥博遊戲，持股比例從3.96%上升到18.6%。
從收入來看，字節跳動遊戲出海已經初見成效。
Sensor Tower 發布的2021年11月出海手遊收入榜上，字節跳動旗下遊戲出海收入 Top30的産品有3款。
去年7月，字節跳動遊戲業務負責人、朝夕光年總裁嚴授曾透露：朝夕光年大部分的業務面向全球，海外流水占全球總流水的近80%，其中還不包括沐瞳。
從信息流起家的字節，在2018年開始切入遊戲領域，曾被人不看好，理由是字節不具備遊戲基因。
今天看，字節跳動通過自研和大手筆投資，遊戲業務已經完成了0到1的過程。不過，字節跳動初期更多在嘗試休閑遊戲，在中重度遊戲方面，仍有很大提升空間。
中重度遊戲需要在研運方面極強的經驗和積累，對于字節這樣的後來者而言，並非易事，無論在國內還是海外。
阿裏：除了電商，技術也要出海
全球化、內需、雲計算並稱爲阿裏三大發展戰略。阿裏也是國內互聯網公司裏的“出海先鋒”，這些年來，旗下的電商、支付寶、菜鳥、阿裏雲等業務一直在推動國際化。
回顧2021年，阿裏的出海業務可以說是：一直在努力，仍未達預期，還要再加碼。
2014年雙十一，馬雲曾明確提出，“十年內，阿裏要有一半的收入來自海外客戶”。
阿裏2022財年上半年財報顯示，其來自跨境及全球零售&批發業務的營收爲302.94億元，僅占當期總營收的7%。
這與“一半收入來自海外”的目標相比，阿裏的國際化仍有很長的路要走。
2021年雙十一之後，阿裏再次宣布組織架構調整和人事安排——戴珊和蔣凡分別負責新設立的“中國數字商業”和“海外數字商業”兩大板塊。
其中，戴珊分管大淘寶（包括淘寶、天貓、阿裏媽媽）、B2C零售事業群、淘菜菜、淘特和1688等業務，共同組成“中國數字商業板塊”。
蔣凡分管全球速賣通和國際貿易（ICBU）兩個海外業務，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司，共同形成“海外數字商業板塊”。
2021年，張勇在多個場合強調海外市場潛力巨大，出海將是阿裏未來幾年的主要增長動力之一。
阿裏最新一次組織架構調整，由蔣凡擔綱海外數字商業板塊，這被解讀爲阿裏再次加碼海外市場的表現。
國內流量見頂，競爭加劇，增速放緩已經體現在阿裏的財報上。
據阿裏2022財年二季報，阿裏營收2007億元，大幅低于市場預期的2074億元。這其中，主要是淘寶、天貓的收入增速同比只有3.4%，明顯低于市場預期的6%-8%。
同時，阿裏還下調了全年業績指引，從30%下調到了20%-23%，說明對增長不樂觀。
所以，阿裏不能只在國內與京東、拼多多、美團等搶存量市場，它需要更激進地走出去。
阿裏的全球化，目前收入最大的部分還是在電商業務，尤其是跨境及全球零售業務。這塊業務的增長的目前主要通過Lazada和速賣通實現。
不久前，阿裏披露了Lazada的新目標：未來將服務3億東南亞消費者，實現年均GMV 1000億美元，也就是此前的5倍；而Lazada目前的年度活躍買家規模是1.3億。
除了電商業務，阿裏雲出海也被提到更重要的位置。在2022財年Q2阿裏巴巴整個營收中，阿裏雲占比9%，承載阿裏第二增長極的重任。
2015年，阿裏雲就在新加坡建立了國際總部，之後陸續在美國、英國、日本等多地設立數據中心和團隊。
不久前舉行的阿裏投資者日活動上，阿裏雲智能總裁張建鋒透露，阿裏雲在東南亞市場的營收增長超60%。
2021年，阿裏雲先後在印尼、菲律賓、韓國等地新設數據中心，升級海外團隊的組織結構；同時，阿裏雲宣布未來三年將向海外投入60億元，用于基礎設施和産業生態建設。
阿裏旗下的菜鳥也在積極推進國際化。目前，菜鳥日均處理跨境包裹超過500萬，已成全球新四大跨境包裹網絡之一，比肩全球三大快遞巨頭FedEx、DHL、UPS。
2021年11月，菜鳥網絡所設立的海外倉助力西班牙“雙十一”購物節，圖/新華社
除了B2C的包裹投遞和庫存管理，菜鳥還爲客戶提供B2B服務。目前，菜鳥在全球服務的商家數量超過70萬家。
東南亞市場被多個互聯網巨頭視爲待開墾的藍海。那裏的電商滲透率只有11%；到2025年，東南亞整個互聯網經濟規模預計在現有基礎上翻倍，達到3630億美元。
所以，來自同行的競爭將是阿裏在東南亞面臨的一大挑戰。
Lazada目前是新興市場第三大電商，僅次于“東南亞小騰訊”Sea旗下的Shopee（蝦皮）和拉美電商平台Mercado Libre。
Shopee是Lazada的勁敵，它用了兩年時間就實現對Lazada的反超，拿下東南亞地區GMV和總訂單量第一的寶座。過去幾年時間裏，它的GMV同比增速長期保持在70%以上。
京東和亞馬遜在東南亞市場同樣野心勃勃，動作不斷。阿裏要吃到東南亞蛋糕，意味著還有一場硬仗要打。
騰訊：微信沒幹成的，誰接著幹？
2013年時，馬化騰曾對微信國際化寄予厚望。
他甚至曾對媒體說，“成或不成，（騰訊）這輩子就這一個機會了。”
今天，11歲的微信已經成爲“國民級”應用。截至2021年第三季度末，微信及WeChat的月活躍合並帳戶爲12.6億。
但微信的絕大部分用戶依然是中國用戶，微信的國際化往事不可回首。雖然微信沒做成的，遊戲、投資和騰訊雲可以接著做，但道阻且長。
遊戲是騰訊最大的收入來源，營收貢獻長期居于50%以上。不過，今年前三季度，騰訊營收增速放緩，背後原因之一就是遊戲增速下滑。
2021年，隨著國內遊戲版號收緊和監管趨嚴，騰訊遊戲去年前三季度營收同比分別增長：16%、10.7%和7.7%。
盡管Q3是暑期旺季，但去年Q3，騰訊遊戲收入的頂梁柱——手遊僅增長8%，低于市場預期的10%+。
面對這個現狀，騰訊遊戲出海的必要性被提高，也成爲券商和二級市場關心的話題。
在2021年Q3財報中，騰訊將國內遊戲和海外遊戲業績分開披露，Q3海外遊戲同比增長20%，占整體遊戲收入的25%。
不過，相比同行，騰訊海外遊戲的收入占比仍有提升空間。
SensorTower的數據顯示，2021年9月，全球榜首米哈遊的《原神》只有31.6%的收入來自中國iOS，美國和日本爲其貢獻了42%的收入。騰訊《王者榮耀》來自中國iOS的收入占95%，海外版本收入只占5%。
騰訊管理層表示，下步要加大遊戲出海的投入，擴大市場份額。
除了遊戲出海，整個2021年，騰訊仍然在通過大手筆“買買買”的方式，布局海外市場。
根據IT 桔子的統計數據，截至2021 年 12 月 24 日，騰訊在 2021 年的投資共有 268 起，其中 48 起是海外投資。
2021年，騰訊全資收購的公司有9家，其中5家爲海外公司，且全部是遊戲公司。
國信證券認爲，海外手遊市場空間廣闊，騰訊具備深厚的IP及研發優勢，海外遊戲有望成爲其大級別的增長驅動力。
在騰訊體系內，與出海強關聯的還有騰訊雲。這兩年，騰訊雲一直在努力走出去。
2018年起，騰訊雲CDN就開始在海外布局，他們先從東南亞市場幫助中國出海企業解決問題，然後隨著“一帶一路”拓展到中東。
隨著國貨出海，騰訊雲在2021年還發布了跨境電商一站式解決方案，他們可以爲跨境電商商家提供包括建站、金融、物流、海外倉、報關、退稅等11個環節的全程服務。
不過，隨著國內外監管層在互聯網領域的反壟斷和監管收緊，騰訊在海外也開始了“減持”模式。
1月4日，騰訊和Sea都公告稱，騰訊將減持Sea的A類股份，持股比例從21.3%減少至18.7%；同時，騰訊大幅下調對Sea的投票權。
騰訊此舉背後，長橋海豚投研團隊認爲，或是爲了給Sea旗下電商平台Shopee進軍印度市場掃清障礙。
此前，Shopee在印度上線測試後，遭到相關部門的反對，他們要求調查Shopee，並強調騰訊持有Sea 25%的股權，可視同Sea爲中國公司。
對于騰訊這樣的互聯網巨頭，影響力大是其出海的優勢，但也更容易被各地監管盯上，受到反壟斷、國際關系緊張等因素的影響。
2022，巨頭出海值得期待
古今中外的人們對于“出海”似乎有著亘古不變的熱情。中國有鄭和下西洋，國外有麥哲倫環球航行。
中國一代一代的企業家也不斷到海外弄潮。隨著中國互聯網進入新的階段，互聯網巨頭的新航海時代正在開啓。
在全球市場，等待中國互聯網巨頭的是“大魚大水”，同時也有“大風大浪”。中國企業出海至今，在海外市場的監管、用工、本地化、競爭等始終面臨挑戰。這些問題，阿裏、騰訊、字節跳動出海的過程中同樣需要面對。
TikTok堪稱中國互聯網公司做出的最成功的全球化産品，但中國互聯網公司在全球探索商業化方面還沒有特別成功的案例。
2022年，互聯網巨頭出海將呈現怎樣的景象？這很值得期待。