今天,熟悉遊族的海外遊戲用戶比國內用戶還要多。近兩年遊族網絡的海外業務發展很快,保持較高營收增長速度的同時,建立了覆蓋超過200多個國家與地區的海外發行體系,深入北美、歐洲、南美、東南亞及中東等地。
中國音數協遊戲工委、伽馬數據(CNG中新遊戲研究)聯合發布的《2018年1-6月中國遊戲産業報告》指出,2018年1-6 月,中國自主研發網絡遊戲海外銷售收入46.3億美元,同比增長16%,超過國內增速,國內移動遊戲市場增速12%,整體産業增速5%。作爲一個多年從事海外發行與運營工作的遊戲從業者,能夠見證中國遊戲在海外受到各地玩家的歡迎,成爲文化出海的一種符號,我覺得幸運且自豪。但是我們也看到了一些剛剛出海的團隊,他們拓展海外市場的做法尚不成熟,遊族網絡的成長發展曆程或許能給行業帶來一些思考和啓示。
國內市場增速放緩 全球化大勢所趨
今年上半年,遊戲産業的增速創下了有史以來最低的增長。原因比較多,但用戶增速放緩是一個重要因素。這一點從幾年前的數據中就表現出來了,到2016和2017年的時候越來越明顯,大量産品的用戶流量不足,甚至買不到用戶。而買量市場也因此迅速變化,單用戶成本越來越高,單款産品的激活率卻越來越低。
Newzoo數據顯示2018年全球移動遊戲用戶規模約22億,而根據伽馬數據預測2018年中國移動遊戲規模將達到5.8億,這樣看來,全球移動遊戲用戶規模約爲國內的3.8倍。隨著中國遊戲制作和運營水平的提升,海外市場對中國遊戲的接受度也在提升,今年的數據就體現了這一點。
根據伽馬數據的統計結果可以看到,在美國iOS榜單TOP100産品中,暢銷榜和免費榜上的中國遊戲數量占比均超過了1/5。如果縮小範圍,東南亞iOS暢銷榜TOP50中,無論泰國、越南、新加坡,中國遊戲的數量占比仍然超過1/5,在韓國暢銷榜TOP100中,甚至超過了3成比例,即便是難進入的日本,也有十余款中國遊戲進入TOP100!這種趨勢下,提前布局並獲取優勢,則意味著在發行理念、運營體系、綜合性團隊、強勢品類、發行版圖等多個方面的領先。
實際上,早在2016年,遊族的海外營業收入就超過了國內,達到12.68億元,同比增長64.55%,占比50.11%。2017年年度報告顯示,遊族網絡在2017年實現營業總收入近32.36億元,比上年同期增長27.89%。海外地區年收入超19.68億元,占總營收的60.83%,比上年度同期增長55.23%。
當初遊族選擇出海,與創始人林奇密不可分。林奇創立遊族之前就希望把中國的文化帶到世界各地去,公司成立後,他就一直在考慮如何通過遊戲的形式把中國文化傳播出去,並且讓更多人接受。
從大背景上來說,國家提出“一帶一路”戰略思想後,加快文化出海的腳步就成了文娛行業的主要課題之一。在政策背景的利好支持下,曆經數年發展,互聯網産業的出海業務已經漸趨成熟,有出海業務的國內互聯網公司超過數千家,出海産品超過上萬款。而網絡遊戲屬于數字娛樂産業,中國和世界起步時間一樣,這個産品特質和其領域本身決定了中國有機會快速追上,甚至是超越。同時,遊戲本身以年輕人爲主要用戶群體,其傳播的速度更快,覆蓋面更廣泛,從傳播的角度來看,遊戲的影響力非常大。遊戲本身帶有非常強的文化符號,能讓中國的文化在世界舞台上産生更大影響力。
先發制人的海外布局“兵法”
遊族出海的時間可以追溯到2010年,我們當時是自己研發遊戲,然後選擇由海外當地的發行商來發行,這是走出國門的第一步。從2013年開始,由我們自己來發行自研産品,這又分成了好幾個階段。早期我們把針對中國市場研發的、包含豐富傳統文化印記産品——如武俠、三國題材遊戲——發行到了海外去。第二個階段,我們發現海外的市場的確很巨大,大家對于中國遊戲的商業化運營玩法也能接受,所以我們針對海外的用戶,立足全球的市場來開發産品,這就是我們的《League of Angels》(《女神聯盟》)系列。第三個階段就是,我們借助全球的大IP來進行開發,然後把産品輸送到全球各地,進一步把中國遊戲公司的産品影響力擴大化。這就是我們在發行策略上的幾個階段。
根據地理位置、文化習俗等因素,遊族把全球分爲四個不同的大區域,北美、歐洲、日韓、東南亞,每個區域細分爲不同市場,研究其普適性與特異性,在各地用自己的方式取得了一些成功。比如在港澳台、東南亞這樣的中華文化影響圈,一些國內産品和當地文化能産生共鳴,可以嘗試微調投放;在歐美、日韓這樣的成熟市場,門檻高,競爭激烈,就要更加注重結合區域特點進行設計;印度、中東、拉丁美洲,人口紅利仍然存在,當地遊戲生態尚未成熟,可以嘗試搶占特定品類的頭部位置,率先培養玩家的遊戲習慣。而上海總部是四大區域的核心,爲海外分支機構提供技術、流程和標准等支持。
我認爲上述可以總結爲“全球化視野,全球化和區域化相結合的發行策略”,一方面是指從産品戰略上需要有全球化的視野,無論從産品的策劃、研發、數值等方面,都必須要面向全球用戶,要考慮用戶的接受度。比如,早期出海的中國遊戲很多是借鑒了傳統文化,但海外用戶很難原汁原味地理解西遊、三國的元素,中國傳統文化題材遊戲如何翻譯成海外玩家能理解的語言,也一直是個難題。
而遊族的《女神聯盟》系列在研發時候就考慮到這個問題。通過架空的虛擬奇幻世界題材、歐美畫風,滿足更廣泛的用戶需求,但玩法上還是脫胎于中國遊戲積累的成功經驗。
此外,遊戲中的系統也要根據歐美用戶偏好設計。中國遊戲每一級都有很多系統,比如升級、打副本等等,歐美用戶理解幾十個系統玩法是非常難的,海外用戶喜歡單線程,慢慢地一點一點來,同時做兩三件事,或者超過兩件事,就會失去興趣。我把它歸結爲習慣上的差異。
“IP經營”在海外同樣奏效
“影遊聯動”模式最早是由林奇提出,目的是打破商業模式的單一性,通過熱門影視劇所形成的火爆效應給遊戲導量並且完成變現。在國內像《盜墓筆記》這樣的遊戲産品當時做得非常成功。而在國外,中國企業想要出海,讓更多的同行知道自己,更多的用戶知道自己,僅僅只靠中國的傳統文化産品還不夠,要找符合他們當地能接受的題材,他們喜歡的那些IP,不管是電影還是電視劇,然後用中國遊戲企業比較擅長的遊戲玩法來表達。
隨著行業的發展,我們對IP有了更清晰和宏觀的經營理念。此次我們帶到科隆展的主推産品《權力的遊戲》,就是由美國HBO有線電視網的中世紀史詩奇幻題材美國同名電視連續劇改編而來。一方面展現了遊族網絡的研發、發行硬實力,同時也向世界傳達了遊族網絡以全球化視野打造娛樂經典的業務藍圖。
2018年是遊戲行業機遇與挑戰並存的一年,接下來的幾年,我們認爲中國遊戲市場的增長速度還會繼續放緩,但海外遊戲市場將推動行業持續增長。如何更好地出海已經成爲衆多國內遊戲同行需要認真考慮的事情。我們在更廣闊的賽道上和頂尖的公司競技,將自己的經驗與各地文化相互碰撞,發出自己的聲音,聽到玩家的回響——這不容易,但令人振奮。
(劉萬芹系遊族網絡副總裁兼環球工作室總經理)
本文源自經濟觀察網
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