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3月15日，紅星美凱龍爲完善線上業務的購物體驗，推出了免費驗房、免費量房、免費空間布局的“3免”服務。
此前，其與平安財險達成合作，針對設計和裝修環節中的意外損失，爲消費者“先行賠付”，展開了在電商領域大幹一場的態勢。
居然之家不甘示弱，也于3月15日發布智能服務平台“居然管家”，意圖在電商領域有更多的斬獲。
一個月前，英國《金融時報》報道，宜家也計劃推出在線銷售平台，並與亞馬遜和阿裏巴巴合作試運營。
……
線上家居是從何時起熱鬧起來的？
阿裏巴巴的成績單
家居商品因運輸麻煩、需現場體驗等特性，一直是線上銷售的“硬骨頭”，許多企業甚至視之爲電商領域的“異類”。
2008年，宜家創始人英格瓦·坎普拉德就曾否決宜家開展線上業務，在他看來，家居要做電商，難。盡管如此，仍有企業不信邪，企圖啃下這塊“硬骨頭”。
阿裏巴巴近年來大力扶持家居品牌，就交出了漂亮的成績單。2017天貓雙十一活動期間，林氏木業天貓店的成交額一分鍾就突破1億元，總成交金額創下7億元的紀錄，勇奪家具類“五連冠”。
2018天貓雙十一活動期間，成交額突破1億元的237個品牌中，家居品牌就占據48個，其中包括索菲亞、TaTa木門、全友家居、林氏木業、水星家紡、顧家家居、九牧衛浴、歐派等知名品牌。
紅星美凱龍和居然之家作爲天貓的入駐品牌，也在2018天貓雙十一活動期間大賺，分別以120億元和160億元的成交額成爲行業翹楚。
2014年，爲了把線上家居做紅火，淘寶網專門打造了泛家居服務平台——極有家，極有家對入駐的家具品牌采取了比天貓更嚴格的資質審核，平台還在家裝咨詢、配送安裝上進行專業化嘗試，促使線上家居的消費體驗不斷升級。
之後四年時間裏，極有家整合了近20種家居（裝）企業以及2000余種商品和服務，“極保障”體系提供了免費送貨安裝、破損包賠等服務，樹立了線上售後服務的標杆，徹底打消了消費者的顧慮。
最讓人驚喜的是，極有家還配備了專業設計師，爲消費者量身定制心儀的家居環境。
2018年，極有家成交額突破3000億元，成爲全球在線家居第一平台，令同行望塵莫及。
3月，極有家官方透露，平台的家居設計師數量三年裏翻了近一倍，而且已經引入了由宜家首創的場景化銷售策略，在新加坡、馬來西亞等國打造了樣板間，借此將參觀的人流導入線上。
通過以上方法，極有家不斷擴大並完善著自己的體系，發展勢頭十分凶猛。
除了阿裏巴巴，網易嚴選也是線上家居成功運營的例子。
網易嚴選的商品以家居爲首，近年來的銷售業績十分可觀。
京東商城居家生活事業部日用部負責人張銅城透露，網易嚴選在京東商城（網易嚴選最大的第三方銷售渠道）表現出“爆發式”增長。
京東大數據顯示，2017年12月，網易嚴選在京東商城的銷售額增至1月的60多倍，網易嚴選在京東商城的用戶中，金牌及以上等級的用戶比例超過70%。
2018年4月，網易嚴選成立兩周年之際，網易嚴選CEO柳曉透露，網易嚴選在京東的銷售額增長速度超過了行業平均增速的34倍，店鋪粉絲量已經超過100萬人。
2017年,網易嚴選的營收額較2016年增長了8倍。網易2018年度財報顯示，2018年網易電商業務的毛利潤持續增長，主要歸功于網易考拉和網易嚴選的貢獻。
根據網易嚴選的規劃，未來將在線下開設100家嚴選HOME，並效仿由宜家首創的場景化促銷策略，利用現場體驗來感染消費者，早日達到年銷售額200億的目標。
據有關人士分析，網易嚴選之所以能獨步電商領域，一是市場細分和差異化定位策略，網易嚴選的家居産品全走清新、簡潔的風格，對年輕、講求品質的人群有強大的吸引力；二是高效的電商運營流程，網易嚴選的商品從生産廠商到倉庫再到消費者，只有短短三個環節，既保證了消費者便捷高效的購買體驗，又削減了中間環節的冗雜成本。
紅星美凱龍的折騰
相比之下，電商出身的網易嚴選、阿裏巴巴，開展線上業務時比較順利。而家居賣場紅星美凱龍和居然之家，折騰了好一番才使電商業務進入正軌。
2011年，紅星美凱龍成立紅美商城（後改名爲爲“易星家”），但經營效果不理想。
紅美商城負責人將線上運營不善，歸結爲線下業務的負影響：“線上業務難以獲得線下門店的配合，而且沒有強硬的執行案，做一步停一步，線下一旦有大型促銷活動，線上業務就會被擱淺。”
彼時，紅星美凱龍沒處理好線上與線下的關系，不僅將線上與線下的運營割裂開來，還抵制與天貓合作，一心想孤軍奮戰。
直到2014年3月，星易家感到力不從心，還是靠上了阿裏巴巴這顆大樹，入駐天貓，但這並不意味著紅星美凱龍甘心只做天貓的小弟。
2015年底，紅星美凱龍CEO李斌透露：“紅星美凱龍未來要做一個涵蓋了五大業務的線上綜合平台，可以理解爲泛家庭消費領域的天貓。”
打造線上綜合平台，核心問題是流程與産品，這一次，紅星美凱龍摒棄了線上VS線下的老舊思維。
2017年7月，紅星美凱龍董事長車建新升級了企業架構，互聯網業務從獨立部門運營，轉變爲全條線運營。
紅星美凱龍不再有線上團隊與線下團隊之分，集團2萬多名員工都是互聯網員工，線上線下的配合更加默契。
2017年9月，車建新提出改良線上産品的種類，“真正的新零售不僅要在‘怎麽賣’”上升級，更要在‘賣什麽’上升級。”
紅星美凱龍走“尖貨”路線，提供豐富種類的産品，並且不主張壓低價格，與網易嚴選、淘寶的策略區別開來。
目前，平台已與32座城市69家紅星美凱龍線下商場實現了商品及服務對接，紅星美凱龍自己的新零售系統基本形成，累計超過17726家商戶簽約入駐平台。
2018年9月，紅星美凱龍聯合騰訊，推出了針對中高端家居市場的全球家居智慧營銷平台（IMP）。
借助平台在線上線下的全域引流，紅星美凱龍于同年國慶期間的銷售額高達106.82億元，與前一年未引進IPM平台的時候相比，大增22%。
其中，北京北四環商場開單總人數超6千人、總開單數超1.1萬，超越了以往沒有IPM平台時的業績，創最高消費人數、最高消費單數兩項紀錄。
在全國的家居賣場中，鄭州商都商場以3.07億銷量位列單店銷量第一，遙遙領先于沒有IPM平台的其他家居品牌的業績。
提起2018年的成功原因，紅星美凱龍集團總裁王偉說：“家居産品的銷售特征和屬性，決定了網絡上的很多東西必須和線下結合起來。”
作爲紅星美凱龍最主要的對手，居然之家在線上的打法與其頗爲相似，此處不贅述。
事實證明，不論是原本就具備電商平台優勢的天貓、網易嚴選，還是像紅星美凱龍、居然之家這樣線下賣場出身的家居品牌，都能夠在家居電商領域分一杯羹，如今，他們都正朝著線上線下一體化的方向發展。
宜家踩過的雷區
以上企業在線上家居的喜人成績，對宜家的市場份額造成了沖擊。
宜家年報顯示，從2015年開始，宜家的全球銷售額就一直處于下滑的狀態，2017年甚至出現了負增長的局面。
倍感威脅之下，宜家醒悟：做電商很難，不做會更難。
從2016年下半年開始，宜家涉足電商，嘗試開展線上業務，但由于技術不成熟、庫存不足、物流差勁等原因連連受挫。
2018年10月，宜家正式推出宜家官方商城，計劃在接下來兩年內，新開30家小型門店，不斷擴展IT部門，創造約11500個與電商相關的崗位。
願景一片美好，代價卻是難以忽略的。
宜家2018年報顯示，企業淨利潤從上一年的24.7億歐元降至14.7億歐元,同比下滑40%，官方將其歸結于優化物流配送，以及大幅投資、新建小型門店等因素。
據悉，宜家2018年的投資花費逾28億歐元（約合人民幣221億元），其中大部分資金用于支持14個新的物流配送中心，跑腿平台TaskRabbit的收購也是一筆重要的花費。
投入了可觀的成本，宜家對線上業務的發展並不滿意。
據業內人士分析，宜家的線上業務並未擺平商品和物流兩個難題。
從商品角度看，在線下，實惠（性價比高）和便捷（自行組裝）是宜家最獨特的賣點，在線上，這兩個賣點卻分別被電商的運費和時效打敗。
從物流角度看，宜家的物流環節漏洞百出，給消費者帶來了損失。所以，消費者甯願回到宜家實體店，也難以接受宜家電商這塊“雞肋”。
阿裏巴巴、網易嚴選的經驗證明，在電商領域成功的家居品牌，均有鮮明的商品特色，物流方面也爲消費者承擔了風險。
不過，家居的線上物流（如淘寶）主要還是依靠成熟的理賠體系來保障消費者的顧慮，並不能保證商品完好無損，相比線下物流依然沒有太大優勢。
所以，真正吸引顧客的，終究是商品的屬性。
發揮線上的優勢，比彌補線上的劣勢，更容易打動顧客的心。紅星美凱龍把線上商品特色的創新，視作日後獨立運營電商的前提。
居然之家打造“裝修試衣間”，也是爲了讓顧客更貼切地感知商品特色。
看到這樣的事實，宜家決定跳出原品牌在線下的光環，從商品種類入手改革。
2月14日，英國《金融時報》報道，宜家正在計劃推出一個在線銷售平台，將先通過亞馬遜和阿裏巴巴等渠道試運營。
平台不僅出售宜家自己的産品，還爲其他産品提供線上銷售渠道。
今後，宜家或許應該爲在線銷售平台重新定位，根據線上的需要打造、引進商品，讓新的商品通過線上渠道散發吸引力，同時爲商品量身打造物流及售後服務。
在此基礎上，宜家才能逐步實現線上線下互補、融合，最終朝著一體化發展。
相比其它商品，家居商品的屬性更難通過線上渠道被顧客感知，企業在經營線上家居的時候，尤其應該把打造商品特色的事情放在首位，才能成爲新零售時代的弄潮兒。
作者：劉書婧
編輯：滕鵬
本文有刪減，
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