記者 | 張馨予
編輯 | 周卓然
正式登陸中國的第50天，韓國美妝品牌3CE STYLENANDA（以下簡稱3CE）于2月26日在北京開了家粉色的酒店，Pink Hotel（粉色酒店）也是3CE在中國開的第一家線下快閃店。
一個多月前，3CE正式入駐天貓旗艦店，未來它還會陸續在國內其他城市開設沉浸式快閃店。
這意味著前幾年就在國內擁有不少粉絲的美妝品牌3CE，現在才終于正式進入了中國市場。而之前出現在一些百貨和購物中心疑似3CE的櫃台，其實都是中國美妝品牌3 Concept Eyes在搶注其商標後開設的，這曾造成諸多消費者認知上的混亂。
你印象中的3CE一定是和Stylenanda緊緊綁在一起。Stylenanda由金素熙于2004年創建，最開始是一家銷售服裝、配飾的電商網站，也是韓國第一代互聯網時尚品牌。在中國，Stylenanda從2013年起由香港時裝零售集團I.T代理，有著個性、前衛的鮮明品牌風格，服裝既有清新、少女的元素，也有相對成熟和性感的設計，是辨識度很高的韓國服裝品牌。
因爲總有消費者詢問服裝模特的化妝方法和彩妝用品，Stylenanda于2009年推出彩妝品牌3 Concept Eyes（後更名爲3CE），之後品牌逐漸把門店開到了東京、新加坡和香港等國家及地區。
到了2018年，3CE彩妝在公司的業績占比已經遠遠超出服飾，達到70%以上。
2018年5月8日，法國歐萊雅集團宣布收購Stylenanda母公司Nanda，雖然沒有透露具體交易額，但《韓國經濟日報》曾報道稱Nanda會以4000億韓元（約合23.5億人民幣）的價格轉讓公司70%的股權。
這是歐萊雅集團第一次收購韓妝品牌，而收購的大背景是亞太區成爲歐萊雅全球第一大市場。歐萊雅看中了韓妝品牌在亞洲地區的市場，同時3CE也能夠彌補歐萊雅集團在大衆彩妝品牌方面的缺口。
在韓流成燎原之勢的那幾年，Stylenanda和旗下子品牌3CE成爲韓國時尚的代表之一，韓國音樂、影視的火爆也爲3CE帶來機遇。2013年3CE因韓劇《想你》女主角尹恩惠的唇妝在亞洲地區走紅，創始人金素熙就曾在接受采訪時說過，自己是在網絡上把韓國時尚帶火的那個人。
在中國，韓妝曾有過一段黃金時光。曾牧山在高中時是個哈韓女孩，那時她喜歡韓國男子組合BIGBANG，還自學了一些韓語，對韓國流行文化很感興趣。後來她和朋友相約去韓國旅行，在做攻略時知道了Stylenanda和3CE。當時3CE已經在香港開有門店，住在深圳的曾牧山便會在去香港購物時特地到3CE逛逛。除此之外，她對愛麗小屋、悅詩風吟等其他韓妝品牌也有著不錯的印象。
逛了幾次3CE，她記住了3CE的模特樸韶拉。樸韶拉是Stylenanda和3CE的首席模特和代言人，略微下垂的嘴角和大雙眼皮極有辨識度，是不少人眼裏典型的“韓國漂亮女孩”，3CE的韓流因子也通過樸韶拉、孔秀雅等模特富有韓國特色的呈現在消費者的腦海中進一步增強。
不過，一些隨著韓流大火的韓妝品牌在最近幾年遭遇了明顯的業績滑坡。
根據韓國産業通商資源部公布的《2017年6月進出口動向》，2017年上半年韓妝出口創下22.9億美元的紀錄，同比大漲19.4%，但對中國市場的出口額同比下跌6%，僅爲7100萬美元。除了2017年2月“薩德”事件直接造成的中國遊客銳減的影響，韓流在中國的逐漸退潮以及消費者需求的改變，使得韓妝對中國消費者的吸引力開始下降。
曾經是韓流女孩的曾牧山也逐漸少用韓妝了。雖然她依舊會用韓妝品牌的腮紅或口紅，但她覺得除了氣墊，許多韓妝並沒有特別出彩的産品。
韓妝的特點之一是不斷創造新的概念，氣墊BB、素顔霜、臥蠶筆、睡眠面膜等都是從韓式彩妝衍生出的産品，花樣百出的新産品也是許多韓國美妝品牌的優勢之一。而隨著消費者偏好逐漸多元化，許多歐美美妝品牌也開始針對亞洲流行風潮推出新産品，例如YSL、Dior、蘭蔻的氣墊BB或者氣墊CC，並且這些歐美品牌的新概念産品似乎在消費者中得到了更好的口碑，有後來居上之勢。競爭進一步加劇，韓妝“造新”的優勢似乎也被弱化了。
除此之外，不少消費者對韓妝的印象停留在“門檻低”和“平價”。文思祺人生中買的第一支隔離霜就來自韓國品牌蘭芝，而她對韓妝的印象是“很平價但是性價比不高”。如果是同等價位，她覺得買歐美開架美妝産品要更劃算些。
念大學時，冷慧曾信奉著“護膚品用日本品牌、化妝品用韓國品牌”的理念，可隨著年紀增長，進入職場後，韓妝似乎已經不能滿足她的需要，“不太願意用韓妝了，總覺得能拿出手的韓妝不太多。”
不得不說，3CE也曾因韓流風靡得到更廣的傳播。不過，3CE現在卻不想只把自己定義爲一個韓妝品牌。
隨著“韓妝”的光環逐漸褪去，3CE希望設立更偏向于“專業彩妝”的定位。品牌CEO Shin Jee Eun在接受界面時尚采訪時表示，3CE追求的並不是韓妝風格。因爲Stylenanda從服飾起家，3CE便把時裝與美妝結合，將美妝作爲完善整體造型及風格的一部分，“我們的時尚理念和其他韓妝品牌是不同的。”
在Shin Jee Eun看來，3CE對亞洲人的吸引力很大程度上來自于品牌具有標志性的模特，但品牌在亞太地區之外也有許多消費者，“除了3CE,他們還喜歡Nars、Bobbi Brown或Urban Decay等具有很強西方基因的品牌。” 她認爲亞洲模特能讓亞洲消費者産生共鳴，而品牌賦予女性自信的精神又將3CE和其他亞洲美妝品牌區分開來。
對消費者來說，韓流文化的風靡讓她們開始嘗試韓妝品牌，産品的使用感則決定了她們會不會回購。換句話說，有明星産品的品牌更容易和消費者建立長期的關系，留住消費者。
3CE品牌中國總經理馬岚在接受界面時尚采訪時表示，盡管中國市場已經有了許多韓妝品牌、日妝品牌和歐美品牌，但每個品牌都有自己突圍的機會，這需要品牌具有獨特的品牌DNA和獨特的産品。“中國市場的彩妝消費者很特別，我們俗稱‘混打’，因爲她的包包裏可能有YSL，有MAC，也可能有3CE。在這個市場裏，如果我們的産品足夠優秀，就有競爭力。”
如果要做專業彩妝品牌，就需要有過硬的産品。
目前3CE主推的是唇部産品。3CE的産品SKU數爲133個，口紅和唇釉的占比就超過了50%。馬岚對界面時尚表示，3CE對于産品競爭力的自信，很大程度上來自于品牌對色彩把握的信心。
同樣都是打“吃土色”的概念，馬岚認爲3CE的“吃土色”比其他歐美品牌更適合亞洲消費者。並且3CE的口紅/唇釉外殼都需要和膏體保持顔色一致，雖然這樣導致出廠廢品率很高，但馬岚認爲這反映出品牌對色彩的堅持。
從天貓旗艦店的數據來看，3CE的唇部産品也是銷量最高的，其中細管唇釉在天貓超級粉絲日當天的銷量超過18000支。
與此同時，盡管3CE不願意將自己定義爲韓妝，但它確實具有韓妝的一些特點，例如推出液體眼影等新概念産品，以及在包裝上進行創新，除了口紅/唇釉外殼和膏體顔色保持一致，3CE部分遮瑕膏和眼影的“顔料管”包裝也很有特色，很容易和其他品牌區分開來。
3CE在産品包裝和創新概念上沿襲了韓妝品牌的特點，並且希望通過好的産品站在專業彩妝品牌的隊列中。
不過，3CE在中國首先要解決一個“身份”問題。
目前3CE在中國僅通過官方網站、天貓旗艦店和絲芙蘭銷售，尚未開設線下實體門店。而在此之前，國産美妝品牌3 Concept Eyes在全國範圍內許多百貨大量開設櫃台，給不少消費者造成了混淆。
在歐萊雅入局之前，3CE的入華之路相對緩慢和謹慎。2012年武漢蘭達化妝品有限公司（現上海芬岚化妝品有限公司）搶先注冊了3 Concept Eyes商標，幾年之間共計開設了數百個櫃台。正因如此，3CE將品牌名改爲3CE STYLENANDA並更換了全球品牌Logo，與中國3 Concept Eyes進行區分。
來自湖北宜昌的文思祺在逛絲芙蘭時看到過3CE的産品，也在一些商場遇過3 Concept Eyes的櫃台，此前她並不知道這兩個品牌其實屬于兩家不同的公司。對于許多普通消費者來說，搞清楚兩個品牌之間的關系其實是有些複雜的。
3CE尚未進入中國時，兩家公司曾在2016年第21屆中國美容博覽會上“狹路相逢”。當時上海芬岚化妝品有限公司總經理吳莉在接受青眼采訪時表示，兩個品牌不存在太多聯系，無論是Logo還是産品風格都不一樣，也不存在對抗。
如今3CE正式進入中國，兩個品牌之間的“身份”問題也被擺到了台面上。馬岚對界面時尚介紹，提高3CE在中國的知名度對品牌非常重要，未來3CE還會抽出時間和全國的零售商進行溝通，“之後他們會明白應該把怎樣的品牌帶給消費者。”
Shin Jee Eun對界面時尚表示，品牌早就認爲中國是一個非常重要的市場，沒有更早地進入中國是因爲想先通過其他渠道對中國市場加深了解，例如Stylenanda在2013年進駐香港時裝品牌零售店i.t，從時裝層面了解中國消費者的喜好，再通過2017年入駐絲芙蘭進行美妝産品的實驗，觀察品牌在中國市場的潛力。
如果沒有歐萊雅的收購，3CE也許還未正式進入中國，歐萊雅加速了品牌的入華之路。從2018年5月收購完成，到2019年1月品牌正式開設天貓旗艦店，3CE在半年多時間就快速進入中國。歐萊雅在中國的優勢是對本土銷售和渠道的經驗，以及大集團的運營能力和對消費者的了解，這些都是3CE此前相對缺失的。
不過3CE有自己的特點，那就是在體驗式消費場景方面豐富的經驗，這恰好和近兩年很火的新零售相契合。
Stylenanda在韓國以電商起家，線下品牌旗艦店則在門店設計和業態融合方面都具有很強的話題性和體驗感。例如Stylenanda在韓國明洞的旗艦店PINK HOTEL就是一家以酒店爲設計理念的6層店鋪，每層樓都有不一樣的體驗場景，例如洗衣房、咖啡廳和天台休息區，這些場景共同的特點就是很適合拍照。
3CE在中國的首個快閃店就幾乎把3CE明洞店整個搬來北京。馬岚對界面時尚表示，未來3CE還將在中國其他城市陸續開設主題各不相同的沉浸式快閃店，線下實體店還在計劃中，目前品牌在中國的銷售以電商渠道爲主。
3CE對電商渠道的自信，或許來自于中國美妝消費者購物習慣的改變。根據歐萊雅集團最新的財報分享會，YSL有48%的銷售都來自于沒有實體櫃台的城市或地區，“小鎮青年”的消費力正在崛起，而他們的許多購買都在線上完成。
文思祺所生活的宜昌也有雅詩蘭黛、阿瑪尼等美妝品牌設立的專櫃，但也有不少品牌尚未在這裏開設專櫃，並且她也更偏向在電商購買化妝品。
“我不太願意和櫃姐說太多，再加上我本身也不太會拒絕別人，如果給我推薦我不想購買的産品我可能也會買，但之後就後悔了。”于是文思祺習慣自己浏覽小紅書做功課，或者看看B站上美妝博主或美妝公衆號的推薦，然後通過天貓旗艦店或者信任的代購購買美妝産品。
雖然不愛去品牌專櫃，但文思祺卻對主題式體驗店挺感興趣。“如果遇到了有趣的主題體驗店就會去逛逛，遇見喜歡的産品就很可能購買。”
像文思祺這樣熱衷于在電商購物、同時喜歡線下體驗場景的消費者正在變多，她們也是3CE希望吸引的顧客群。
歐萊雅集團2018年財報顯示全年可比銷售額增長7.1%至269.4億歐元，其中歐萊雅中國獲得了14年來最高增速，銷售增幅達到33%。
當中國消費者對美妝産品有著越來越強的需求，他們除了希望産品有好的質量，也希望能在線下得到更有趣、特別的體驗，這也將成爲品牌實體店未來吸引消費者的關鍵之一。
不過，盡管3CE能提供特別的沉浸式場景，但Stylenanda在中國服裝業務和美妝業務的分離還是在消費者體驗的完整度上存在遺憾。
在韓國，Stylenanda旗艦店既出售服裝也出售3CE美妝産品，消費者可以在購買服裝之余選購配套的美妝用品， 這也和Stylenanda “美妝與時尚生活方式”的品牌定位相吻合。
而在中國，Stylenanda時裝業務由I.T集團代理，3CE的中國快閃店雖然也陳列了許多Stylenanda的服裝、飾品，有助于完善品牌整體風格，但這些服裝是不出售的。消費者如果在快閃店看中Stylenanda的服裝，需要去i.t集合店才能購買。
3CE的特色是將時裝融入美妝，二者相輔相成，共同營造Stylenanda整體風格。目前3CE暫未透露線下實體店開店計劃，如果3CE想給中國消費者傳遞品牌在韓國那樣深入人心的品牌形象，在實體店內加強時裝和美妝業務的鏈接或許才是更可行的方向。
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