文 / 極客君（微信公衆號ID：geekcaijing）

過去的2019年，波司登的形象發生了“驚天大逆轉”，頻頻登陸時裝周、時裝秀，請巨星名人站台，推出設計師聯名款，試圖與加拿大鵝比肩，走國際化高端路線。

波司登想要成爲羽絨服界的“華爲”，雖然還有很長的一段路要走。但多年來一直與波司登不相上下的雅鹿，如今似乎只能望洋興歎了。

2019年“雙十一”當天，波司登天貓旗艦店7分鍾銷售額破億，全渠道銷售總額突破10億元。而在整個11月，波司登、雅鹿天貓店鋪的銷售額分別爲9.09億、2.89億。兩者的差距已經不是一星半點。①

回溯過往，很難想象這個曾經的國內羽絨服品牌第二大巨頭雅鹿，不但沒有無限逼近第一，反而與之漸行漸遠。

01

1972年，一家村辦服裝廠在江蘇省太倉市成立了。

創業初期，這家小廠只有十幾台縫紉機，主要是幫助當地服裝企業分單，爲上海的國有企業做簡略的代工，縫制尼龍衫褲。

在那個年代裏，在太倉這樣的夾縫中求生存的小廠遍地都是，靠著每件賺的幾毛錢加工費，多年來“歲月靜好”，數年來也止步不前。

一直到了上世紀80年代初期，這家小廠做了一個決定從此改變了它的命運，也讓它脫穎而出。

1987年，這家廠子的創始人顧振華捕捉到一條信息：南方的呢子面料夾克衫可能要走俏。于是他把上海一家毛紡廠積壓的毛呢買來，加班加點生産了12萬件夾克，投放到上海南京東路人立商店銷售。②

沒想到的是，市場反應非常好，據當時的媒體報道說，上海出現顧客持續排隊搶購163天的盛況，立人商店一度出現脫銷、斷檔的局面。

雖然這家小廠打著上海“人立”的牌子，但有心的顧客還是找到這些夾克的産地——太倉鹿河鎮。陰差陽錯間，這家小廠開始有了自己的品牌“雅鹿”。

後來，“夾克熱”迅速席卷整個中國，緊隨其後生産夾克衫的小廠雅鹿也賺得盆滿缽滿。1993年一度，雅鹿成爲我國夾克衫領導品牌。直到現在，雅鹿還有個響亮的名字“中國夾克衫大王”。

1997年，持續了將近十年夾克衫盛行潮流終于過去，主攻夾克衫的雅鹿開始陷入瓶頸期。

此時，在整個服裝行業，羽絨服這一領域還是一個待開墾的“處女地”。當時的中國不是沒有生産羽絨服的企業，而是缺乏一個專業的羽絨服生産企業。很多的企業只知道承接外來訂單加工，零零散散的小廠生産的羽絨服産品主要用于禦寒保暖、品種樣式單一。

幾乎在同一時期，再一次嗅到商機的雅鹿，開始正式進軍羽絨服行業。

雅鹿借用原有出售夾克的資源，不費吹灰之力就建立起了自己的銷售網絡。在很短時間內，雅鹿新穎時髦的羽絨服在全國上萬個售點遍地開花，乃至在中西部邊際的城鎮都能見到雅鹿的專賣店。

到了1999年，雅鹿請“小燕子”趙薇作爲品牌代言人，憑仗小燕子芳華無敵的魅力，雅鹿羽絨服也紅遍大江南北。

2004年雅鹿進軍美國市場，一躍成爲國內3500家羽絨服企業的第二大品牌。　

曆史的奇妙在于，同是誕生于江蘇的波司登，雖然常熟（波司登誕生地）與雅鹿的誕生地太倉的車程不到兩小時，但前者就是遠遠的壓過後者一頭。

02

起家更早的雅鹿，卻被小了自己四歲的“毛頭小子”波司登彎道超車。雅鹿到底輸在哪裏？這個問題其實很好回答。

羽絨服行業也算零售業，只要是零售業就避免不了廣告戰、價格戰、促銷戰。尤其是在今年暖冬和疫情大考的形勢之下，羽絨服售賣場上的火藥味更濃了。

2019年10月份，波司登發布了“登峰系列”，分成七個檔次，都是以高峰名字命名，追求潮流。最低爲“克拉底楚裏峰”款的5800元，最高價格爲“珠穆朗瑪峰”的11800元，直逼奢侈品價格。③

同時，爲了增加流量，波司登還邀請了當紅女星楊冪爲其代言。

這一系列大刀闊斧的動作，似乎讓土味標簽如影隨形的波司登兩只腳邁入時尚圈，有利于其沖擊中高端市場。

反觀雅鹿，搜索引擎中只要輸入關鍵詞“雅鹿”和“波司登”，聯想最多的熱搜就是“雅鹿是波司登的子品牌嗎？”、“雅鹿被波司登收購了嗎？”、“雅鹿爲什麽比波司登便宜”……如此可見，雅鹿在消費者心目中的地位。

波司登正在大力營銷自己，而被動應戰的雅鹿注定只能是個“跟隨者”。

這邊是波司登“羽絨服銷量全球榜首”、“職業革新引領者”，那邊是雅鹿“雅鹿羽絨服銷量年年創新高”、“真實的羽絨服專家”，一來一去，在廣告語上波司登就已經獨占鳌頭。

除了廣告營銷不及波司登，在品牌戰略上，波司登在多元化道路上受挫後開始”聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”；雅鹿在曆經多元化後卻依然主推“聚焦終端、聚焦門店“的發展戰略。

在中國的羽絨服行業中，中低端市場已經進入白熱化階段，不僅競爭激烈，利益也在被逐漸壓縮。

作爲國內羽絨服行業“龍頭”波司登，近年來一系列舉措的最終目的就是沖擊中高端市場，雖然結果還有待存疑，但至少是向前走；然而這位身居羽絨服行業“老二”的雅鹿，竟然又提出”高品質，低價位“的路線，簡直是自縛雙腳。

最爲重要的是，如今波司登的羽絨銷售市場不是雅鹿通過價格戰可以撼動的，前者旗下的中低端品牌“雪中飛”、“冰潔”和“康博”，並不一定亞于雅鹿。

03

處在被動局面的雅鹿似乎一直在規避一個核心問題，就是服裝形象的定位。這也可以解釋雅鹿爲什麽會輸。

提到波司登，人們第一個會想到的就是羽絨服；提到雅鹿，人們第一個會想到的也是羽絨服。但是提到羽絨服，人們第一個想到的往往不是雅鹿，而是波司登。

在雅鹿內部，供職多年的職工都很難說清楚雅鹿是什麽？代表著什麽？

出于對品牌的認識不清，雅鹿在制定營銷活動時“天生缺陷”，往往缺少體系的規劃和主題，更沒有辦法做到整個系列的聯動。

最終的後果就是，因爲主品牌的空心化，導致延伸出來的十幾個子品牌並不能使用現有的品牌效應，進行有用的品牌定位，品牌形象含糊，進而形成了産品的積壓和滯銷。　

在戰略部署上，沒有市場營銷部的雅鹿提出“聚焦門店、聚焦終端”“物流優化“的戰略因爲沒有直擊把心，所以也就沒法從根本上解決問題。

時至今日，雅鹿旗下有九個牌子，有雅鹿、雅鹿·自由自在、蓝冰、雅鹿·纯彩地带、百芙伦、金朵绒、乡村树、YALU KIDS、以及雅鹿男裝。由于在終端形象不統一，甚至出現雅鹿自家的導購員和促銷員都說不清這些衆多子品牌之間的區別和差異。④

而在集團的經營板塊上，它又涉足服裝、化纖、地産、金融、碼頭、物流等衆多領域。隨著國內大批企業的逐漸強大，衆多企業開始追求多元化，但是這條路上到底是走直接多元化還是相關多元化衆說紛纭。

前車之鑒後事之師，維維、恒順、雨潤、沙鋼……無數的例子證明，衆多荒廢（或擱置）主業發展，進行多元化的企業現在不是深陷泥淖，就是在原深耕市場舉步維艱。

在重回主業的波司登面前，雅鹿不用追，它也很難追上。

*圖片來源網絡，資料來源備注：

①：新華網，《單店中國服裝行業第一 波司登10億銷售領跑雙十一 》，2019年11月13日。

②：雅鹿官網

③：新京報，《波司登發布登峰系列羽絨服，最貴款價格超萬元》，2019年11月02日。

④：全球品牌網，《雅鹿爲什麽打不過波司登》，2018年10月27日。