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1. 字節跳動：矩陣打法，全軍出擊
2012 年，字節跳動的第一款旗艦産品”今日頭條”APP 上線，自此字節跳動開始了其攻城略地般的産品和流量擴張。從今日頭條、到火山小視頻、到抖音、到西瓜視頻，字節跳動形成了其成熟的産品孵化體系，培育出了多款現象級互聯網流量平台，在變現上也是一騎絕塵。
字節跳動沒有邊界。目前字節跳動的産品遍布多個互聯網領域，包括圖文資訊、短視頻、在線閱讀、垂直社區等。隨著産品的不斷叠代，我們看到字節跳動更是入局搜索、長視頻等更多賽道。2020 年春節，字節跳動更是拿下春節檔電影《囧媽》的全網獨播權，創下了春節檔電影首次在線首播的紀錄；這一方面有望大幅拉動字節跳動系産品的用戶基數和活躍度，一方面也潛在改變電影宣發市場秩序，同時有望撬動愛優騰三巨頭在長視頻市場的壟斷地位。字節跳動的前瞻格局、資金實力、組織能力可見一斑。
1.1. APP 工廠：算法制勝，矩陣發展
字節跳動被稱爲 APP 工廠：第一，其對于單個産品有一套行之有效的推薦內容推薦算法優化、用戶體驗完善、AB測試優化的開發體系；第二，其對于不同産品有一套成熟的批量生産、數據測試、快速篩選和資源重新配置的標准化叠代流程。
1.3. 變現王者：廣告巨擘，橫空出世
字節跳動推薦算法帶來的廣告精准推送能力和其龐大的銷售團隊也將其廣告變現潛力發揮到了極致。根據艾媒咨詢，字節跳動在 2016 年和 2017 年，廣告收入還僅爲 60 億和150 億；到了 2018 年已達 500 億。路透社報道，2019 年字節跳動收入目標爲 1200 億。
2. 底層邏輯：將信息匹配效率做到極致
字節跳動系産品的整體底層邏輯，是將包括廣告在內的內容精准分發給有需求的用戶，並從中進行廣告變現。
2.1. 今日頭條：從推薦引擎，到超級 APP
2.1.1. 從推薦到搜索，追求更精准轉化
今日頭條 APP 在很長時間中都是一款資訊推薦引擎。2019 年 8 月，”頭條搜索”上線，網頁端爲”https://m.toutiao.com/search”，APP 端則內嵌于今日頭條 APP 中。隨便搜索一個內容，返回結果包括百科、相關官網及文章、小視頻等等，類似百度搜索結果。
從推薦到搜索，我們認爲是今日頭條內容分發必然追求的路徑。推薦引擎通過大量的數據標簽收集和算法優化，可以將內容和廣告推薦做到盡可能的精准；但這仍沒有用戶搜索行爲來的更加准確。如果說推薦過程是猜用戶的需求，那麽搜索過程則是用戶主動展示需求。搜索過程中的內容和廣告匹配效率，一般而言要比推薦過程更高；因此廣告轉化率也更高，平台也向廣告主收取更高的廣告單價。
2.1.2. 打造超級 APP，爭數據切交易
如果說推薦廣告和搜索廣告的轉化效率還不是最高，那麽比這二者轉化率更高的就是最直接的交易端了。在微信小程序、百度小程序、支付寶小程序紛紛上線之後，今日頭條在 2018 年 11 月上線了小程序平台，向超級 APP 又更進了一步。我們認爲此舉有助于幫助今日頭條一定程度上豐富用戶在平台的行爲、積累更多用戶數據；更重要的是直接獲取交易端的數據、有望切入交易端變現。
在今日頭條的小程序平台上，我們看到被置于核心位置的五個品類標簽，分別是電商、旅遊、健康、汽車、電影。這是五個核心的交易端産品類別、且是 ARPU 相對較高的類別。我們認爲這更顯示了今日頭條對于轉化單價和變現效率的重視。
2.2. 抖音：私域的快手，公域的抖音
抖音，作爲一款在用戶基數和變現規模層面均可謂現象級的短視頻 APP，同樣秉承了字節跳動的信息精准推薦的理念。
2.2.1. 交互、調性、變現，一以貫之的産品邏輯
抖音強幹預的爆款內容推薦也爲之在短時間內吸引了大量用戶。快手此前達到 1 億 DAU用了 6 年，而抖音只用了 17 個月。2020 年 1 月，抖音官方宣布 DAU 破 4 億；收入端，市場預估抖音 2019 年收入超 500 億。無論從用戶流量端還是廣告收入端，抖音都是當之無愧的短視頻第一平台。
3. 變現：什麽帶來字節跳動的商業化成功
從 2016 年的 60 億廣告收入，到 2019 年集團預算收入 1200 億，字節跳動僅用了四年的時間。這樣一個在互聯網商業史上絕無僅有的成功案例，是如何做到的？
3.1. 流量誠可貴，變現效率價更高
什麽因素決定了一個流量平台能做到多少量級的廣告？
用戶流量是一個重要因素，但還遠遠不夠。以抖音、微博、哔哩哔哩三個偏公域的視頻社交平台爲例，抖音和微博的日活分別超 3 億和 2 億；二者用戶使用時長指標相仿，均爲每天 60 分鍾左右。然而，微博 2019 年廣告收入約 100 億量級；抖音 2019 年預期廣告收入爲 500 億，約爲微博的 5 倍。
不同互聯網平台廣告的變現效率的差距，體現在其廣告加載率（ad load）和廣告單價（用eCPM 表示）上。我們用簡單的公式來表示信息流廣告收入的構成：
信息流廣告收入 = 信息流展示量 * 廣告加載率 * 廣告單價 eCPM
事實上，抖音、微博、哔哩哔哩三款産品之所以變現效率差別巨大，是因爲其廣告加載率和廣告單價均有顯著差距。
可見，決定了抖音、微博、哔哩哔哩三款互聯網産品的廣告變現效率差距的因素，一方面是廣告加載率，但更重要的是廣告單價。
3.2. 廣告技術體系：決定廣告單價的雲泥之別
廣告的轉化效果決定了互聯網産品的廣告單價水平。廣告主，尤其是效果類廣告主的預算投放是由廣告轉化率 ROI 驅動的。這個轉化可能是遊戲的一個下載、可能是商品的一個購買、可能是金融産品的一個注冊。當廣告的轉化率高，廣告主就願意爲之付出更多預算。效果廣告的單價可以表示爲：
eCPM = 點擊率 CTR * 轉化率 CVR * 轉化單價 CPA （cost per action）
當同樣一條廣告被推薦呈現給同樣多的用戶，如果一個平台的用戶廣告點擊率和點擊後的轉化率（如下載、購買等）顯著高于另一個平台，那麽廣告主就願意向前一個平台付出更高的廣告單價。我們常看到抖音的一些廣告案例中，點擊率達到 3-4%，轉化率達到 4-5%，遠遠高出行業平均水平；這背後是因爲抖音，乃至整個字節跳動系産品的推薦更加精准。
一般而言，一個平台的廣告技術（MarTech）越成熟，推薦匹配越精准，則廣告轉化率更高、平台可以收取的廣告單價更高。其中，廣告技術是一個完整的體系，包含數據標簽積累、算法匹配和定價、創意素材提供等等維度。在這多個層面，字節跳動系的投入和布局都遠成熟于其他多數産品。
在數據標簽方面，相比于哔哩哔哩 DMP 平台和微博廣告 DMP 提供的用戶基本屬性、行業、興趣、內容場景等數據標簽，字節跳動系更擅長用戶數據挖掘，其數據標簽更爲海量：雲圖 DMP 收集了來自平台、API、第三方、人群包等多類數據，包含 9 大定向維度、1000+人群種類、220 萬以上的數據標簽；在數據的豐富程度上遠勝其他産品，使得抖音的廣告匹配可以更加精准。
在智能定價算法方面，抖音所在的字節跳動系是國內最早推出”以轉化爲優化目標”的平台。今日頭條在 2016 年左右便開始嘗試 oCPX 智能定價，即根據轉化效果持續進行優化出價的定價方式。2017年頭條的效果類廣告中，有72%的廣告主選用oCPC進行投放，而遊戲廣告主中有 91%選用 oCPC 進行投放；通過使用 oCPC，遊戲行業平均安裝成本相比 CPC 降低了 53%以上。後來，頭條又推出 oCPM，繼續對智能定價方式進行優化。目前，包括今日頭條、抖音等在內的字節跳動系的智能算法定價産品的成熟度幾乎無人能及，這也幫助其大大提升了廣告的轉化效率、使得其廣告單價得以位列行業領先位置。
在産品設計方面，相比于其他産品的單雙列信息流，抖音大膽采用單列大屏形式，不論是內容還是廣告均以大屏模式呈現給用戶。這一呈現形式的優勢在于用戶對既定內容的潛在攝入更多、觀看率和點擊率更高；但潛在風險在于若內容推薦不夠精准，對用戶體驗的傷害也更大。抖音在字節跳動成熟的數據算法體系的保障下，擁有對用戶進行精准推薦的能力，因此得以通過單列大屏形式來提升用戶的內容觀看和廣告點擊轉化，進一步幫助提升廣告單價。
3.2.2. B 端：廣告素材優化、廣告銷售團隊
字節跳動非常重視對廣告主的服務；通過幫助其優化廣告素材創意和質量、加強銷售團隊等措施來提升整體廣告主服務水平。
在廣告素材優化方面，字節跳動系爲用戶和廣告客戶提供了剪映等視頻剪輯工具，幫助降低視頻生産門檻；還推出了巨量創意、即合等短視頻創意平台，爲廣告客戶提供劇情、手繪、沙畫、動畫等多樣化的短視頻廣告素材，幫助客戶通過巧妙的素材設計傳達出擊中消費者內心的品牌亮點。在達人創意方面，抖音的”星圖”平台聚集了抖音 10w+粉絲的各類達人，涵蓋 60 多個垂直門類。截至 2019 年 4 月，星圖平台中粉絲量在 10-100萬的達人數達 6.5 萬，粉絲量 1-10 萬的達人數達 59 萬；這些垂直領域達人通過自己豐富的社交關系幫助廣告主和電商商家進行更高效更富有創意的營銷和轉化宣傳。在爲廣告主提供素材創意和達人創意方面，抖音亦是走在前列。
當然，提到廣告體系，不能遺漏銷售團隊的作用。字節跳動系以極其狼性的廣告銷售團隊聞名，約四萬名員工中近一半是廣告銷售和內容審核。相比之下其他競品的廣告銷售團隊遠不如字節跳動規模化和成熟：微博的銷售和營銷團隊約 1000 名，占目前 4000 名員工的 1/4；而哔哩哔哩的銷售約 200 名，占其 4000 名員工的 1/20。
總體而言，廣告技術體系是一個多維的系統，包含了 C 端用戶數據標簽、推薦算法、産品設計等層面，也包含了 B 端廣告素材優化、銷售服務等廣告主服務層面。字節跳動對廣告體系各維度的重視和長期優化叠代，幫助其實現了廣告匹配的精准和轉化效率的提升，進而大大提升了其廣告單價和變現效率，使得其成爲了商業化的集大成者。
4. 産業影響：攪動一池春水
4.1. 內容平台：用戶時長和廣告單價承壓
字節跳動的橫空出世，讓其他內容平台均面臨著一定的競爭壓力；具體體現在：
第一， 流量端，對其他內容平台用戶時長的擠占；
第二， 變現端，廣告庫存增加帶來廣告單價的承壓。
流量端，抖音、今日頭條等産品用戶基數和時長的迅速擴張，讓字節跳動系占據了廣大網民越來越多的時間：字節跳動系的用戶時長在 2017 年 6 月在全網占比約 3.9%；至一2019 年 9 月已經提升到了 12.5%。當然，字節跳動的擴張必然帶來其他競品流量的壓縮。
變現端，作爲近幾年國內網絡廣告市場最大的變量，字節跳動的流量擴張也帶來了廣告庫存供給的迅速增加。這一方面意味著各大平台對廣告主的競爭更加激烈，另一方面也意味著廣告售賣單價持續承壓。CTR 顯示，2019 年上半年網絡廣告行業平均刊例價同比下滑 4.3%。
在對廣告主的競爭層面，以字節跳動最頭部産品抖音和今日頭條爲例，抖音和今日頭條的廣告主所在行業主要包括個護美妝、服飾鞋包、遊戲、文娛、教育、電商、食品等。微博（WB.O）、哔哩哔哩（BILI.O）、百度（BIDU.O）、快手等競品均有多個主要廣告主行業來源與字節跳動存在重合，因此在廣告主爭奪和廣告單價上均面臨一定競爭壓力。
4.2. 阿裏巴巴：喜提流量入口，合作遠大于競爭
字節跳動與以阿裏巴巴（9988.HK）爲代表的電商平台則更多是上下遊的合作關系：字節跳動提供大流量入口，阿裏巴巴提供電商供應鏈，二者在帶貨和電商廣告上完成變現的合作和共贏。
比如，抖音在直播電商和種草廣告上，都將阿裏巴巴作爲後端供應鏈合作方；抖音通過內容完成用戶的導流，用戶在淘寶端完成購物轉化。”晚點 LatePost”曾報道，抖音與淘寶簽訂了 70 億的年度框架協議，其中約 60 億是電商廣告、10 億是帶貨傭金。
我們認爲，抖音以及整個字節跳動目前對自己的定位還是偏重公域流量的廣告變現，因此會更加重視內容生態建設、而並非像快手一樣在著力打造自己的帶貨閉環。抖音近期更是推出了一些政策對達人賬號的帶貨行爲進行規範、以防對整體內容生態的破壞。
在購物車發布頻次方面，抖音官方通知：從 1 月起，粉絲數低于 1000 的賬號，每周只可發布一條帶購物車的視頻；粉絲數在 1000-3000、3000-10000、10000 以上的賬號，每天分別只可發布 2 條、5 條和 10 條帶購物車的視頻。此外，在個別品類上，抖音官方通知，從 1 月 15 日起，抖音將”針對化妝品商品進行重新篩選，將選擇優質商品保留在平台供達人分享”。從其對購物車和商品的政策的發布，我們可以看出，抖音還是更加注重對內容生態的維護、對公域流量廣告變現的優化。
整體而言，我們認爲，抖音乃至整個字節跳動系相對于電商平台而言更偏流量入口，與阿裏巴巴（9988.HK）在直播帶貨和種草廣告上的合作帶來的共贏遠大于競爭。
（報告來源：國盛證券）
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