上市第10天,做插線板的公牛集團市值超過了1000億。
公牛的插線板似乎無處不在,你可以在五金店、便利店、超市、甚至街邊的小賣部裏找到。
但這家公司上次引起大衆媒體的注意,還是五年前小米高調做插線板的時候,那會兒很多人的觀點是:公牛遭受降維打擊,凶多吉少。
五年過去了,被“降維打擊”的公牛集團利潤和收入都翻了一倍,順利登陸A股並突破1000億市值,而小米市值也才2600億人民幣。
要知道,小米的産品線足足有數百種,公牛靠一個插線板,就逼近了小米市值的40%!
在人們的印象中,小米通過“生態鏈”的方式來切入這些細分領域,應該是無往而不利,尤其是那些銷售層級複雜、終端加價率高、冗余産能較多的行業,小米聯合順爲資本基本上是一打一個准,讓小老板們膽戰心驚。
在發布會上,雷老板對插座市場的期望很大:“你一定不知道,整個中國一年要賣4億個插線板!”
4億只是2015年的數據,這幾年隨著小家電滲透率提升,中國每年銷售的插座大概率已經超過了6億個,其中公牛大概能占到55%~60%的份額。
很顯然,小米想通過設計+性價比來搞一把顛覆。
設計精美,價格誘人,市場一邊倒地質疑:公牛的紅旗還能打多久?
公牛面對小米的進攻反應很快,據說高管連夜開會商量對策。3個月後,公牛悄悄在馬雲家的聚劃算上發布了一款跟小米插線板“像素級”相似的産品,定價48元,比小米還便宜一塊錢,7小時不到,首批5萬台就銷售一空。
有券商做過測算:2018年小米插線板賣了482萬個。跟公牛每年3億個插線板的銷量相比,差距在兩個數量級的水平。
新貴野心勃勃,最終還是沒能撼動老牌霸主的地位。
從表面上看,公牛集團靠反應速度擋住了小米,但在小米攻城略地的領域如手環、平衡車、空氣淨化器、掃地機器人等,其他企業反應也不慢,爲什麽卻沒能擋住小米?
秘密可能出在插座這個市場本身上。
Part.2 隱秘的護城河
插線板這種産品,本身有三個特點:
一是用戶對安全敏感度高。跟家電不一樣,插線板需要長時間24小時通電,用戶普遍對産品質量比較敏感,容易形成對大品牌和老品牌的依賴感。
二是屬于家電中的“快消品”。插線板的購買頻次顯著高于平均更新周期十年的大家電,以及平均更新周期五年的小家電。
三是單價不高,但“破壞價值”高。插線板單價平均在十幾塊左右,不是什麽貴東西,但如果出現故障,造成的損失遠高于買插線板的錢。
以上三點,會對消費者的購買習慣産生了兩個重要的影響:一是“性價比”沒那麽重要,消費者爲了省十幾塊錢買到劣質産品肯定得不償失;二是消費者希望能夠方便地買到插線板,有強烈的“就近購買”需求。
而針對這些特點,公牛在過去的十幾年裏長期耕耘了兩件事情:
一是大規模鋪設五金店、超市、雜貨店等銷售終端,足足有100多萬個。
二是在宣傳上硬是把“公牛”和“安全”來挂鈎,甚至喊出“選擇公牛就是選擇安全”。
稍微闡述一下公牛的銷售體系:公牛在全國一共有2333個經銷商,然後這兩千多個經銷商輻射了23萬家五金店、22萬家日雜店、13萬家超市、12萬家手機店、2萬家辦公用品商店。
這是一張很難複制的超級營銷網絡。
更高明的是,公牛免費給這些終端店做裝修,順便也就給自己打了廣告,如下圖所示。于是,大江南北無數五金店,建材店,燈飾店都被公牛占據,店頭有招牌,店內有産品,從一線城市到縣鄉市場,無處不在。