作者|劉工昌
3月11日,拼多多發布了2019年第四季度及全年財報:2019年,平台成交額突破萬億大關,全年GMV達人民幣10066億元,較上一年同期的4716億元增長113%。
截至2019年底,平台年活躍買家數達5.852億,單季度淨增4890萬,較上一年同期淨增1.67億。在過去的一個季度中,以用戶數計算,阿裏、拼多多、京東三大電商平台的單季淨增用戶分別爲1800萬,4890萬和2760萬,拼多多在三大電商中繼續維持年活躍買家增速和淨增絕對數的領先優勢。
非通用會計准則下(NON-GAAP),平台四季度經營虧損13.4億元,對比上一年同期爲21.1億元,對比三季度爲21.2億元,同比、環比均大幅收窄。
隨機異軍突起的拼多多開始了風卷殘雲的突擊之勢。
2015年10月至2016年12月——産品探索期。
在此階段,拼多多團隊重點在打磨産品,快速驗證商業模式。在創立之初,憑借“社交+電商”的定位,借助微信8億活躍用戶,快速籠絡大批電商長尾用戶。
2015年08月拼多多獲得數百萬美元A輪投資;一個月後V1.0版本正式上線;
經過2016年一年打拼,到10月10日,拼多多周年慶單日銷售額超過1億元;
第二階段:2016年12月至2017年10月——第一波增長期。
整個企業在後端供應鏈管理上已經達到合格線,通過實施內部反腐、嚴厲打假、精准扶貧等一系列動作,拼多多開始在運營端逐步發力,通過不斷加持線下廣告,贊助熱門綜藝節目等運營手段持續拉新,産品的下載量及好評率穩步上升。
2016年12月,拼多多月GMV超過20億。2017年更是開始坐上火箭,3月月GMV超過40億,4月首次觸頂IOS電商細分領域第一名。
到12月,用戶突破3億大關,獵豹發布的APP數據顯示,拼多多再克天貓、蘇甯易購、唯品會,京東四家,周活躍滲透率僅次于手機淘寶,名列所有電商APP的第二位。
第三階段:2017年10月至今——高速增長期。
産品逐步進入了穩定階段,開始進入到數據精細化運營階段,所以,叠代的整體思路是爲運營端提供彈藥。拼多多借鑒集五福分紅包的思路,演變出了一種新的玩法—拼單卡收藏。本質上是一套積分激勵及優惠券發放系統,用戶通過完善資料、發起拼團、好友索要、參與拼團、購物評論等行爲可獲得不同的拼單卡,通過拼單卡組合可以兌換優惠券用于購物。本階段拼多多商業需求:樹立正向的品牌形象。(拼多多2年半狂攬3億用戶,它是如何炸裂成長的?鳥哥筆記Four2018-03-13)
2018年7月26日,拼多多正式登陸美國上市,發行價爲19美元,市值高達240億美元。開盤大漲即40%,總市值接近340億美元,就像武俠小說中得到武林秘籍的放牛少年一樣橫空出世。
2019拼多多用戶數已經逼近6億,從3億到近6億,時間僅僅用了兩年。全年GMV達人民幣10066億元。
拼多多用短短幾年走過了絕大多數企業要花費幾十年才走過的路。
此外,從年齡分布狀況來看,拼多多有一半以上的用戶都在30歲以下(參見圖4),這個年齡段的群體往往收入水平相對有限,他們更傾向于追求低價實惠的商品,這便進一步成就了拼多多“農村包圍城市”的快速發展之路。
以我國網民規模年增長4%來算,預計2019年網民規模達8.62億,按網民使用率爲73.6%來算,可供阿裏拼多多爭奪的新增網購用戶不過2400多萬,而阿裏19年還要增長1億,拼多多要增長2億!
這意味著,阿裏和拼多多要達到各自的目標就要進行存量市場競爭,只能在對方身上挖,要麽是阿裏挖了拼多多的底,要麽是拼多多挖了阿裏的底。(2019年阿裏拼多多必有生死一戰2019年04月02日17:22 格隆彙)
狹路相逢,勝負卻未分,雙方2019年首先來了一場嗜血苦戰。
阿裏的組合拳反擊。
2019年3月6日,阿裏點將工程師出身的蔣凡上台一統淘寶天貓大權,原總管靖捷退位。3月21日,蔣凡在大會上賦予了聚劃算這個曾是淘寶最重要的營銷平台新的使命:加速向下低線滲透,提出“低線城市”,“優質優價”,“農産品上行”的策略。
這是阿裏面對拼多多的咄咄逼人,采取的以攻爲守的策略。它意味著阿裏會比以前更加注重農村市場,並且在派出大軍學習先進模式的同時,正在不斷測試新的業務運作,以期來達成圍剿拼多多的目的。
有意思的是,蔣凡有谷歌工作經曆,而他此時的生死冤家黃峥也有谷歌經曆。在人們印象中,谷歌是四大科技公司中最佛系的,可這兩個在谷歌工作的中國人到了中國,如同出山的老虎,都恨不得一口吃了對方。
5天後,阿裏旗下某媒體發文宣布,“淘寶App即將上線特賣區,現已開啓招商入口”,要打造極致性價比,對商品的價格競爭力有明確要求“最低價”,這是完全對標拼多多。要知道淘寶2014年將9.9元包郵屏蔽,直到2017年仍在努力遏制低價。我們的蔣總雷厲風行,一套組合拳打出,完全不想給對手喘息的機會。
首先從拼多多賴以生存的流量源頭動手。2018年初,阿裏推出“淘寶特價版”App,試圖下沉市場以分流拼多多,但狙擊效果並不明顯。
後來阿裏就一直想借助村淘實現流量下沉,但面對拼多多龐大的微信護城河做後盾,只能望而卻步,它所投資的頭條至今搖擺不定,但也只能從這裏下手。2019年3月29日,阿裏1.71億美元投資了作爲下沉到低線城市的資訊類APP趣頭條,3千萬日活的趣頭條將爲阿裏向下滲透打開一個小口,它希望借此動搖拼多多以流量攢聚人氣的基礎。
2019年5月,淘小鋪業務上線內測,就已開始直接對標社交電商。用戶注冊成爲掌櫃後,可以通過向熟人分享商品而獲得傭金獎勵。這一業務的實質,是試圖用傭金分成體系來切入微信代表的”社交流量”。而拼多多之所以能夠憑借社交電商起家,原因正是准確切入了社交流量。
阿裏如此狂橫,完全源于阿裏人骨子裏的自信,它自認爲對源頭産品的有生殺予奪的掌控力,而這是對拼多多殺傷力最大的。但阿裏生態內雖有成熟的商品交易環節,但是卻沒有流量裂變的環境,而這一切差不多全掌握在它一生的對手騰訊手裏。
逼迫商家二選一
二選一是什麽?顧名思義,從兩個中挑選一個。電商行業的二選一,多發生在要求商家只能與兩個電商平台中的某一個進行合作。
不斷有網友爆料遭遇“二選一”的情況。