【億邦動力訊】很難想象，天貓雙十一期間，創造出僅次于薇娅、李佳琦的直播銷售額，並位列直播綜合排行榜第三名的並非一位帶貨紅人，而是一家品牌商。
它打造了一場“11.11智能生活狂歡節”，在一家智能客棧完成22天24小時日夜連播後，一舉成爲過億直播間TOP10之一，位列商家自播排行榜第一名。
它就是小米。
從全公司年營收2000億的視野來看，小米做直播的這點成績或許不足挂齒，但它背後更多的思考是：專門打造智能客棧，並在22天內24小時日夜連續直播的價值是什麽？雙11期間超過50%的商家開播，爲何小米能夠沖到品牌自播榜第一？
爲什麽是智能客棧？
小米集團電商部市場總監張一帆向億邦動力解釋道，在此之前，小米智能生活的概念是由單品宣發、單品或者說爆品驅動的，單品相互之間是獨立的，前一個爆品對後一個爆品是否有加持意義並不確定。
而將小米多個智能産品融入到客棧場景中，打造智能客棧，成體系地打包去講智能生活的概念，這就從點狀變成網狀的架構了。在這種架構之下，用戶的感知會更強烈，用戶體驗也完成了從“看見”到“感知”的轉變，並且這種感知也並非只針對某個單品。
同時，小米打造智能客棧，將直播從産品視角轉移到用戶感知視角，也是一種現實選擇。在小米CEO雷軍所倡導的“小米硬件利潤不超過5%”的前提下，小米直播間調整商品價格的空間並不大。並且，如張一帆所言，“小米雖是互聯網公司，但其銷售路徑依然跳不出傳統品牌的銷售圈子，即京東、淘寶等電商平台渠道+線下店+多級經銷商，通過制衡渠道去改動價格的難度很大。”
據了解，小米的日常直播使用常規直播場景，但在雙11等特殊的大促期間會啓用智能客棧，采用日夜連播的方式來進行。
張一帆告訴億邦動力，常規直播間是被淘寶驗證可行的一種成功模式，是一種輕執行的方法，適合于做常態直播和單品宣發；而智能客棧這類日夜連播的方式是重執行的、成體系的模式，它對于傳遞智能生活理念承載著戰略意義，“這也是區別于競品的重要一點”。
當然，重執行的模式意味著工作量的翻倍，對于時間、精力都是消耗巨大的，比如現場置景、腳本策劃、燈光、導播、場控、導演等倒班工作制，單天動用人次就達到40~50人次。
他還提到，在雙11期間，連續22天24小時日夜連播是爲了能夠在淘寶直播算法體系內搶占先機，積累更多的觀看和熱度、排行，獲取更多直播頻道推薦位和默認資源位等。
抛開場景改變（智能客棧）和直播時長（連續22天日夜連播）來說，張一帆認爲，直播是優于傳統銷售路徑的一種途徑，它能夠帶動銷售增量和一些議價能力。直播帶給小米的價值具體體現在以下4點：
1、銷售增量。在目前這個存量市場上，所有增量都是受歡迎的。
2、戰略意義。在集團外部和各個電商渠道去談活動IP時，小米直播的成績就成爲重要砝碼之一，這對集團的電商市場是有戰略意義的。比如平台在篩選參與超級品牌日活動的品牌時，它會考量小米爲什麽可以做超品日，參考小米線上、線下的情況，其中小米直播能做得好，那這就是重要的砝碼了。
在集團內部來講，大體量級的直播對供應鏈的改造作用是存在的，比如集團在戰略高度上認可了直播價值，且自上而下貫通下去之後，直播間專屬優惠是可能實現的。如果能夠針對一個時間節點、銷售渠道做促銷的話，針對直播做促銷也是完全有可能的，這是小米目前在積極推動的事。
3、反哺線上。直播是最接近用戶、最能了解用戶的渠道，在直播間收集到的信息可以反哺到整個線上宣發過程當中。比如，在直播間講電視的時候，許多用戶在問觀看距離，客廳多大適合哪款電視，這是以往品牌商了解不到的用戶關注點。
4、助小米破圈。據張一帆所言，目前小米直播間裏的購買用戶畫像和小米整個用戶畫像是相符合的，依舊是男性偏多。“這說明小米還沒‘破圈’。就直播而言，破圈最好的情況是就是淘寶直播的用戶畫像（女性偏多）與小米直播間的用戶畫像重合。”
他透露，未來，小米“出圈”會更注重利用頭部電商的活動IP來增強小米品牌的滲透力，具體策略就是用新品或者適合其他圈層的産品（如智能廚房産品），去撬動更多平台的活動資源，比如天貓小黑盒，超級品牌日等。而直播會是達成小米破圈目標的手段之一。“做一場新品狂歡，新品零距離開箱，或者新品花式折磨，或者新品100種趣味玩法。”
雙11商家自播第一是怎麽來的？
張一帆認爲，“直播帶貨的本質是基于生活場景下的代入感”。那麽，怎樣做一場場景代入式的帶貨直播呢？
以小米11.11智能生活狂歡節爲例，首先得有場景，“基于日常生活的場景是最能夠打動人的。”張一帆談道。
其次，要在場景基礎上去選品。比如，一個人在智能生活場景下起床應該是什麽樣？一個人睜開眼睛，喊了一聲“小愛同學起床了”，這個時候窗簾開始緩緩打開，陽光從窗外照射進來，小愛同學放起了輕音樂，燈光慢慢調亮了，空氣淨化器也從睡眠模式調到了正常狀態…..
同時也要在數據反饋角度選品，從後台數據上來看，小米直播間中較受歡迎的産品具備兩個特征：第一，演示效果更直觀，第二，客單價相對低一些，保持在1000元以下，因爲這類的商品決策成本會更低一些。
場景和選品結束後，張一帆關注的是用戶購買路徑，他將其劃分爲三個環節：引發興趣、産生認同、形成轉化。
這也是雙11大促期間與整體活動節奏相匹配的：蓄水期（10月22~11月1日）的策略是用趣味內容吸引消費者關注直播間，比如花式打臉、誰是臥底、黑暗料理等創意內容，同時與用戶高頻互動，讓用戶有存在感，延長用戶停留時長。
注：①花式打臉：拍核桃、手機上獨舞、暴力摔箱、手環調酒等多種直播趣味小測試，力證産品強大功能，現場求打臉；②誰是臥底：以小米具有部分相似賣點的産品爲牌面，玩臥底遊戲，遊戲中強輸出産品賣點，同時增強觀衆參與度；③黑暗料理：每天一道黑暗料理，奧利奧米飯、巧克力燒茄子，現做現嘗，將廚房場景下的産品賣點融于做飯場景中。
張一帆還提到，“雙11期間，小米直播間平均的用戶停留時長在3分鍾左右，因此我們會要求趣味實驗的核心環節保持在3分鍾之內，力求做到短促而爆發的效果”。
在活動期（11月1日~11月10日），最重要的則是增強互動，引發認同並引導加購。消費者的信任和認同建立在兩個基礎之上：第一，主播的個人氣質是否符合品牌産品的調性風格；第二，說服力建立在充分的准備之上，既包括多種方式驗證産品質量和展示産品效果（比如深夜火鍋環節中一邊聊天一邊賣鍋），也包括主播的講解。
在講解方面，張一帆稱，直播間有一種普遍使用的話術是“如果你（指消費者）用了XX産品，你就會怎樣怎樣”，但他認爲這種口徑與用戶有天然的距離感。相反，“直播間內容的理想狀態應該是分享生活，做到去營銷化，以拉近與消費者之間的距離，而不是輸出營銷內容，直接去講産品賣點，去講産品參數。”
他舉了一個小米直播間的例子：主播在倫敦趕飛機，拖著行李箱，五分鍾從安檢口跑到登機口，最後箱子轱辘完好無損，在這種情況下再去講這個轱辘是用什麽材質做的，更能引起消費者的共情與共鳴。
回到現實層面來看，他坦言，“雖然有些商品在直播間場景中演示並不直觀或者不方便，比如手機、電視、大家電等，但在充分了解銷售訴求之後，還是會有一定程度的妥協，即使它與初衷並不完全吻合。”
據悉，小米直播間的講解策略也是實時調整的：在銷售高峰期，直播間會基于産品視角去溝通，更多地講促銷政策；而在普通時段，小米直播間會基于場景去做溝通。
最後在高潮期（11月10日~11月11日），直播間的重點在于利益點高頻覆蓋，優惠折扣信息密集輸出，從而促使銷量爆發。比如，小米直播間在雙11期間，每10分鍾抽一次獎，送粉絲小米小愛音箱Pro等等。
除此之外，張一帆認爲，擺品實時調整（直播間商品的排序與置頂）、根據數據調整直播間環節設置（比如根據數據，保留深夜火鍋環節）、關注競品也是不可忽略的幾點。
抖快書並非發力重點
張一帆認爲，基于電商平台的直播，比如淘寶直播、京東直播、蘇甯直播等，和基于內容平台的直播，比如抖音直播、快手直播、小紅書直播等，是兩種不同的形態，具體在以下3點有區別：
1、用戶客群不同：抖音、快手、小紅書的客群更關注內容，刷內容的時候，先對人感興趣再去看直播。
2、轉化路徑不同：內容平台的轉化路徑往往是用戶在刷內容時，對達人産生了興趣再去看他的直播；而電商平台的直播轉化路徑是消費者在單品頁時，對商品或品牌感興趣，且正好店鋪在直播，點擊進入完成購買。電商平台的消費者往往是帶著消費需求和目的進入直播間的，因此它天然的流量轉化率會優于一些內容平台。
3、直播方式不同：雖然兩者本質上都是場景引發轉化，但在抖音、快手、小紅書上是紅人趨導的帶貨路徑，完成直播帶貨是需要有人設的，這對品牌做直播來說有一定難度，因爲品牌和用戶是有距離的，消費者更願意看紅人，而不願意看品牌。
“除此之外，內容平台的直播帶貨必須在人設下去選擇與之匹配的産品和主題，這就會有一定局限性。因此，品牌在這些平台上做直播，需要考量的信息維度會多一些，比如什麽人適合我的産品，調性是否一致等。”張一帆談道。
“從另一個方面來說，小米在淘寶、京東等多個電商渠道都積累了龐大的原始用戶和粉絲，因此，相比于內容平台，小米在電商平台上做直播是有天然優勢的，用戶進入直播間的承接度、順應度會更高一些。與此同時，品牌自己的直播間自由度會更高。”
他還透露，小米會關注直播全局的趨勢，但真正發力的只是電商平台的直播，“小米會根據不同的時間節點以及不同平台的特質做單獨應對或者深度合作”。
比如，在時間節點方面，雙11期間，小米重點與淘寶天貓合作；618期間，重點與京東合作；米粉節則重點放在小米商城上。
與此同時，小米也會根據不同平台的特征做策略調整，比如，淘寶直播更注重內容化營銷，小米會在淘寶直播平台做一些花式創意玩法；京東與小米的人群畫像更爲匹配，直播雖然流量不突出，但是轉化好、命中率更高，因此講解産品自身會是重點，突出小米本身的産品力；小米商場上的用戶粘性和忠誠度更高，適合一些小衆玩法，跟米粉進行情感交互；蘇甯直播剛起步，小米會在其流量紅利期內利用它的扶持策略，做好起步期間的高度契合。
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