圖片來源@視覺中國
文丨BT財經
2021年3月11日美股盤前，完美日記母公司逸仙電商發布了2020年第四季度及全年業績報告。第四季度，逸仙電商實現了總營收同比71.6%的大幅增長，但由去年同期的淨盈利轉爲淨虧損，且環比虧損擴大超過243%。
2020年全年逸仙電商巨幅虧損超過26.88億元。蹊跷的是，2020年逸仙電商的營業成本和營銷費用二者加總爲52.81億元，超過了全年總營收52.33億元。
逸仙電商是否爲將資本故事講的更好看而擴大銷量、占領市場份額，持續賠本銷售？並且爲了將毛利率保持在60%以上的高位，將實際的産品成本做到了營銷成本中？
一家不錯的營銷公司
招股說明書中，逸仙電商自豪的表示自己創造了一種DTC商業模式，並解釋所謂“DTC”就是直接面對客戶的模式。聽起來高大上，B叔翻譯一下，其實就是通過天貓、微商、小紅書等進行推廣銷售。
從占領用戶心智的速度看，完美日記團隊是個好電商團隊。
完美日記最知名的營銷手段莫過于重金砸錢請KOL做廣告，在招股說明書中，“與15000名KOL深度合作”、“和李佳琦成功合作”成爲他們驕傲的資本。這種模式讓完美日記迅速聲名鵲起，收購了小奧汀後逸仙電商重複了這一過程，同樣瞬間打開小奧汀的知名度。
然而，這種模式並無護城河作用，非常容易複制。小紅書的沒落、抖音快手的崛起、淘寶在直播方面發力，大小品牌都開始注重通過美妝博主等KOL打廣告、帶貨。國産平價快銷類彩妝品牌花西子、橘朵、Colorkey，國際大牌彩妝品牌MAC、蘭蔻、YSL等，紛紛入局KOL爭奪戰。
在激烈的競爭下，完美日記這個“開山鼻祖”竟然被反噬。據中金統計，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅爲22%。逸仙電商此時應該意識到，與KOL深度綁定並不是公司的核心競爭力，反而是他們的軟肋。
另一個完美日記的重要營銷模式是私域流量變現。客觀地說，完美日記構建的私域流量體系相當完善，值得其他公司借鑒。
靠線下門店導流、郵寄産品時附帶小卡片、公衆號引流等全途徑獲客，之後通過“小完子”微信客服將品牌人格化，最後通過微信群裏的互動、優惠等提高複購率。現在看來比較常見的私域流量模式，完美日記稱得上元老級玩家。
有媒體報道，前完美日記粉絲運營負責人馬珂曾在2019~2020年做過一次統計，發現完美日記官方微信群中超過75%的新成員，都是複購用戶或者至少去過一次門店。“完美日記的私域端，聚集的主體並非初次消費者，複購率是完美日記私域玩法的七寸所在。”
但是，以營銷爲導向讓完美日記非常注重KPI，網友爆料，如果有人退群，“小完子”客服就將受到懲罰；如果是因爲“小完子”的原因退群，懲罰就更重了。去年7月，完美日記還深陷裁員風波，有離職員工稱完美日記“老員工每天提心吊膽KPI和被裁員。做半年就已經算老員工了。”
在歐萊雅與完美日記有長期接觸的工作人員向B叔證實了這一說法。
在瘋狂壓榨營銷員工的情況下，完美日記的營銷費用依然在2020年逐漸攀升。到2020年第四季度末，銷售費用率已經超過70%。
財務數據謎團
逸仙電商的營銷費用的確讓人産生了疑惑：節節走高，卻沒有帶來任何成效，總營收沒有太多增長，淨虧損持續擴大。看起來營銷沒有拯救公司業績于水火，反而讓本就不寬裕的利潤雪上加霜。
針對這一結果，逸仙電商在招股說明書中給出的解釋是新品牌小奧汀和完子心選的營銷費用、新冠疫情導致營銷轉化率下降、線下體驗店銷量下降、2020年第三季度爲了消費複蘇而增加的營銷費用。在最新業績報告中給出的原因則是營銷費用增加、線下店發展導致的費用增加、與IPO相關的股份補償費用。
B叔看完就更不解了：逸仙電商旗下三個品牌主打的都是線上，線下店總共也就200家，銷量下降能有多大影響？如果說新冠疫情導致快遞停運影響了線上銷量，那麽二季度開始快遞陸續恢複後的虧損又是怎麽一回事？如果說是爲了消費複蘇時增加銷售量，那麽全年虧損越來越大怎麽解釋？
另外，B叔看了兩家逸仙電商的可比公司，發現丸美股份、上海家化2019年和2020年同期的銷售費用率均無明顯變化，爲什麽完美日記需要如此大力營銷？
逸仙電商的DTC客戶2019年爲2340萬，到2020年9月末爲2350萬人，幾乎沒有增長。2020年第四季度DTC客戶數量1440萬，同比增速30.9%也遠低于營銷費用超過200%的同比增速。2020年，完美日記營銷了個寂寞？
當然，如果文章開頭的猜測是真的，逸仙電商實際上一直在賠本買市場，那這高昂的營銷成本其實是産品成本，就很好理解了。
這不僅讓人遐想另一家曾在納斯達克上市的瑞幸。
2020年2月，渾水針對瑞幸咖啡(LK.US)發布長達89頁的做空報告，指出瑞幸咖啡存在捏造公司財務和運營數據的行爲。該報告稱，瑞幸咖啡2019年第三季度和第四季度店均日銷售商品數被虛增，單均商品數從2019年第二季度到2019年第四季度持續下降，有效銷售價格在2019年第三季度被虛增。同時，瑞幸咖啡誇大了廣告費用，並將此部分用于增加2019年第三季度的收入。
隨後市場監管總局對瑞幸及45家涉案公司開出6100萬元“天價罰單”。自此，瑞幸咖啡股價就步入下行通道，股價一度暴跌85%。
在財務造假事件發生後，瑞幸咖啡努力和問題管理層進行切割，6月底瑞幸咖啡從納斯達克摘牌退市，股票轉到粉單市場（OTC市場）交易。
不研發怎麽做産品？
有人認爲，上海家化旗下有玉澤、佰草集、玉澤、美加淨、高夫等護膚品牌，丸美股份旗下同樣有丸美、春紀等護膚品牌，護膚品和彩妝的使用頻率、銷售成本等可能不同，不能和完美日記放在一起作比較。
如果護膚品利潤率成高，完美日記爲啥不做護膚品呢？因爲現在可能還真做不了。
相對于彩妝，護膚品的研發周期更長、前期投入更高。經久不衰的大牌護膚品都有自己的立身之本，如歐萊雅的玻色因、雅詩蘭黛的二裂酵母、SK-II的PITERA、資生堂 4-MSK。在這些“吃飯工具”背後，是多年的研發和巨額的投入。看看逸仙電商的研發投入，就很明確的知道它現在並無生産護膚品的實力。
完美日記的研發費用率被精准控制在1.5%以內，放在銷售費用旁邊簡直少得可憐，可以忽略不計。
不研發，逸仙電商的産品都是怎麽做出來的？在招股說明書中，逸仙電商倒是很誠實的表述，他們的産品都是通過ODM/OEM的形式代工生産。而來自歐萊雅的信源人告訴B叔，他們甚至沒有專門做研發的人，“産品經理直接跟工廠對接”。
信源人還稱，上述兩家代工廠代工水平非常高，這與完美日記經常打出“大牌平替”、“與大牌用一個代工廠”的說法一致。當被問及代工廠既能研發又能生産，爲什麽不自己做品牌時，信源人稱它們似乎嘗試過自創品牌，但是不太成功，可能是營銷跟不上。
結合第一節的分析，逸仙電商“互聯網營銷”能手的定位幾乎沒跑了。網上盛傳的“用心在營銷，用腳在研發”也沒錯，畢竟“研發”的主要過程可能就是走到代工廠。
2020年底，逸仙電商宣布與食品、化妝品和醫藥用色素供應商森馨科技集團建立戰略合作關系，雙方共同組建的創新色彩聯合實驗室，並宣稱將依托在上海、廣州、新加坡三地同步挂牌成立的三大聯合實驗室，在彩妝色彩創新、原料創新和質量管理等方向展開研究。
然而在最新一期業績報告簡報中，只提到與森馨科技集團有合作，並沒有相應的開支或計劃，不知逸仙電商的自研成果什麽時候才能問世。
靠收購發展，行嗎？
自己不研發卻依然想涉足高端品牌，想成爲“中國的歐萊雅”，逸仙電商選擇了最快、最直接的路子——收購。
2020年逸仙收購了法國高端藥妝品牌Galénic，今年3月2日，又收購了高端護膚品牌、“卸妝界的愛馬仕”Eve Lom。
靠收購來擴展産品線無可厚非，歐萊雅旗下的現有品牌也有約一半是慢慢收購來的。但是，又回到之前提過的問題，歐萊雅至少手握“吃飯工具”，收購各線品牌之後，可以將核心專利根據價格定位按不同的比例應用在産品線中，這樣既可以覆蓋各階層用戶群體，又有利于培養用戶忠誠度。
逸仙電商有什麽？現在逸仙電商最大的價值就是其營銷能力，除了在營銷端，逸仙沒有其他爲被收購品牌賦能的能力。而由于完美日記、小奧汀、完子心選定位均是平價階層，收購高端品牌後，高端品牌原有的形象將不可避免的受損。
已經有網友表示聽說Eve Lom被逸仙電商收購，感覺手中剛買的兩瓶Eve Lom瞬間不值錢了。想要維持品牌的原銷量，逸仙電商不可避免將付出更高的營銷成本。
逸仙電商營銷費用連續增長的同時，研發卻陷入停滯，在全年虧損越來越大同時，還要盲目擴張收購，這對逸仙電商來說要講好資本故事簡直太難了。
業內人士指出，在美國市場，只要企業能夠保持用戶數量增長，即使不盈利，市場也願意給出比較高的估值，但前提是業績增長或流量的數據必須是真實的。一旦數據造假，企業的商業邏輯、商業故事，都會陷入到虛假環境中，這套估值體系就徹底崩潰。
另據法律人士稱，美國資本市場的SEC對于造假行爲有完善的民事賠償機制與上市公司退市制度，這會讓任何在資本市場出現重大“違法、違規”行爲的企業徹底喪失一切資本價值。這對所有在美國挂牌上市的中資公司（中概股），也會造成聲譽上的巨大影響，特別是互聯網類的中概股。
說心裏話，B叔希望文中的推測都是錯的，希望逸仙電商清楚自己在做什麽。燒錢擴張最後一敗塗地的苦果，某某咖啡已經嘗過了不是麽？