中國酒店業正在進入多品牌、多業態的競爭。期間，中、短租需求的爆發，不僅讓本土酒店業紛紛推出相應的酒店産品，同時也讓海外酒店品牌加速與本土巨頭進行聯盟。由華住和城家、雅詩閣合資的丞雅，將利用雅詩閣旗下的全球公寓酒店品牌“馨樂庭”，以“中西合璧”形式，力求在2025年在華簽署16000套公寓酒店的大計劃。
■ 文 / 沈偉民 來源：經理人雜志
2019年8月8日立秋時節的當天，華住集團總裁、城家董事長兼CEO金輝和雅詩閣中國董事總經理暨雅詩閣中國業務拓展總監陳志商，相約在北京馨樂庭（Citadines）日壇公寓酒店的五樓，共同開啓馨樂庭在華發展的新篇章。
去年的5月8日，金輝和陳志商曾分別代表華住和城家、雅詩閣，在上海共同宣布三方戰略合作，時隔15個月之際，隨著北京馨樂庭的落子，三方的合作正式進入了快節奏。
城家是丞家(上海)公寓管理有限公司以公寓、酒店、服務爲核心業務的公寓品牌，該公司由季琦領導的華住集團與IDG在2015年共同投資組建。公司由金輝管理。
隸屬于新加坡凱德集團的雅詩閣，是全球知名的服務公寓及酒店業主和住宿運營商，其物業遍布亞太、歐洲、中東、非洲和美國地區的30多個國家170多個城市，旗下品牌包括雅詩閣、馨樂庭、馨樂庭連心、盛捷、Quest、The Crest Collection、lyf、Préférence、Vertu、Harris、Fox、Yello和POP!。
華住和城家、雅詩閣的戰略合作標的是，雅詩閣所持品牌中的馨樂庭，合作形式則是成立合資公司。
就戰略價值，金輝在去年如此表示: “借助雅詩閣的全球化品牌號召力、獲客能力以及華住、城家的本地化深度運營能力，進行三方結合，以中西合璧模式，實現全球廣度+中國深度的合作，爲三家企業和我們的客人帶來前所未有的價值。”
根據工商信息顯示，合資公司名稱爲“上海丞雅酒店管理有限公司（以下簡稱‘丞雅’）”，名稱取自城家（丞家）和雅詩閣。合資公司由金輝出任董事長和總經理，執行團隊由城家指派。值得注意的是，丞雅進行有關馨樂庭在華拓展業務，並非簡單重複雅詩閣原有做法，而是要打造“中西合璧模式”。
馨樂庭，丞雅版
在北京馨樂庭的五樓，當來自各方的高管們舉杯慶祝、相談甚歡之時，于金輝個人而言，可能遠沒有那麽輕松，至2025年，其領導的丞雅目標是簽訂16000套馨樂庭品牌公寓酒店。
算起來，2019年已過大半，而剛剛開業的北京馨樂庭大約有300套房間，如按簡單的數學邏輯，意味著在此後的5年內，必須完成3140套/年的計劃，而按每個酒店平均300套客房數量計算，每年需要至少簽約10個門店計劃。
目前，雅詩閣官網數據顯示，“敬請期待”中的馨樂庭計16家。當然，什麽時候從“敬請期待”轉爲“開業”，目前還是未知。
從金輝管理的城家曆史經驗來看，希望和挑戰並存。城家成立的時間是2015年，截至目前，城家已在全國一線城市布局了近100家物業，共20000余間房源，服務了10萬多住戶。這意味著，金輝需要再用同樣的5年時間，爲馨樂庭打造出又一個“城家速度”。那麽，保障是什麽？
在金輝的思考中，有兩個重要維度：其一，馨樂庭必須符合中國市場特點；其二，加速從自營“樣板店”向“自營+加盟”轉變。
丞雅版本的馨樂庭，其使命是，用中西合璧模式，在中國市場迅速建立高端的中、短租公寓酒店形態。
商業化公寓，是時下流行的一種住宿業態，從租用時間維度，分爲長租和中、短租。長租公寓如V領地、YOU+、龍湖冠寓、萬科泊寓、魔方等，但是，嚴格意義上，這些業態並非酒店，而是集成型的租房社區，其主要的目的是，解決年輕人在異地工作的暫時居住問題。相比之下，中、短租的主要服務對象則是旅客。因此中、短租公寓，必然需要帶有明確、明顯的酒店屬性，而既然是酒店，那麽就有不同的服務層級。
按照金輝的說法，無論是城家，還是馨樂庭，市場就在中、短租公寓酒店。“在城家過去的5年中，不僅搭建了入門級的公寓酒店品牌，而且也搭建了中高端公寓酒店品牌矩陣。但是，和城家自有品牌不同的是，馨樂庭是一個國際品牌，通過丞雅的運作，希望在公寓酒店各種差異化市場中進行完整布局，以及公寓酒店業的兩端，形成核心競爭力。”金輝表示，丞雅版馨樂庭，本質上是中國版的馨樂庭。
《經理人》注意到，北京馨樂庭開業的當天，已經住滿了客人，很大一部分是持中國香港或帶有東南亞英語口音的人。對此，金輝表示，這些客人是通過雅詩閣國際訂房系統預訂的，而隨著馨樂庭在中國不斷開業後，國內旅客一定會大過國際旅客的比例，因此丞雅版的馨樂庭，必須在服務功能中，需要借鑒城家的經驗，進行本地化改變。
以北京馨樂庭客房爲例，房間內的電視機，馨樂庭在海外使用普通的有線電視機，而北京馨樂庭采用的智能電視機；廚房內的油煙機，馨樂庭在海外使用普通吸力型，北京馨樂庭采用的是大吸力型；洗滌機器方面，部分馨樂庭在海外配置集中式洗衣房，而北京馨樂庭則在每個房間不僅配置洗衣機，還配置了烘幹機；衛生間的坐便器，馨樂庭在海外使用普通型，而北京馨樂庭采用的是全智能型；浴袍的選用上，馨樂庭在海外使用的是中軟型，而北京馨樂庭基于北方氣候，配置了加厚型。
“這些本土化的配置，看似簡單，但在背後，我們一方面是借鑒了城家的經驗，一方面也是逐漸在爲馨樂庭的服務體系建立新的本土化標准。”金輝表示。
除了“硬件創新”之外，爲了讓中國本地客人更便捷地獲得馨樂庭資訊和獲得訂房，在系統上除了對接上現有的OTA系統（Online Travel Agency）之外，丞雅版馨樂庭還具備“信息抓取能力”。
馨樂庭的資訊傳達方式，非常符合中國的互聯網消費習慣。在攜程APP上，《經理人》嘗試翻閱了有關馨樂庭的資訊後，很快就在相關的社交APP上，就會不斷被推送馨樂庭的資訊。
底氣與“戰備”
北京馨樂庭，是第一個丞雅版馨樂庭，其樣板作用，將影響到丞雅今後的擴張與發展。
根據金輝透露，在用15個月精心打造北京馨樂庭的同時，丞雅已經同步在運作與加盟商的合作。“在過去一年，我們基本上落實了七、八個合約，然後還有二十多個合約正在洽談中，除了這個月是北京的馨樂庭的開業，接下來就是上海徐家彙、古北及陸家嘴的馨樂庭，將陸續在九月份和第四季度開業。另外，還陸續簽了很多的品牌輸送管理點，比如北辰光谷裏。”金輝表示，丞雅目前的整體節奏，符合預期。
這樣看來，丞雅的現實速度，和理論上“每年需要至少簽約10個涉及馨樂庭公寓酒店物業的計劃”是吻合的。至于如何推動所有與合作方合約的落地，金輝提及了四個要點：城市和區位、合作方資源、項目運作、定價策略。
城市和區位。基于馨樂庭的品牌定位，其市場主要選擇在一線、二線頭部或准一線城市，“這些市場擁有大量的差異化需求，馨樂庭更需要在競爭中確立優勢地位。”金輝表示。
根據對馨樂庭的實際體驗，《經理人》總結認爲，它是集短期居家生活及高星級酒店服務功能爲一體的公寓酒店。在目前的中國市場，類似于這樣的模式不多見，因此，更適合將其放在核心城市，給對中、短租方面有品質要求的旅客提供選項。
合作方資源。對于馨樂庭的規模化，丞雅的重要策略是拓展加盟商資源。不過，金輝表示：“我們需要評估合作方手裏的物業、硬件等條件是否符合要求，尤其是雙方需要溝通理念、願景是否契合。”
從丞雅目前披露的合作者名單中，其實是有一定門檻的，如光大控股、北辰光谷裏、七匹狼集團等，這些合作者無論是物業資源，還是資金實力，都屬上乘。
項目運作。“根據我們財務計劃，一個馨樂庭的盈虧平衡周期至少需要3-5年，通過該周期之後，意味著馨樂庭在該區域進入了成熟階段，其後就進入可持續化周期。”金輝特別強調：“關鍵是項目前期。首先，我們會幫加盟商做出基本的判斷。包括決策的分析、財務預測、産品模式等等；其次，運營中，我們會對門店的營收、成本管控、指標設定、績效考核，幫助加盟商做出精細化管理。”
定價策略。丞雅采取的“一店一價”及“浮動價格”結合的定價邏輯。金輝解釋：“定價是一個複雜的系統設計。簡單的邏輯是，第一、要看馨樂庭所在區位及不同季節時期的需求情況；第二、要參考周邊物業及酒店的市場價。”
以北京馨樂庭爲例，8月8日當天，除豪華房之外，普通單房價格在800元以上不等。這與《經理人》調取當天周邊的四星級酒店的挂牌價相比，基本相當。這意味著，新開業的北京馨樂庭不參與市場價格戰，而是將選擇權交給顧客。不過，《經理人》發現，要在北京馨樂庭所在方圓2-5公裏的範圍內，找出一家媲美馨樂庭的高品質的公寓酒店，的確很難。
“類似于北京馨樂庭所在的物業，其實很難獲得。”金輝表示，優質的物業稀缺是丞雅不得不面對的現實問題，而優先選擇與光大控股、北辰光谷裏等高端合作方的合作，就是爲了突破這一發展瓶頸。
看來，如何打造丞雅版本的馨樂庭，以及到2025年前，如何完成簽署16000套馨樂庭公寓酒店的目標，金輝及其領導的丞雅，有著自己的底氣和“戰備”計劃。當然，這一切，還需要到2025年被事實證明。