實體零售並沒有衰落，而是正在經曆一次蛻變、一次涅槃重生——Lush新加坡分部董事總經理Nafees Khundkher
文丨鄒欣晨
7月10日，《歐洲化妝品包裝與設計新聞》開啓了一場線上論壇，邀請了包括絲芙蘭、Lush、Health & Glow和SUGAR Cosmetics在內的衆多美妝零售商巨頭和化妝品企業，分享他們對新冠疫情後實體零售業發展的看法。
自從2010年，亞馬遜的出現導致實體書店的衰落後，經濟專家們就一直在預測零售業的末日——在它們描述的這幅景象中，到處都是關門的實體店，人們購物將完全依賴互聯網，向一群24小時全天候待命的無人機發送訂單，等待它們把商品運往自己手中。
當下的新冠疫情無疑加快了零售業的數字化轉型，這導致更多人認爲，未來很可能會真的朝那個方向發展。而與此同時，由于疫情引發的各類出行限制也影響了實體零售的客流量——“實體店的末日來臨了。”一時間，互聯網上遍布悲觀的歎息，似乎傳統的實體零售即將走向終結。
“一派胡言。”Lush新加坡分部的董事總經理Nafees Khundkher斷言道；“事實證明，實體零售業的危機被過分誇大了，互聯網上到處都是制造焦慮的‘Junk News’（垃圾新聞）。我們的數據顯示，至少46%的消費者比起線上更喜歡去實體店購物。而且只要你到我們在新加坡、或者英國、韓國甚至印度的店鋪裏走走，你就會發現，實體零售並沒有衰落，而是正在經曆一次蛻變、一次涅槃重生——新冠疫情的確是險境，但也是機遇。它使我們有機會重新審視自己的經營方式，研究怎麽使消費者的購物體驗更加無縫和愉悅。”
業績反彈：海外巨頭紛紛加碼實體零售
會議上，韓國美容零售商巨頭Olive Young報告了其在過去幾個月中觀察到的“明顯的線下複蘇趨勢”，並對未來的實體零售業績充滿期待。
“我們注意到，一旦疫情防控措施有所松動，愛美人士就會成群結隊地湧現門店。”首席執行官古昌郡（Chang-gun Koo）在談話中笑道，“盡管之後可能會再度收緊，但大家都本著‘今朝有酒今朝醉’的心態，盡情在能買買買的時間中享受購物。”他還報告說，在過去四個月內，其實體店的銷售額增加了28%，消費者流量增加了20%。
在封控停工期間，Olive Young抓住機會對其門店進行了翻新和改善，其母公司CJ集團表示，這些翻新後的門店在1月到4月的累計銷售額同比增長了29%。這一勢頭讓Olive Young決定繼續對250家線下門店進行翻新和修整，該公司還在今年第一季度推出了7家新店，使線下門店總數達到1272家。“顧客的熱情甚至讓我們有些措手不及”古昌郡補充道，“許多門店都出現了員工不夠的情況，目前，公司正在爲線下零售業務大規模招聘人手。”
在印度，SUGAR Cosmetics同樣對實體零售業的複蘇持樂觀態度。
SUGAR是印度最成功的本土美容化妝品品牌之一。在線上銷售兩年後的2017年，它在實體店中首次亮相。從那時起，該公司就在不斷擴大其實體零售足迹。目前，SUGAR在印度550多個城市的四萬多家實體美容化妝品零售店中均擁有專櫃。
盡管面臨疫情帶來的挑戰，該公司仍奮力推進其零售擴張計劃，僅在2020年3月，SUGAR就開設了60多家門店。這一勢頭在今年也仍未減弱，SUGAR聯合創始人兼首席執行官Vineeta Singh表示，該公司的線下擴張還沒有結束。“我們的想法是在未來12到18個月內再開設100家我們自己的獨家品牌店，並成爲另外3萬家普通實體店的一部分——他們是我們的零售商合作夥伴。”
她補充說，該公司的銷售業績在過去三到四個月裏出現了大規模的複蘇，其數字”大大高于新冠疫情前的水平”。如今，線下銷售額已經超過了線上渠道，占據SUGAR公司總銷售額的大部分，占比達到60%。
“外出購物仍然是人們生活中不可或缺的一部分——它是一種娛樂，是周末的家庭活動。在店裏撫摸真切的、碰得到的實物——不管是粉底、口紅或者護膚品，這本身對消費者而言就是一種放松精神的愉悅體驗，人們樂意在商店裏花時間勝過在互聯網上。”Singh說。
絲芙蘭也觀察到其在亞太地區的實體店出現了明顯的業績複蘇。在過去的兩年裏，絲芙蘭在該地區開設了近100家門店，在未來三年裏，它還計劃開設幾家新店。
“我認爲，今年我們看到了非常、非常明顯的迹象，”絲芙蘭亞洲總裁Alia Gogi說。“這是一批更爲深思熟慮的消費者。他們事先在腦海中決定好要購買什麽，然後直接奔向門店。在一些市場，我們已經回到了疫情前的業績水平，這對我們來說是好事。我們很高興看到這一點。”她還指出，亞洲的消費者們喜歡與品牌進行全渠道互動，因此維持實體渠道的暢通十分重要。
Nafees Khundkher也表示，根據其新加坡市場上以及英國、韓國等地區市場報告的數據，Lush的實體零售客流量也在恢複。“只有年初幾個月的安靜時間——剩下的時光對lush來說都是旺季。”他說。
鑒于報複性購物的趨勢——這是他被關在家裏近三年的推己及人的結果——他預計，未來Lush的實體客流量還將會進一步增加。
“大夥兒都在房間裏待得夠久了，誰會不渴望回到實體店去摸摸商品而不是在家摸屏幕呢？至少我和我的家人們就會。”他說，“何況，實體店的購物體驗是Lush的銷售關鍵，我們能用店裏的大水槽來演示五顔六色的‘沐浴炸彈’如何融化和嘩啦啦地爆開，手機上的短視頻能帶給你這樣的觀感和體驗嗎？比不了吧！”
適應新角色：在線世界中的離線零售
在Khundkher看來，美容化妝品是一門“摸一摸、試一試”的生意。在這裏，感官體驗將永遠勝過聰明的營銷文案、影響者代言——甚至是先進的增強現實（AR）應用程序。
因此，對于美容化妝品和個人護理行業來說，實體店永遠是需要的，但它們的作用和功能已經在日益增長的全渠道環境中發生了變化。
“比起單一的線上或線下，消費者現在更偏好一個完整的全渠道系統，我們很幸運，之前開發的所有接觸點都在疫情時期對我們有所幫助，現在，它們也將幫助我們過渡到後疫情時代。”Gogi說。”商店仍然是這一轉型之旅中的關鍵。而且我相信，它們也將是我們成功的關鍵。在絲芙蘭經營的每個市場，我們都在發展一個非常明確的全渠道生態系統，無論是在網上、社交渠道還是實體門店，在我看來，這都是客戶所需要的，缺一不可。”
而印度美容零售商Health & Glow的首席執行官K Venkataramani則認爲，多年以來，在線和離線之間的界限已經模糊不清，零售商應當努力爲消費者創造一個完全無縫的體驗——就像在網上追電視劇。
“讓我們以Netflix爲例。我可以在外面用手機登錄Netflix，然後看連續劇打發半個小時。而回到家後，我就切換到大屏幕，這樣就不會讓眼睛疲勞。而電視劇就在我停下的地方。劇情不會中斷也不會跳躍。Netflix賬號是不變的，你可以用這一個號在不同時間、不同地點、不同的數碼産品上無縫觀看你之前斷掉的劇情。”Venkataramani說。
“所以說，無論是在實體店還是在網上，消費者對我們來說都是同一個人。當TA進入我們的商店時，我認出TA是某個老顧客，我了解TA的所有詳細信息、包括膚質、年齡、喜好等等。然後當TA連上互聯網時，我的同事會以同樣的方式與TA互動，從而無縫銜接TA從實體店離開的那個‘斷點’。”
但是，隨著零售商朝著創造完全無縫體驗的目標前進，消費者對于他們在哪個渠道購物也會變得越來越矛盾——什麽才能誘使他們長途跋涉來到實體店呢?
“消費者不會再僅僅爲了方便和交易而去實體店了。他們現在有其他方法能夠實現這一目標。因此，他們有一個全新的要求，即在實體店裏通過服務、通過個性化、通過咨詢來獲得與線上不同的經驗。這些東西是至關重要的，必須在物理環境中發生，”Gogi說。
Singh則預計，未來的實體店將不再專注于銷售，而是將重點放在體驗、消費者教育和內容創造上。這意味著實體店將擁有更多的“INS”（或其他社交app）打卡的“景點”，更多的明星、網紅或KOL所參與的活動，以及更多的美容服務。
“我覺得，我們自己的商店將變得更注重內容創造。消費者可以在店內進行化妝，試一試口紅、粉底、眼影等等——他們可能不會買，但這沒關系。歸根結底，我們的想法是，消費者只有體驗到你的産品，喜歡你的産品，喜歡這個品牌，TA才會願意購買你的産品。”Singh說。
他還補充道：“這並不是要讓每一筆客流量都轉化爲銷售。我覺得，對于我們這個品牌來說，讓消費者長久地保留時不時來看一看、逛一逛的習慣，比試圖在店裏當場完成一筆銷售要有力得多。”
對SUGAR來說，對實體店的加碼投資也使該公司能夠減少對績效營銷的依賴，而這是許多品牌在客戶獲取成本（CAC）持續上升的情況下正在努力解決的一個問題。
“實體零售在運營上有很大的影響力，因爲這樣你就可以在不花費額外CAC的情況下保持用戶數量的增長——這就像向谷歌或Facebook支付租金來獲得流量。在零售業，你需要向商場支付租金，但好消息是，商場沒有算法，不會因爲額外的流量而不斷增加你的租金。”Singh笑道，“如今網上推廣的流量費越來越高昂了——這應該是可以說的吧？這就是爲什麽我們今年更樂意把賭注加在線下。”